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酒类流通双新规正式落地：时隔21年首次大修，首次将直播带货、即时零售纳入统一监管

2026年7月1日，商务部修订的《酒类商品批发经营管理规范》（SB/T 103912026）与《酒类商品零售经营管理规范》（SB/T 103922026）两项行业标准正式实施。这是两项标准自2005年首次发布后、时隔21年的首次系统性修订。修订工作由中国酒业协会牵头，山东经贸职业学院、五粮液、洋河、泸州老窖、京东集团、壹玖壹玖等行业龙头共同起草。数据显示，“十四五”期间我国酒类流通注册企业已达940万家，其中零售企业占95%，批发企业约占5%。

新规最核心的变革在于首次将直播电商、即时零售、社区团购等线上新业态纳入管理体系。新规新增了“酒类商品电子商务经营者”的定义，将线上经营主体和配送环节全面纳入规范管理。线上卖酒不再是法外之地，从资质公示到交易系统都有章可循。新规将“酒类商品”定义修改为“作为商品流通的酒精度达到一定比例的饮料”，首次将无醇啤酒、无醇葡萄酒纳入管理范畴。

在管理要求方面，新规明确要求批发与零售经营者建立全流程电子台账。批发企业须建立销售全流程电子台账，零售企业须建立采购信息管理台账，所有记录完整保存不少于三年。针对长久困扰行业的窜货、假酒等问题，新规通过全链条溯源机制实现“一瓶一溯”，做到“来源可查、去向可追、责任可究”。在社会责任层面，新规要求线上线下经营者必须在显著位置设置未成年人禁售警示标识，并细化身份核验措施。

两项标准均为行业推荐性标准。虽然并非强制性执法依据，但商务与市场监管部门的日常检查、资质评审、平台入驻审核以及品牌经销商考核，均以该标准为核心参照。新规实施后，数字化能力弱的中小经销商将面临更大的合规挑战，行业将从“价格内卷”全面转向“合规能力”的系统性较量。

九部门联合发文支持零售业创新，酒类零售迎重大政策利好

7月9日，商务部会同国家发展改革委、财政部、市场监管总局等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》。这是近年来零售业最高规格的系统性顶层设计文件，以“7大板块、20条措施”的篇幅，将目标锚定到2030年。

对于深陷“价格内卷”与“流量焦虑”的酒类流通行业，《意见》释放了三重利好。其一，线上线下公平竞争，遏制价格内卷。《意见》明确提出统一线上线下监管、税负与处罚标准，支持品牌商搭建稳定合理的价格体系，整治虚假打折、转嫁促销成本等乱象。其二，打破跨区域扩张壁垒，加速酒类连锁规模化。《意见》明确禁止对连锁企业跨区域经营设置“独立法人”壁垒，支持大型零售企业以自建、合作、并购等方式拓展。其三，推动零售与餐饮、文旅、体育等业态融合，打造“零售+”新生态。

《意见》出台后，酒类流通依靠信息差和低价内卷赚钱的时代将加速退场，品质、体验、效率和服务成为盈利支撑。拥有正品供应链、门店网络、数字化能力的酒类流通企业，将成为这波政策红利最大受益者。

舍得酒业中报预降超六成，拉开2026年白酒中报季调整序幕

7月10日盘后，舍得酒业发布2026年半年度业绩预减公告，正式拉开2026年白酒中报季的序幕。公告显示，公司预计2026年上半年营收同比下滑约16%，约22.69亿元；预计实现归母净利润1.35亿元至1.75亿元，同比减少69.55%至60.52%；扣非后归母净利润1.23亿元至1.63亿元，同比下降72.00%至62.90%。

拆分单季度表现来看，舍得酒业业绩压力在第二季度进一步放大。2026年一季度，舍得酒业实现营收14.81亿元、归母净利润2.32亿元。以此推算，今年第二季度，舍得酒业预计实现营收约7.88亿元，同比下滑约29.96%；归母净利润则预计亏损0.57亿元至0.97亿元，环比、同比皆大幅转亏。

舍得酒业在公告中表示，上半年业绩下滑主要有两方面原因：一是白酒行业整体仍处于深度调整期，公司主动坚持“稳价格、控库存、强动销”核心原则，适度控制发货，支持经销商消化库存；二是进一步强化市场基础工作，加大消费者培育力度，阶段性提高市场投入。中国酒业独立评论人肖竹青指出，舍得酒业坚持前置市场投入、推动经销商主动去库存，本质是舍弃短期利润，换取企业长期可持续发展。

作为次高端白酒的代表，舍得酒业主力产品定价在300元至800元核心价格带，在白酒消费转型期受到的挤压和冲击更为严重——上方有茅台1935等高端品牌主动下探抢份额，下方有区域名酒和升级光瓶酒向上截流。舍得酒业大幅下滑的半年度业绩，也是当下白酒行业困境的缩影。中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》指出，行业正经历典型的“量价利三杀”，超86%的调研企业利润率下降，68.5%的受访企业预期下半年继续下行调整。

头部酒企集体转向C端，盛夏淡季“不躺平”

2026年盛夏，白酒传统淡季期间，头部酒企一改过往等待四季度旺季发力的常规策略，集体转向全域触达C端消费者。近期，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等上市公司先后召开股东大会，茅台酱香酒、郎酒、衡水老白干等企业密集举行半年营销工作会，聚焦的议题高度一致：全面向C转型，将消费者开瓶、场景运营、数字化触达作为核心抓手。

茅台集团党委书记、董事长陈华明确指出，要牢固树立“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念，推动实现从“把货卖出去”到“把市场做起来”的根本性转变。五粮液集团公司党委书记、董事长邓敏在2025年度股东会上系统阐述了“只争朝夕的长期主义和系统思考的精细管理”经营方针，核心就是深耕长期用户价值，构建全域市场格局。可以说，头部酒企正在集体告别以渠道压货为核心的规模扩张模式，转向以消费者开瓶、场景运营、数字化触达为抓手的价值增长逻辑。

与此同时，低度化已成为行业共识。五粮液、泸州老窖等酒企推出低度新品并全线入驻美团闪购，主攻“一人饮、二人小聚、即时微醺”场景。低度化、C端化、头部化成为行业趋势。2026年上半年需求端冰点已过，库存、报表端仍待出清，下半年低基数下有望迎来边际改善。

酒类即时零售从补充渠道跃升为主流，2026年有望翻倍增长

2025年，中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元。美团、阿里、京东等平台巨头纷纷加码布局，酒企、酒商争相建设闪电仓、接入全渠道。酒饮消费的边界正从传统的酒桌宴席，延伸至日常生活的每一处角落。2024年酒类即时零售市场规模仅360亿元，2025年有望攀升至720亿元，实现翻倍增长。传统渠道增长困难，传统电商增速仅10%至15%，而即时零售增速预计达100%，成为酒类渠道增长核心引擎。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。

随着平台、酒企与酒商三方持续加码投入，酒类即时零售正从补充渠道跃升为行业主流渠道，2026年整体市场规模有望实现翻倍增长。在2026中国即时零售&酒类连锁峰会上，行业专家明确指出，酒类连锁品牌拥抱即时零售并非被动选择，而是顺应市场趋势、挖掘新增量的必然发展路径。

然而，繁华之下，一个基本事实不容忽视——赛道是平台的赛道，增量是平台的增量，成本与风险却落在了入局的中小酒商和门店头上。华致酒行总经理杨武勇直言：“线上是平台的优势，不是酒商的优势。”用户、流量、数据统统沉淀在平台手中，消费者记住的是闪购、是京东到家，而非某家店铺。对于资金雄厚、品牌强势、具备供应链壁垒的头部酒企而言，即时零售是渠道延伸的必然选择；但对于绝大多数资源有限、议价能力弱的中小酒商而言，盲目跟风、重资产投入，很可能换来的不是增量，而是被裹挟的被动、成本的失控和自主性的丧失。

行业趋势研判：合规洗牌、C端转型、即时零售分化三重变局共振

综合近期酒类流通双新规正式落地、九部门零售新政出台、舍得酒业中报预降超六成、头部酒企全面向C端转型、酒类即时零售从补充渠道跃升为主流等多重信号，酒类即时零售领域正呈现三大核心趋势：

第一，酒类流通行业正式告别野蛮生长，进入合规化、透明化新阶段。 7月1日实施的双新规是21年来首次全面迭代，首次将直播电商、即时零售等新业态纳入统一监管体系。强制电子台账、全链路溯源等核心条款的落地，正在从制度端推动酒类流通行业完成系统性规范升级。叠加九部门《关于加快零售业创新发展的意见》对线上线下公平竞争的政策定调，酒类流通行业正迎来制度层面的双重重塑。虽然新规为推荐性标准，但其作为行业技术指引和规范参照，实质上将对940万家酒类流通企业形成强有力的约束。

第二，白酒行业从“渠道驱动”全面转向“消费者驱动”。 头部酒企集体告别以渠道压货为核心的规模扩张模式，转向以消费者开瓶、场景运营、数字化触达为抓手的价值增长逻辑。低度化、C端化、头部化三大趋势同步深化。舍得酒业主动控货稳价导致中报预降超六成，折射出白酒行业从“压货式增长”向“动销式增长”转型的阵痛。2026年下半年低基数下有望迎来边际改善。

第三，酒类即时零售赛道进入分化期——头部企业加速扩张、中小玩家加速出清。 2025年酒类即时零售已突破500亿元，2026年有望实现翻倍增长。但中小酒商在平台面前话语权丧失、利润空间被挤压、用户资产无法沉淀的结构性困境日益突出。在酒类流通新规提升合规门槛、九部门新政推动零售业转型升级的双重背景下，率先完成合规化改造、数字化升级和即时零售深度融合的头部企业，将在新一轮行业洗牌中占据更有利的战略身位；而缺乏数字化能力和供应链壁垒的中小玩家，则面临加速淘汰的风险。