舍得Q2骤然转亏、净利暴跌近70%，次高端寒冬彻底来了
2026年白酒中报季正式拉开帷幕，行业迎来开门暴击。
7月10日盘后，舍得酒业发布半年度业绩预告，数据堪称惨烈。公司预计上半年归母净利润仅1.35亿—1.75亿元，同比大幅下滑60.52%至69.55%，扣非净利润同比降幅同样超六成。
最致命的信号不在于上半年利润腰斩，而是季度走势完全反转，二季度单季由盈转亏。结合一季度2.32亿元净利润倒推，舍得二季度单季亏损区间在0.57亿—0.97亿元，较去年同期2.1亿元盈利形成近3亿元业绩落差。这也是本轮调整以来，次高端白酒阵营中首家半年报预亏的头部品牌，彻底撕开了行业表面平稳、内里承压的真实现状。
营收仅跌16%，利润近乎崩盘，利润陷阱彻底下滑
本次业绩下滑最值得深思的细节，是营收与利润的严重背离。舍得酒业上半年营收同比仅下滑约16%，属于行业正常调整区间，但净利润直接暴跌近七成，盈利韧性完全失守。
业绩大幅分化的核心原因，来自企业主动控货策略与前置费用投入的双向挤压。为应对行业库存高企、终端价盘不稳的乱象，舍得坚持稳价格、控库存、强动销的经营原则，主动缩减发货规模，帮助渠道消化存量，短期直接压制了营收增长空间。
与此同时，为培育长期C端用户、强化老酒品牌认知，公司在上半年大幅前置营销费用、加大消费者培育投入。一边是收入端主动收缩，一边是费用端刚性抬升，双向挤压之下，利润空间被快速击穿，最终导致二季度直接陷入亏损。
看似主动调整的长期主义操作，实则暴露次高端白酒当下的两难困境：控价就会丢利润，保规模就要乱价盘。这种进退两难的局面，也是整个次高端赛道的共性痛点。
单品结构失衡，主力赛道失守，小众增量难救主
从产品结构来看，舍得的业绩滑坡并非偶然，核心主力赛道的失守早已埋下隐患。
作为品牌基本盘的中高端次高端产品，是舍得以往利润的核心来源，但当下终端动销持续疲软，市场需求大幅收缩，营收贡献持续下滑。反观品牌旗下走量的沱牌T68等大众单品、增长亮眼的电商渠道，虽然保持正向增长，但单品毛利偏低、体量有限，完全无法弥补次高端主赛道下滑带来的巨额利润缺口。
高端阵地失速、低端增量有限、渠道结构失衡，三层压力叠加，让舍得陷入结构性增长困局。过往依靠次高端红利躺赢的时代彻底终结，产品梯队不均衡、抗风险能力弱的短板全面暴露。
行业信号明确：白酒淘汰赛进入深水区
舍得作为次高端白酒的标杆品牌，率先爆出预亏业绩，绝非单一企业的个体问题，而是整个白酒行业深度调整的缩影。
当前白酒行业彻底告别普涨红利，进入存量内卷阶段。消费需求持续分化，商务、宴席等核心场景复苏不及预期，大众消费更加理性，次高端价位带竞争尤为惨烈。一众品牌为争夺有限市场份额，纷纷开启控货挺价、降价促销、费用加码模式，行业整体进入量价承压、利润收缩的周期。
过去白酒行业的调整，大多是营收放缓、利润微降；如今已经进入头部品牌单季亏损、利润腰斩的新阶段。行业洗牌不再是温和出清，而是硬核淘汰赛，没有结构性优势、渠道壁垒和品牌心智的企业，将率先被市场淘汰。
值得注意的是，本次中报季茅台、五粮液等头部企业尚未披露业绩，舍得率先爆雷，已经为整个白酒板块的中期走势蒙上阴影。后续行业整体业绩承压、分化加剧将成为常态。
短期难翻身，下半年考验依旧严峻
从当前基本面来看，舍得想要在下半年快速扭转颓势难度极大。
从基数角度，去年下半年业绩基数偏低，存在一定修复空间，但行业整体需求疲软、赛道内卷加剧的核心环境并未改变。控货挺价的策略仍将持续，营销费用投入短期难以收缩，利润端的压力将长期存在。
资本市场也呈现出理性博弈态势，即便业绩爆雷，舍得酒业股价并未大幅暴跌，收盘反而小幅上涨3.94%。市场走势说明，资金早已充分消化行业悲观预期，同时认可企业主动控货、优化渠道的长期价值。
结语
舍得酒业的半年报巨亏，打响了次高端白酒深度调整的第一枪。它用真实的业绩数据证明，白酒行业的粗放增长时代彻底落幕，单纯依靠品牌溢价、渠道铺货的模式已经失效。
未来白酒企业的竞争，不再是简单的规模之争，而是渠道健康度、产品结构、成本管控、用户心智的综合比拼。对于舍得而言，短期利润阵痛是换长期健康发展的必要代价，但如何平衡控价与增长、稳住主赛道、激活新增量，将是其穿越行业寒冬的核心考题。
评论区聊聊：你如何看待次高端白酒的持续调整？你觉得白酒行业底部是否临近？
