我们不必悲观，也不必太过“焦虑”，“焦虑”源自于对未来的不确定，或是对事物发展在判断上出现了偏差。2023年疫情放开，各个企业撸起袖子，准备大干一场，实际情况却不容乐观，五月份，很多方便食品企业同期达成腰斩。对于未来几年，几位行业大咖也不看好，觉得这个行业出了问题，一时间“焦虑”成为行业老板的共“病”。1970年，上海益民四厂利用高压蒸面油炸工艺，做出国内第一袋“上汤鸡伊面”，标志着中国方便面生产正式起步。1986年，广东农垦引进一套日本原装方便面生产线，后来给了珠海华侨农厂，在熊毅武的带领下，华丰成立。同年，熊总邀请香港重量级明星沈殿霞代言，“肥姐”拿着一包华丰三鲜伊面，配上“食华丰，路路通”的广告词，一夜之间妇孺皆知，全面开花的华丰在全国布局了十几个生产基地，完成了第一轮的教育认知。从2000年至2022年行业累计销售9537.33亿份。（图片来源于网络）
中国方便面行业历时不到53年，却创造了如此辉煌的成就，在快消品九大类中，有多少行业能创此佳绩。在快消品这个行业，其发展曲线一定是驼峰式的，有上升有回落，有回落有上升。我们不必悲观，也不必太过“焦虑”，“焦虑”源自于对未来的不确定，或是对事物发展在判断上出现了偏差。“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。”既然我们遇到了问题，就要解决问题，怎么去解决问题呢？我们就要从行业发展的脉胳上去寻求真相。（图片来源于网络）
纵观方便食品行业，从大的时间轴上去分割，大致可以分为四个节段，在2003年、2013年、2016年、2023年，都出现了行业的拐点，那么出现这些拐点的原因，导致后果，破局方法又是什么呢，我们一点点剖析。
1970至2003年（高速发展节段）
中国方便食品起步晚于日本12年，由上海益民四厂起步，由华丰推动完成市场及消费者教育。改革开放初期，物资极度匮乏，方便面的诞生，丰富人们出行饮食的选择，做了很好的补充。（图片来源于网络）
“奢侈品”，1985年，全国城镇居民每月可支配收入仅为61.59元，在很多70、80后心里，售价0.35-0.5元／包的方便面已经是奢侈品了，在我的记忆里，只有生病、考试考高分时才能吃到方便面。在奢侈品标签的带动下，从无到有，从不吃到吃，行业快速发展。物资匮乏红利、人口红利、发展的红利、竞争弱的红利。2003年，方便面行业销售422亿份，为历史新高，但对于企业来讲，已是无利可图，企业第一次感到了真正的压力。企业间竞争加剧，在产品上，基本上都遵循“双低模式”（价格到底，产品质量到底限）产品利润很少。（图片来源于网络）
在销售上渠道链条较长（1998年之前基本上以省代、市代为主），渠道没有利润及活力，导致有些企业销量大幅度下滑。在成本上，工人工资上涨，原料大幅度上调（亚洲金融危机，导致通货膨胀，2003年12月棕榈油从三千多上涨到一万二三），成本推动性涨价让企业仅有的微薄利润又雪上加霜。1998年受限于成本压力和渠道方力两方面的压力，行业内很多企业做出相应的调整，我们称之为：渠道下沉。渠道下沉之后，在通路上挤压出15%的毛利空间，推动了行业5年的发展。营销的调整只是治标不治本（产品自身的溢价能力才是本），这个短暂的发展，只是一种假象。
行业在发展的第二节段，中国方便面生产的厂家和拥有的生产线，为历史的最高峰。经过第一节段的高速发展，竞争近一步加剧，逐步形成：康师傅、统一第一集团军，华龙（今麦郎）、白象第二集团军。2006年，120亿的高端面市场，康师傅占据70%，统一、今麦郎、农心、日清、公仔等占30%，长江以南主要是统一、康师傅争货架，长江以北主要是今麦郎和康师傅竞争。（图片来源于网络）
180亿中档面被几百家瓜分：东三省、河北、山西、山东、西北是华龙（今麦郎）的根据地；河南、山东、安徽、江苏、东三省、湖南是白象的优势市场；山西、陕西、河南、湖南、甘肃、四川是斯美特的优势市场；宏发、庆威、一川、中萃占据东南；锦丰占据两广；金紫阳在贵州；幸运、家家有盘踞安徽；国华占居湖南、湖北，可谓诸侯争霸！油炸与非油炸之争，产品急需升级创造利润，营销组织结构调整，面对巨头挤压寻求增长点。
2013年方便面销售462.2亿份，之后连续下滑，可以说2013年是方便行业的分水岭，从变相涨价（降克重）到硬性涨价到产品升级。由于增长放缓，竞争加剧，在营销上开始变革，2003-2013年，在历史上被称为深度分销的10年（深度分销由包政和施炜老师提出）。可口可乐的101统统、娃哈哈的联销体、今麦郎的“四合一”、康师傅的深度分销、白象的“扫街铺货”等等。各大厂家，都把营销动作聚焦到“渠道以及终端的争夺上”，这个节段，我们听得最多的词是“人海战术”“渠道拦截”“终端为王”等等。（图片来源于网络）
产品升级，由于原材料上涨，人员费用增加，产品利润与费用趋向于零时，倒逼企业产品升级，从低端到中端，从袋面到桶面。
华龙推出今麦郎（撕低价面标签），以全新的形象进行品牌升级；白象大骨面往珍骨煲升级（效果不好，以失败告终）；统一在08年推出老坛酸菜（口味创新），成为现象级产品，解决了当下的问题，“汤达人”（汤体创新）开始布局高端，意在改变产品结构和公司毛利提升，为以后的爆发埋下伏笔；斯美特聚焦“思圆”，迅速拉开与南街村、国华的距离。
企业之间，在这一节段，已不是单点竞争，而是管理能力、执行力、产品研发能力等等多点竞争。及时调整的企业进一步巩固市场份额，调整慢的企业，市场份额被逐步蚕食，一部分企业开始倒闭。
2013年以后，行业出现连续4年下滑，行业销售额滑落到400亿包以下，大部企业倒闭，行业出现倒闭潮，各地方诸侯已是无力回天，夕阳西下。2013年，深度分销告一段落，经过长达10年的渠道争夺，大的格局已经形成，小企业已无做大的可能，行业内卷严重。消费主流开始换档，市场上大部分产品已不再适合新生代日趋增长的需求，产品打造已不再是简单的升级，而是要彻底的颠覆创新。中国消费结构升级，随着收入的提高，消费者逐渐放弃油炸及添加剂多的产品，牛奶、酸奶等健康食品需求量爆增；平台电商崛起，品类丰富，抢夺了很多方便食品的份额。（图片来源于网络）
2013年外卖o2o行业进入高速发展期，餐饮行业线上用户量突破1亿；高铁、动车、飞机的普及，缩短了行程的时间，也直接间接的影响了销量，新生代消费群体日益增长的需求与市场上的产品形成错位。（图片来源于网络）
2013-2016年是行业史上挑战最严重的4年，整体行业下行，渠道碎片化严重，对于新渠道的拓展，需要重新的梳理对接，产品需要重新定位。在产品上，以创新为方向，以新生代需求为切入点，从设计、文案、器形、内容为要素，与消费者共频共振，力争情感共鸣。在渠道上，成立新渠道事业部，对于新渠道聚焦个个击破，根据渠道特性，去打造小而美的产品，重视传播。（图片来源于网络）
2016至2023年（品类创新节段）
1、行业表现：
行业回暖，销售额上升，新生品牌增长迅猛，z世代成为方便食品的主流消费群体，产品品类创新成为主流。
2、时代背景：
三年疫情助推了方便食品的回暖，但这只是个案，不具备共性，伴随着移动互联网长大的新生代，追求产品体验及所见即所得，推动了小企业、新企业的创新。
大企业也在创新，因为有市场存量，所以步子迈的不够大，目前还没有起到带动作用，反而是小企业、新企业的活跃度比较高，高度产品增长速度迅猛；2016年，马云首次提出新零售，直播电商崛起。
（图片来源于网络）
电商产品有两个层面：
品类创新（高端）
打造新品类，做好内容、体验感，种草，头部主播带货（腰部、小网红跟进），自播+投流，往线下沉（资本推动）
概念跟进（低端）
产品概念模仿、全方位降低成本、中小主播带货、自播+投流（中小企业推动）
3、影响要素：
三年疫情推动方便食品销量上涨；家庭消费场景的产品急速上涨；新生代成为主流消费群体，推动价格带破局以及体验感上升；直播带货，打破物理空间和小品类量的束缚，推动了方便食品量的上升以及品类创新。
4、行业拐点：
2023年，又是行业的一个拐点，上半年，很多企业的销售额同期达成率腰斩，渠道上产品动销缓慢；2016年左右，很多资本进入方便食品赛道，新生代企业成长迅猛，创新力十足；2020-2023年纷纷撤出，高价带产品出现回落。
（图片来源于网络）
三年疫情，收入锐减，新生代由感性消费回归理性消费，产品性价比成为产品动销的最大因素；行业回归正常，产品的可选择性逐步增多，抢占方便食品份额；电商销量回落，很多押宝电商的企业，这两年日子很难过。
5、解决方案：
方便食品行业目前正处于一个大变革时代，创新将会成为一个永恒的话题，围绕新生代创新，才是行业发展方向，不能为创新而创新，要回归本源，既要有好的体验，又不能价格大于产品价值。（在与杨掌柜总裁刘总的沟通中深刻的体验到这一点）；在渠道建设上，要两条腿走路，线下是根，线上助力，对于一个企业，先聚焦打穿一个渠道（匹批相对应的产品），再逐步拓宽。（图片来源于网络）
好产品+好团队，说白了企业发展是人的问题，前几年，由于信息的对称，很多企业裁掉了很多的销售人员，依靠产品拉力，几个人一年也能轻松做几个亿。2023年以后企业会加大对渠道的控制，只有扎下根才能持续发展，以前讲所有线下的品牌都要用线上的思维重做一遍，2023年后，所有线上的品牌，都要回归都线下，重构营销体系。后记：
查理·芒格说：“宏观是我们必须要接受的，微观才是我们有所作为的”，大的宏观，我们左右不了，在微观上创新才是企业之道。中国方便食品近53年的行业史告诉我们，每个阶段都会有痛点、有危机，优秀的企业都会在危险中发现机会，使企业发展，带动行业进步，所以，我们不必迷茫和焦虑，做好自已才是王道。
END
古舍品牌战略策划设计简称古舍策划，十余年来专注食品快消品、品牌农业、医药健康、餐饮酒店等领域；古舍策划，中国食品快消品动销专家与实战产品创意专家。2020年获农业农村部“全国农产品包装标识首批百家典范单位”。从品牌战略规划、品牌策划管理、品牌形象设计、产品策略规划、产品开发创新、产品包装设计、传播沟通执行等，立志致力于为企业品牌的崛起提供全方位的智力支持！ 古舍策划始终以为客户创造商业价值为目的，以产品终端消费者动销为原点，秉承“帮助企业创造价值”为经营使命，“持续创新，放心可靠”为经营理念。围绕“重构产品自然动销”为理论基础，为企业客户提供从用户价值认知、消费场景创新，到商业价值传播一站式创新策略与创意设计服务。
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