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257亿背后的冷思考:电商不是白酒行业的解药,只是“消费平权”的药引子
作者：本站编辑
2026-07-01 15:19:49
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257亿背后的冷思考:电商不是白酒行业的解药,只是“消费平权”的药引子说在前面的话
文 | 安徽美酒之家 李赟博 2025年，白酒行业传统经销渠道承压已成为不争事实。而在另一条战线，即电商渠道，一场深刻的分化正在上演。 有人高歌猛进，有人明显回调；有人视其为增长引擎，有人则在这一年遭遇线上“滑铁卢”。当“消费平权”从理念照进现实，电商这张牌究竟该如何打？ 01 线上成绩单：冰火两重天 2025年，白酒上市公司的电商表现呈现剧烈分化。 近日，名酒观察整理了2025年17家上市酒企线上销售收入及同比变化（备注：部分酒企未披露相关数据，年报统计口径略有不同），发现头部企业与区域酒企之间的差距正在急剧拉大。 2025年17家上市酒企线上销售收入及同比变化一览表（单位：亿元） （数据来源：公司年报） 2025年，茅台线上渠道合计实现销售收入134.38亿元，同比下降39.25%，降幅虽大，但规模仍稳居行业首位。其中，“i茅台”平台收入130.31亿元，同比下降34.92%；其他线上平台收入4.06亿元，同比下降80.62%。这一数字背后，更多是茅台主动调整产品矩阵与供货节奏的结果。 2026年一季度，随着飞天茅台正式上线i茅台，该平台单季度即实现酒类不含税收入215.53亿元，同比暴增267.16%，占茅台直销收入的73%。 我们抛开茅台不说，一批酒企在2025年线上跑出了高双位数增幅。 口子窖电商收入达2.59亿元，同比增长47.20%；金徽酒互联网销售1.18亿元，增长40.26%；舍得酒业电商收入6.04亿元，增长35.46%；古井贡酒线上营收突破10亿元大关，增长30.65%，营收占比从3.27%提升至5.35%；水井坊新渠道营收6.53亿元，增长23.77%，其中即时零售业务实现三位数增长。 头部品牌同样分化明显。 五粮液线上收入47.43亿元，同比增长7.70%；山西汾酒24.25亿元，增长15.21%；泸州老窖新兴渠道营收13.86亿元，同比下降6.34%。酒鬼酒线上渠道1.57亿元，下降15.59%；老白干酒线上销售0.97亿元，下降16.05%。 此外，值得注意的是，今世缘线上合计营收2.07亿元，其中自营收入1.84亿元，同比增长14.16%；非自营收入0.23亿元，同比下降42.21%。自营渠道的稳健增长与非自营业务的大幅下滑形成鲜明对比，也折射出酒企在电商渠道上主动取舍、精细运营的战术思路，自营可控，非自营则需谨慎放量。 02 李赟博：电商不是解药 面对这份成绩单，一个关键问题浮出水面：电商的增长，是否等同于品牌的增长？ 答案是否定的。正如安徽美酒之家创始人李赟博所言，“电商销售额无论多少，都是天上的云，都是无根之果。” 电商的增长，本质上是线下渠道建设、产品影响力与价格体系共同作用的结果。若线下缺乏体验场景、价格锚点与品牌认知，线上销售额便如昙花一现，稍有不慎更可能沦为低价内卷的温床。 2025年的数据恰恰印证了这一判断。那些线上增速亮眼的企业，无一不是在线下具备扎实根基的品牌。 古井贡酒线上突破10亿元的同时，线下经销网络依然稳健；舍得酒业主销品味舍得等中高端产品，线上与线下形成价格与品牌的正向共振；水井坊即时零售业务实现三位数增长，背后正是其在传统渠道积累的深厚品牌势能。金徽酒成立北京盛世金徽科技有限公司专职运营互联网业务，将线上定位为品牌赋能、消费者培育与销量增长的“第三曲线”。 反观那些线上下滑的企业，问题往往并不在电商本身，而在于线下基本盘的松动、产品结构的失衡，或品牌与消费者之间的连接出现断层。 03 消费平权时代，电商的真正价值 那么，电商对于白酒行业究竟意味着什么？ 李赟博认为，在“消费平权”的时代语境下，电商的角色正在被重新定义。过去评判一瓶酒的好坏，标准多是自上而下的“权威式”，专家说了算，领导喝什么什么就是硬通货。 而如今，好酒的标准制定权正逐步交到普通消费者手中。Z世代购酒更多为悦己而饮，而非为“讨好谁”；信息壁垒被彻底瓦解，任何一位普通消费者都能将一款酒的来龙去脉查得清清楚楚。 电商正是这场“消费平权”的催化剂。它让四五线城镇的青年能够接触到与一线城市无异的品牌信息，也让每一个普通消费者拥有用脚投票的权利。 但电商的价值，不止于卖了多少货，更在于覆盖了谁、影响了谁。在消费平权的时代，电商是品牌与消费者建立直接对话的第一现场。 线上做“广度”，即覆盖人群、讲述故事；线下做“深度”，即沉淀体验、稳定价格。电商是药引子，将线下渠道建设与品牌建设积蓄的力量最大程度地释放出来，触达更广泛的消费群体。 据以上表格推算，2025年17家上市酒企线上收入合计256.74亿元，占总营收不足一成。这意味着，电商远非终点，而仅仅是起点。 在“消费平权”的时代大潮中，电商不是解药，却是不可或缺的药引子。真正的品牌大树，根永远要扎在线下的泥土里。根深，方能叶茂。 ▃▃▃ 大佬都在看 点点点，赞和在看都在这儿
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