导读：2026 年 7 月 18 号茅台发公告准备在当天对批发价与零售价进行调整，这是 2026 年茅台第二次调整。为什么大消费以及白酒行业整体都不是很好的背景下，茅台还有底气进行提价？
一、白酒行业都在下行
2025 年，全国白酒产量同比下降 12.1%，行业收入下降 7.5%，利润下降 13.3%。到了四季度，压力集中释放；今年一季度，三家头部酒企已经走出完全不同的轨迹。
| 茅台酒 +0.73% | |||
| 五粮液 -53.00% | |||
| 白酒 -17.03% |
注：三家公司未按统一口径披露单季度实物销量，销量栏采用 2025 年全年数据。五粮液 2026 年一季度同比基数为会计差错更正后的 170.86 亿元，调整前同期收入为 369.40 亿元，因此该增速不能与另外两家作简单比较。
茅台去年四季度收入同样大幅下滑，全年净利润也下降了。但茅台酒销量仍基本稳定，今年一季度收入已经恢复增长；五粮液的高增速建立在大幅调低后的同期基数上，核心产品销量仍下降 53%（这里很大部分因为是口径调整）；泸州老窖则延续量价承压。
所以，茅台的护城河是行业最困难时，它仍能控制投放、稳定价格，并在核心销量没有明显收缩的情况下连续提价。
二、从喜诗糖果看茅台
巴菲特从喜诗糖果身上学到的，不是高毛利，而是定价权。喜诗的销量增长并不快，却能持续提高单价，而且每次涨价不需要同步追加大量资本。品牌让同样一盒糖果卖得更贵，新增收入中的大部分自然转化为利润。
茅台与喜诗糖果相似，因为消费者购买的都不只是产品本身。喜诗承载节日、礼物和情感，茅台承载宴席标准、礼赠效率和社会认同。在重要场合里，它们都是"不容易出错"的选择。
但茅台比这个类比多了一层：对很多真正爱喝白酒的人来说，茅台确实好喝。口味当然主观，但茅台在饮后体验上形成了长期、稳定的消费者口碑，再叠加至少五年的生产周期和无法快速复制的产区条件。喝的人认可产品，送的人认可体面，收的人知道价值——产品力、品牌共识与稀缺供给共同构成了它的定价权。
三、提价权是安全边际
茅台过去的提价，通常不是先抬高价格再等待市场接受，而是市场早已用更高的成交价完成投票，公司随后缓慢收回价差。公司端价格与市场价之间的距离，就是提价的安全边际：价差越大，提价越像重新分配渠道利润，而不是向消费者强行加价。
注：历史市场价为公开资料中的阶段性零售或批发参考价，不同地区、散瓶与原箱口径存在差异，主要用于观察公司端价格与市场成交价之间的长期关系。
这张表说明，茅台过去大多数提价，本质上都是收回渠道利润。消费者早已在更高价格上成交，公司只是把品牌创造的价值，从经销商和流通环节拿回一部分。
今年的变化也很清楚：销售合同价仍低于市场批价约 280 元，渠道端还有缓冲；但 i 茅台零售价已经接近市场批价，直营端的安全边际明显变薄。所谓"可以不断提价"，不是没有边界，而是茅台触碰边界的时间比同行更晚。今年连续小步调价，也说明公司正在从几年一次的大幅提价，转向跟随市场逐步收回价差。
四、两次提价给利润增加多大缓冲
2025 年贵州茅台营业收入为 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归母净利润为 823.20 亿元，同比下降 4.53%。今年提价既是定价权的兑现，也有很现实的财务目的：在销量增速放缓、费用和税负上升时，稳住收入与利润。
核心假设：2025 年茅台酒销量 4.675 万吨，直销与批发代理收入大致各占一半；受两次调价影响的飞天约 5500 万—6500 万瓶（公司未披露飞天 500ml 准确销量）。
一个可验证的中性测算
结合 3 月和 7 月两次调价的执行时间及不同渠道涨幅，全年加权提价约为 90—105 元/瓶。由此估算，提价相对于"不提价情景"可增加约 45 亿—60 亿元营业收入，增加约 25 亿—35 亿元归母净利润。
| 1780—1820 亿元 | ||
| 850—880 亿元 |
这个测算的重点不是精确到个位数，而是看清量级：两次提价大约能给今年净利润增加三到四个百分点的缓冲，但不足以单独把公司重新推回两位数增长。它更像是在行业下行时，用价格抵消一部分销量、结构和费用压力。
接下来最重要的变量不是还能不能再涨 100 元，而是提价后批价能否站稳、销量能否保持。如果市场成交价持续高于公司端价格，提价就是收回渠道利润；如果 i 茅台价格反过来高于真实成交价，安全边际就会消失。
结语
巴菲特喜欢喜诗糖果，是因为品牌可以不断转化为更高的单位利润。茅台则同时拥有产品力、品牌共识和稀缺供给。2025 年营收、利润下降，并不推翻它的护城河；恰恰是在行业下行之后，它仍能稳定核心销量、恢复收入增长，并把市场价与公司端价格之间的差额转化为利润。
茅台不是可以没有边界地提价。它的边界在于：一旦公司端价格追上甚至超过真实市场成交价，提价就从"收回渠道利润"变成了"向消费者加价"。目前这条线还没有碰到——但 i 茅台 1639 元对批价 1650 元，距离已经在以肉眼可见的速度收窄。
主要资料来源
1. 贵州茅台《2025 年年度报告》《2026 年第一季度报告》及 2026 年 3 月、7 月价格调整公告。
2. 五粮液《2025 年年度报告》《2026 年第一季度报告》及《关于前期会计差错更正的公告》。
3. 泸州老窖《2025 年年度报告》《2026 年第一季度报告》。
4. 伯克希尔·哈撒韦致股东信；人民日报、证券时报、21 世纪经济报道及公开酒业价格资料。
说明：历史市场价为阶段性参考数据；飞天销量占比、全年营收利润及提价贡献为基于公开资料的情景估算，并非公司业绩指引。本文不构成投资建议。
