大疆没有把自己看成一家摄像头公司：它把飞控、云台、影像算法和供应链整合成完整的影像系统。它证明，真正困难的不是把镜头挂在机器上，而是让整套系统稳定工作。 Insta360则从另一个方向改变规则：它通过全景拍摄、AI剪辑、隐形自拍杆和重新取景技术，让用户不必提前设计画面，也不必具备摄影经验，就能创造出过去需要专业技巧才能拍出的内容。
这家美国公司开创了一个百亿美元的行业,但最终输给了两家深圳
作者：本站编辑
2026-07-30 11:49:46
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这家美国公司开创了一个百亿美元的行业,但最终输给了两家深圳2014年夏天，GoPro在纳斯达克上市。 几个月后，创始人尼克·伍德曼的个人净资产达到39亿美元，年度薪酬包2.85亿，成了那年美国上市公司里薪酬最高的CEO之一。 他买了一艘180英尺的游艇，一架私人飞机。 11年后，GoPro的市值跌到不足2.5亿美元。 伍德曼2014年一个人的薪酬，比今天整家公司还值钱。 这不是一个关于产品太烂的故事。 这是一个关于一家公司创造了整个品类，然后把品类的未来亲手交给了别人的故事。 1、两次创业失败后，他在手腕上绑了一台胶片相机，找到了这辈子最大的机会 2002年，伍德曼的人生处于低谷。 他连续搞砸了两家公司。 头一个是卖电子产品的电商网站，没人来。 第二个叫Funbug，做在线游戏平台，从投资人手里拿了将近400万美元，结果互联网泡沫一破，公司直接关门，所有投资人的钱打了水漂。 27岁的伍德曼没有去找工作。他飞去澳大利亚和印尼，冲了五个月的浪。 如果没有那五个月，他可能只是硅谷无数失败创业者中的一个名字，不会有人记得。 在海上漂着的那些日子，他反复撞上一个问题。 他想拍自己冲浪的画面，但市面上根本没有能用的设备。专业摄影器材又贵又沉，防水壳一泡海水就漏，绑带一个浪过来就断。 当时冲浪圈有个笑话，只有职业选手才能有好照片，因为他们有专属摄影师跟着。普通人想拍自己，做梦。 伍德曼开始在手腕上绑一台柯达35毫米胶片相机。 他用潜水服的边角料做了防水套，拿橡皮筋和旧冲浪板绑带固定。 这台缠满胶带的东西看起来很可笑，但它能在海水里泡几个小时不坏，浪把人拍翻之后还能继续拍。 他在巴厘岛的廉价旅馆里用从当地市场买来的工具反复改这台原型机。 名字是他自己起的。 有了这玩意儿，普通人也能拍出专业选手的画面，等于“Go Pro”。 回国后他搬进了父母的车库。 他父亲是硅谷的投行家，参与过塔可钟和百事可乐的并购，给了他23万美元。 母亲又凑了3.5万。加上他在巴厘岛卖贝壳腰带赚的一万块，这就是GoPro的全部启动资金。 他每周工作七天，每天干20个钟头，一个人包揽设计、组装、销售、客服所有角色。 2004年，他在圣地亚哥一个运动用品展上接到了第一笔订单。 一个日本经销商要了100台。当年销售额15万美元。 第二年35万。 看起来，发展得并不是很快，但，方向对了。 2、YouTube爆炸那几年，GoPro被一个它自己都没计划过的力量推上了顶峰 2009年，GoPro把胶片相机换成了数码的。 Hero HD上市，鱼眼镜头让一切看起来更快、更高、更猛。 小浪花像海啸，小跳跃像信仰之跃。 这台巴掌大的机器能在摩托车事故中幸存，在深海潜水时正常工作，在滑雪者摔进雪堆后继续运转。任何手机都做不到。 但，真正让GoPro起飞的，不是产品本身，而是一个它从来没有计划过的力量。 它的用户开始把视频上传到YouTube，标题里带着“GoPro”，然后这些视频被几百万人观看、转发。 定点跳伞者从悬崖跳下去的画面，冲浪者被巨浪吞没的瞬间，山地自行车手从陡坡飞驰而下的第一视角。 每一个都是GoPro的免费广告。别的公司花几百万拍商业广告，GoPro的用户在生产比广告更真实、更刺激的内容。 2013年，GoPro用户上传的视频总时长达到2.8年。 一天24小时不停地看，得看将近三年才看得完。营销费用几乎为零，品牌知名度却在爆炸式增长。 GoPro专门为这些用户创造了一个词，“stoke”，那种血液沸腾、心跳加速的感觉。 营收从2011年的2.34亿美元跳到2013年的近10亿。 2014年6月纳斯达克上市，发行价24美元，几个月冲到90美元以上，市值最高突破110亿。 在全球运动相机市场的份额超过70%。“GoPro”成了这个品类的代名词，不管你用的是哪个牌子的运动相机，人们都会说“拿你的GoPro拍一下”。 那个时候，人们觉得一家传奇公司诞生了，而它将在这个领域里永远屹立不倒。 3、定价自残、媒体幻想、手机围剿：三个麻烦同时浮出水面 IPO之后钱来得太快。 员工从700人胀到1600人，新招的人里有一半和相机研发毫无关系。 伍德曼后来自己承认，“我们从节俭、灵活、高效，变成了臃肿。” 第一个麻烦出在定价上。 2015年，GoPro推出Hero4 Session，一个小方盒相机。屏幕比旗舰款小，功能比旗舰款少，但价格一模一样，399美元。 消费者的反应简单直接：花同样的钱买功能更少的东西，凭什么？ Session大面积滞销，GoPro被迫从399降到299再降到199，只为清库存。 一场价格混乱，第四季度直接损失了4000万美元营收。 这是公司第一次公开蒙羞。 第二个麻烦是伍德曼自己制造的，他不甘心只做硬件。 他不甘心只做硬件公司，想对标红牛，把自己变成内容帝国、生活方式品牌、年轻人追捧的文化符号。 他从HBO和Hulu挖来高管，在Xbox Live和Roku上开GoPro频道，制作原创体育节目。 他相信海量用户视频能变成订阅和广告收入。 他没看到的是，人们愿意花30秒在手机上刷一段悬崖跳水的短视频，但没人愿意坐在电视前看30分钟的GoPro纪录片。 广告商也不买账，没人想在极限运动画面旁边卖洗衣液或巧克力。 到2017年，媒体部门没有任何一项业务实现盈利。 GoPro关停整个部门，裁了200多号人，前期数亿美元投入全部打水漂。 第三个麻烦来自外部，它没想到自己的敌人会是智能手机。 智能手机摄像头每年都在升级。 2014年的iPhone 6和2015年的三星Galaxy S6已经有了出色的视频防抖。 普通用户发现，口袋里的手机已经能拍出不错的运动画面，根本不需要再花400美元单独买个相机。 与此同时，深圳工厂正在批量生产廉价仿制运动相机，几十美元一个，给小孩绑在自行车上够用了。 GoPro被挤在正中间。 上面是万亿美元市值的苹果和三星，下面是无数叫不出名字的中国小厂。 它唯一的出路是找一个新增长点。 伍德曼选了无人机，而那个时候大疆还没完全崛起，本来确实是个机会。 4、大疆主动上门谈合作，GoPro要拿走三分之二的利润 在Karma灾难发生之前，GoPro其实有一条完全不同的路可以走。 2013年前后，大疆还是一家靠航模飞控起家的深圳公司。 它推出的Phantom 1和Phantom 2有一个共同特点：机身不带摄像头，云台下方专门留了一个GoPro相机的卡槽。 大疆用GoPro的品牌和画质说服消费者买自己的无人机，GoPro也乐得看相机多了一个高端使用场景。 两家公司当时是互补的。 2014年，大疆主动提出合作。 方案不复杂：两家一起做一款深度整合的航拍无人机。大疆负责飞控、电机、气动设计和系统集成，GoPro负责提供相机。 但据多家媒体报道，双方在利润分配上存在巨大分歧；据说，GoPro要拿走总利润的三分之二，只给大疆三分之一。 谈判，最终破裂。 大疆随即加速自研相机，两个月后发布自带云台相机的Phantom 2 Vision+，从此再也不用任何人的镜头。 两年后，GoPro还在为Karma的方形臂管振动问题焦头烂额，大疆在2016年9月抢先发布了可折叠的Mavic Pro。 体积只有Karma的一半，飞行稳定度、图传距离和智能避障全面碾压。 一个月后Karma才上市。 伍德曼低估了一件事：无人机最核心的能力不是摄像头，而是让一台机器稳定飞起来。 这不是GoPro的基因。 5、工程傲慢、电池锁扣、从天而降的2500台Karma GoPro为Karma烧了超过2亿美元。 新来的工程主管做了一个让人想不通的决定：把团队买来供拆解学习的大疆无人机全部封存起来，理由是“我们不需要参考任何人的东西”。 方形臂管设计在飞行时产生剧烈气流振动，有人提出过警告，被直接忽略。 2016年10月Karma发布。 几周后，全球社交媒体上开始出现同一个画面：Karma飞得好好的，突然像块砖头一样栽下来。 没有警告，没有故障提示，直接断电。有人在度假时无人机掉进湖里，有人在徒步小径上无人机砸在身旁。 后来的调查发现，问题出在电池锁扣弹片设计上，飞行振动会让电池松动，瞬间断开电源。 GoPro被迫全球召回全部2500台已售出的Karma，全额退款。 2018年彻底关闭无人机部门，裁员数百人。加上之前的媒体部门和多轮裁员，员工从1650人跌到不足750人。 大疆几乎毫不费力地收割了无人机的战场，并在最后成为了这个领域里的新王。 Mavic Pro实现了Karma承诺但未能做到的一切：稳定飞行、专业画质、避障功能。 几个月内，大疆吃下85%的消费无人机市场份额。 无人机之后，大疆乘势追击，直接进入运动相机领域。 大疆带着Osmo Action系列杀进了GoPro的核心地盘。 更好的防抖、更长的续航、更优秀的低光表现，价格只有一半。 结果，可想而知。 6、另一家深圳公司从另一个方向包抄，用“拍完再构图”干掉了“先构图再拍” 把GoPro从运动相机的王座拉下来的双手，都来自中国，一是大疆，一是Insta360。 Insta360的切入角度和大疆完全不同。 GoPro一直坚持“先构图再拍摄”，用户在按下快门前就得想好画面。 Insta360的全景相机让你“先拍完再构图”：360度全方向记录，拍完之后在手机App上选最好的角度。 隐形自拍杆技术直接抹掉了传统运动相机最大的尴尬，举着一根棍子怎么拍都不好看。 创始人刘靖康是计算机专业出身，从一开始就把研发重心押在软件上。 2018年的X1搭载了实时防抖和慢动作功能，这些功能此前只能用高端云台和密集桌面后期处理才能实现。隐形自拍杆、重新取景、目标追踪、地平线锁定，每一个都是行业首创。 七年后，GoPro在全景相机上的软件功能集依然追不上Insta360。 GoPro的大牌用户开始集体出逃。 曾靠GoPro成名的职业选手出现在Insta360的广告里。 Reddit上高赞帖子的标题变成“为什么还有人买GoPro”。科技评测者彻底停止推荐GoPro。话语权已经从“GoPro是最好的”变成“GoPro曾经是最好的”。 2019年，Insta360在360相机市场占据67%的份额，GoPro只有9%。 到2024年，Insta360的X系列出货量年均增长50%，平均售价在四年内上涨17%，增长不是靠打折堆出来的。 同一时期，GoPro平均售价下降10%，出货量却暴跌30%。 2024年，GoPro试图靠诉讼扭转局面，起诉Insta360侵犯专利。 美国国际贸易委员会调查14个月后裁定：GoPro主张的技术专利本身无效。 唯一有效的投诉是关于外观设计，但，人们去买运动相机，外观并没有那么重要。 7、所有问题指向同一个核心：GoPro还在卖相机，后来者开始卖创作方式 GoPro早期赢在硬件创新。 小型化、防水、第一视角、极限运动场景，它把一台专业设备变成了普通人的冒险记录工具。 但随着行业发展，竞争不再只是制造一台更好的摄像机，而是谁能重新定义用户拍摄的方式。 GoPro帮助用户成为摄影师，而后来者让用户不需要成为摄影师。 这才是消费电子行业最大的变化：从卖工具，到卖创作体验。 GoPro曾经定义了运动相机，但它没有重新定义未来的影像设备。 GoPro在2023年营收还有10亿美元，2024年跌到8亿，2025年只剩6.5亿。订阅用户从252万下滑到236万。市场份额萎缩到18%左右。 董事会正式宣布启动战略复核，评估包括整体出售、合并或引入战略投资在内的各项选项。 2014年，伍德曼站在纳斯达克敲钟台上，一个冲浪青年创造了一家价值百亿美元的公司。11年后，它没有跟上，品类开创者最终没能守住自己开创的品类。
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