汽车垂媒的尽头:三大平台集体转向交易赛道,谁会先跑出来?
6月26日，汽车之家在青岛发布了其旗下的零售连锁品牌“家家好车”。结合过去懂车帝和易车的一系列扩张动作，不由得感叹：在传统主机厂和汽车经销商不断收缩渠道的今天，汽车垂媒反而在交易赛道的胆子和步子都越来越大了。过去一年半，三家平台都在从“汽车内容/线索平台”向“更靠近交易与履约的平台”迁移，但路径已经明显分化。懂车帝最激进，核心不是再卖简单线索，而是用“抖音广域流量 + 懂车帝高意向垂类流量 + CPS成交付费 + 双端SaaS工具”去重写经销商获客和成交链路；汽车之家则在海尔/卡泰驰入主后，明确把“商城 + 在线购车 + 线下交付/服务网络 + 二手车/出口”作为新零售主轴，试图把原本的媒体与线索能力升级成O2O闭环；易车在升级为“腾易科技”后，最鲜明的打法不是自营零售，而是深度嵌入腾讯生态，围绕视频号、腾讯广告、地图、本地生活与AI工具，做“厂店协同经营基础设施”。换句话说，懂车帝更像“交易操作系统”，汽车之家更像“重履约零售平台”，腾易更像“全域经营中台”。就已公开、能量化的指标看，懂车帝目前披露的交易化推进速度最猛：截至2025年其移动端DAU近千万、汽车兴趣用户5.1亿、服务经销商超3万家；其2025年经销商大会又披露，卖车通覆盖商家突破3万家、商家上传成交台次突破100万台、汽车商城订单月度复合增长率突破20.8%，双端经营相较单端可降低60%经营成本，平台线索转化率较传统线下获客高出3倍。汽车之家则拥有更清晰的上市公司口径：2026年3月移动端DAU超过8000万创历史新高，但2026年一季度收入同比下降，说明其“交易化”尚未完全对冲原媒体/线索业务下滑；与此同时，公司已正式在深圳、西安试点“在线购车”，并披露全球二手车出口平台上线。腾易全域流量网络覆盖超14亿用户、已与3.2万余家经销商深度合作、易车+易车汽车报价双平台MAU突破6300万，并称实现36个品牌单月成交率行业第一。下图把三家的生态关系抽象成一张图，如何从流量、内容、工具走向成交履约的关系图。懂车帝在“汽车零售和交易运营”上的关键变化，是它把抖音和懂车帝的双端经营，明确定义成了一套OneSaaS一体化经营提效平台。在2025年11月的经销商伙伴大会上，巨懂车明确表示，“抖音+懂车帝线上成交市占率已经连续两个季度突破60%”；同场又披露，巨懂车平台线索转化率相较传统线下经营模式高出3倍，商家通过抖音与懂车帝双端经营，相比单端可以实现60%的经营成本下降。这意味着懂车帝不再满足于“卖线索”，而是在用成交结果与经营系统绑定自己的商业价值。在产品层面，懂车帝对经销商的抓手已经高度工具化。懂车云店侧重抖音前链获客与内容经营，升级点包括智慧内容工作台、AI直播组件、智能IM、线索智能分发、智能DCC组件、AI诊断与厂商后台；卖车通则侧重懂车帝端的CPS成交链路，强调供给侧高质增长、分发侧“以成交为先”、转化端“以提效为重”，并配合BuyerHunter客户大模型、80余项经营诊断指标、智能IM、智能DCC、智能外呼等工具。试跑数据中，智慧内容工作台让客户有效素材率提升317%、素材PVR提升10%、素材跑量效率提升960%；线索AI智能分发让某试跑品牌到店率提升19%。这些数字足以说明其经营逻辑已从投放优化转向“内容-分发-成交”全链优化。截至2025年，懂车帝移动端DAU近千万，汽车兴趣用户达到5.1亿，汽车内容创作者750万，服务品牌超过110个、经销商超过3万家；同时，其重点发展的汽车交易服务已覆盖30万+二手车车源、350+城市，并在全国80+城市推出自营和加盟门店“懂车帝汽车商城”。同一时期的经销商大会又披露，卖车通覆盖商家超过3万家，商家上传成交台次突破100万台，并连续6个月环比增长，懂车帝汽车商城订单月度复合增长率突破20.8%，商家门店红包订金配置率超87%，而且超过80%的用户在到店前已完成服务交付。这里最值得经销商重视的不是单一流量数据，而是平台开始把“线上下订/红包订金/到店前交付”做成前置成交机制。懂车帝在二手车交易上的优势则更接近“标准化信任链”。2025年懂车帝成交的二手车中约四成通过“全国购”完成；其常规车深度检测项目达328项，新能源二手车还动态覆盖11项三电外观检测、58项动力电池数据；售后侧则配套7天无理由退车、家用车60天全面保修、核心部件1年或3万公里延保、重大事故车/火烧车/水泡车终身回购。30万+车源、350+城市、80+城直营网点/加盟门店，以及自创的一套“检测—全国购—质保—回购”就是交易闭环中最难复制的部分。懂车帝与政府补贴、地方汽车消费政策的结合，也在把平台角色从“信息入口”进一步拉向“交易基础设施”。2026年已承接河北、湖北、云南、江西、福建等17个省市汽车置换更新补贴申请；北京日报客户端报道显示，2025年起中国国际电子商务中心联合懂车帝在多个省份搭建汽车置换更新智能服务平台；重庆市政府则披露，截至2025年底，懂车帝累计服务全国汽车置换更新补贴申请超340亿元，惠及282万名消费者，带动新车消费4600亿元。对主机厂和经销商而言，这意味着懂车帝正在把“补贴申领入口”和“成交转化入口”叠在一起。利泰汽车集团表示，最近三年其新媒体订单贡献增速明显，懂车帝线索成本和订单成本均优于其他媒体；广州海珠埃安则称，2025年前10个月其在懂车帝端线索量与成交量均持续稳居第一，抖音端线索量同比增长50.9%，总成交量同比增长61.3%。这类案例并不能替代审计数据，但它们说明懂车帝最擅长的客群并非单店小B，而是愿意重构新媒体组织、能承接双端经营的优质经销商集团与头部门店。资本层面，懂车帝的上市信号已经足够强，但仍未进入“已申报”阶段。2026年2月，21世纪经济报道援引市场消息称，懂车帝正考虑在香港IPO，募资10亿至15亿美元；报道同时写明，懂车帝与字节跳动对该消息均回应“暂时不回应”。因此，严谨地说，这只能被视作上市准备的强信号，而不是已决事项。对投资者最关键的判断不是“会不会上”，而是如果要上，市场会更关心它能否把巨量流量稳态转化为可持续交易收入和更高质量利润。汽车之家最近两年的大动作，最本质的一条是：在平安时代的“媒体+线索+金融/车后探索”之后，它在海尔/卡泰驰入主后，开始更鲜明地押注O2O新零售和重交易服务。2025年2月，海尔旗下卡泰驰控股宣布以约18亿美元收购云辰资本持有的汽车之家约41.91%已发行普通股，成为控股股东；2025年8月海尔进一步宣布完成战略入股交割，并明确汽车之家将作为海尔汽车产业生态的关键枢纽，围绕“内容+交易+服务”做线上线下深度融合。这个股权变化不是财务投资，而是战略重构。产品落地的标志性动作是汽车之家商城。2025年11月3日举行商城战略发布会，11月8日商城正式上线，首批有15家主机厂品牌入驻；商城采取“品牌旗舰入驻 + 平台自营”双模式，前者由主机厂官方授权，后者由汽车之家直营管理，统一交付与售后体验。与天猫汽车的合作又把商城从单平台交易拉向了更宽电商生态：双方提出共建一站式整车交易服务平台，强调“需求匹配—交易履约—运营服务”全链路协同。对比懂车帝的CPS和流量逻辑，汽车之家更像是在尝试把“品牌官方车源 + 电商促销 + 平台履约监管”组合成一个更标准的交易场。汽车之家商城的交易保障设计也更接近标准零售。商城车源由品牌官方直供，购车资金由平台统一监管，订金支付后未核销可随时申请退款；若购车后与品牌方产生三包质量纠纷，平台将主动介入；交付和售后则依托汽车之家商城线下网点与海尔卡泰驰线下网点兜底。换句话说，汽车之家想把过去用户对“汽车论坛/测评平台”的信任，转译成“官方供给、平台资金监管、平台介入纠纷、线下有兜底”的交易信任。2026年2月，汽车之家正式公布“2026新零售战略”，计划在全国8大区域落地1000家新零售加盟店，聚焦从媒体基因向交易基因的转变。此次家家好车全国招商的正式启幕，正是这一战略从规划走向落地的重要节点。2026年4月的品牌焕新发布会，则标志着汽车之家正式把自己定义为“一站式交易服务平台”。汽车之家的新零售业务进行了Logo焕新与App首页改版，把用户路径从“被动寻找”改成“基于画像主动推荐”，并推动从“媒体平台”走向“一站式交易服务平台”；同时在新零售升级中，宣布率先在深圳、西安上线“在线购车”功能，支持用户在线完成选车、下单、金融审批、发票开具等全流程。对汽车行业来说，这不是一个普通功能上线，而是一次把真正的订单环节在线化的试点。从官方IR和财报口径可以看到，汽车之家“交易化”是有进展的，但转型仍处于成本与收入再平衡阶段。2026年一季度业绩公告显示，董事长兼CEO称公司已开始将平台从汽车信息媒体转向综合汽车服务生态；同一公告披露，按QuestMobile数据，2026年3月移动端DAU超过8000万，同比增4.9%，创历史新高；交易侧，新零售业务已在两个城市推出在线购车功能，海外侧YesAuto泰国正式运营，全球二手车出口平台也已上线。但财务上，2026年一季度营收为10.484亿元，同比下降，媒体服务和线索服务收入均下滑，意味着新零售虽然正在做大，却尚未填平旧业务收缩带来的缺口。2025年全年与Q4业绩进一步印证了这一点。董事会和管理层明确把汽车之家商城视为“稳定起步且发展势头积极”的新业务，但同一报告也显示，Q4与全年媒体和线索业务仍在承压。市场因此会更关注汽车之家能否把内容与达人生态，持续转化成商城订单、在线购车和二手车/汽车出口等更高质量收入。汽车之家自己的IR“业务介绍”更能说明它的底层能力结构。汽车之家商城是其全功能线上交易平台；二手车方面，公司通过天天拍车等体系做C2B2C交易系统；同时又为经销商提供端到端SaaS服务，包括智能展厅、智慧网销、智慧外呼、智慧助手、智慧销售、智慧售后等。这说明汽车之家并不只是做一个面向消费者的“商城页面”，它实际上拥有完整的B端赋能 + C端交易 + 二手车处置 + 金融保险与售后的能力集合。在线下试点和生态扩张上，汽车之家已经给出几个清晰但仍早期的抓手。早在2021年前后就发布过“汽车之家空间站”新零售自营门店，但因重资产运营，很难进行全国性扩张。2024年举办“百城换新购车节”，覆盖200+城市；2026年4月则明确把深圳、西安作为在线购车首批试点；2026Q2“线上购车模式”上线，并发布了“买车送上门”的服务。这些串起来看，汽车之家不是单纯想把“购车支付”搬到线上，而是想同时做城市级新零售网络、跨区域/跨国供应链、以及依托海尔场景的车家一体服务。但汽车之家最真实的挑战，也恰恰来自执行难度与资产重量。与懂车帝偏“流量+工具+门店协同”的轻重混合路径相比，汽车之家商城采用官方车源、平台监管、平台自营交付、线下服务网络协同，本质上更像一个重履约体系。它的好处是信任更强，坏处是组织和成本结构更重。因此2026年6月26日发布的汽车零售连锁品牌——家家好车，在一定程度上缓解了汽车之家在重仓线下的投入困境。易车最近两年的变化，在于它已经不再把自己定义为单纯的“汽车垂媒”。2024年11月，易车在官方活动上宣布升级为“腾易科技”，同时获“腾讯广告”授权经营大交通行业；新华网的报道也强调，这意味着腾讯与易车将进一步深化合作，从垂直到全网，重塑汽车生态。对行业而言，这一步很关键，因为它把易车从“流量平台之一”改写成“腾讯汽车/大交通生态的一部分”。腾易的核心能力，不是自营卖车，而是把微信、视频号、地图、本地生活、企业微信、广告、内容与AI，组织成一个厂商和经销商可调用的全域经营体系。2025年中国汽车经销商高峰论坛上，腾易科技公开称：其已构建覆盖超14亿用户的全域流量网络，与32000余家经销商建立深度合作，易车+易车汽车报价双平台月活突破6300万，并实现36个品牌单月成交率行业第一；同时，公司围绕微信生态打造系列产品，把公域流量高效转入经销商私域，并推出“腾易通”作为一站式AI伙伴平台，覆盖信息发布、线索处理、广告投放、运营工具四大场景。对比懂车帝的卖车通，这更像一套“经营OS”，而非单点成交工具。- 第一层是面向C端的易车App和易车汽车报价App：报价App覆盖11000个车款、超2万家合作经销商、每日更新超10万条报价；
- 第二层是面向B端的“易车伙伴”，官方定义为经销商一站式数字化经营平台，以“丰富流量 + SaaS工具”为基础，持续提供覆盖全业务、全场景的数字经营解决方案；
- 第三层则是2024年以后直接嵌入腾讯生态的广告与视频号能力。
也就是说，腾易的商业模式是内容导购 + 报价/询价 + 腾讯流量经营 + SaaS/AI工具 + 私域运营的组合。视频号是其中最关键的“交易化中继站”。早在2023年，腾易就与腾讯达成视频号厂店生态项目合作，并明确给经销商提供培训辅导、内容生产、商业推广、线索分发、营销插件、数据决策等完整能力；腾讯AMS在会上披露，当时已有超9000家经销商门店开通视频号，每月为经销商带来4万+直播线索。2025年以后，这条线已经从“合作项目”升级成腾易厂店通和本地生态联盟的基础设施。2026年4月发布的“厂店通”，则标志着腾易把这套微信生态经营法产品化。官方会后稿显示，厂店通聚焦的是厂店公域拓新、私域沉淀、持续转化的全链路效率问题，核心壁垒是公私域协同、厂店协同一体化和AI全链路提效；同期出席方包括上汽通用五菱用户在线中心负责人，说明它并不是面向单店的小工具，而是直接面向主机厂—经销商体系联动。与懂车帝的“成交前移”和汽车之家的“支付/履约在线化”不同，腾易把最核心的能力押在了持续经营资产沉淀。AI则是腾易2026年最重要的提效加载层。腾易副总裁兼易慧智能CEO陈述把行业痛点归纳为五类：跟进难、持续盈利难、增量难、新媒体运营难、保客运营难；相应给出的方案是智播、智能助手、智剪等全链路AI产品。AI智播可24小时不间断直播，智能助手能7×24小时自动响应客户咨询，AI智剪快速生成短视频内容；腾易还在推动企微汽车行业升级，把公域获客导入私域池，再做分层复购与培育。这些工具对于头部经销商集团的意义，不在“多一个AI功能”，而在于减少对人工主播、人工DCC和内容团队的依赖。腾易的另一个非常值得注意的动作，是从汽车流量平台走向本地生态整合者。2025年11月，腾易科技与腾讯地图、高德、百度地图、美团、大众点评共同成立“汽车行业本地生态联盟”，试图打通从“车”到“图”、从“出行”到“生活”的路径；2026年5月的论坛上又进一步公开强调，这一联盟旨在帮助经销商提升ROI、打开新车和售后之外的第三增长曲线。对主机厂和经销商来说，这其实是一个很大的变化：平台不再只在“买车前”触达用户，而是试图在地图、本地消费、服务到店等场景里持续影响换购和售后。- 它公开了很多流量、经销商覆盖和“行业第一”的成交率口径，但几乎没有像上市公司那样披露可审计的细项财务或真实交易流水，因此外部很难判断其收入结构里广告、SaaS、服务费、佣金各占多少。
- 它的成功高度依赖腾讯生态协同，优点是能调动微信/视频号/地图/本地生活资源，缺点则是一旦生态侧政策或分发逻辑变化，其经营效率可能出现波动。
因此，对投资人和合作车企而言，腾易最大的观察点不是流量规模，而是它能否持续把“微信生态经营资产”沉淀成稳定、可预测的交易与服务收入。对经销商来说，最现实的结论是：未来的主战场不再是“多买几个平台线索”，而是选择哪一种经营体系。如果门店有能力做内容、直播、双端协同和标准化跟进，懂车帝的成交导向模型更容易迅速起量；如果门店更看重官方车源、统一交付、线下服务网络协同和用户信任，汽车之家更适合承接高客单、高透明要求的新零售；如果经销商集团需要的是公私域沉淀、视频号矩阵、私域资产与售后/本地生活延展，腾易的厂店通与企微体系更有吸引力。经销商最忌讳的，不是三家都合作，而是三家都只停留在买量，而没有形成内部承接组织升级。对主机厂而言，三家平台对应三种不同的渠道意义。懂车帝适合承担高意向用户的快速转化、双端种草到成交、补贴活动落地以及以结果付费为导向的渠道测试；汽车之家更适合承担官方车型直供、品牌旗舰店、价格透明化、在线购车试点和高信任服务闭环；腾易则最适合做厂店协同经营、视频号生态运营、地图/本地生活引流与私域资产沉淀。主机厂真正需要避免的是把三家平台都当成“同质化广告媒体”，因为它们今天提供的是三类完全不同的能力。最后做一个研究结论：如果只看“离真实成交最近”，懂车帝目前跑得最快；如果只看“平台信任和履约控制力”，汽车之家最像在重构汽车电商；如果只看“谁最像未来的渠道操作系统”，腾易的腾讯生态打法最有延展性。但这场竞争的终局，不会是单一平台通吃，而很可能是三家分别占据不同价值层：懂车帝拿走高频流量转化，汽车之家拿走高信任零售与服务闭环，腾易拿走厂店协同与微信生态经营。对OEM和经销商而言，真正的战略问题从来不是“选谁”，而是把谁放在交易链条的哪一段，并如何把平台能力转化成自己的长期经营资产。 
