白酒行业整体承压的背景下，2025年山西汾酒的经营表现具备参考价值。前三季度，公司实现营收329.2亿元，同比增长5%；净利润114.1亿元，同比小幅上涨0.5%，成为行业内少数实现营收与净利润双增长的头部酒企之一。
在2025汾酒全球经销商大会上，汾酒集团董事长袁清茂谈及行业变化时指出，以往依托政务、商务宴请的“悦人型”消费格局，正逐步转向“悦人+悦己”并行的新模式。面对年轻消费群体的崛起，白酒陈旧刻板的品牌印象，亟待通过产品、场景与运营的全方位重塑来打破。
汾酒年轻化布局落地
汾酒在经销商大会上确立了全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0三大战略同步推进。其中，“观汾小酒馆”项目是年轻化战略落地的核心载体。该项目坚持“一城一IP、单店定制化”的设计思路，跳出传统白酒门店以产品售卖为主的模式，打造集餐饮、酒水品鉴、文创展示、文化沙龙于一体的复合型社交空间。
2024年9月，太原钟楼街观汾门店正式开业，时间节点同步联动汾酒封藏大典。门店以高粱红为主视觉色调，融入晋绣、砖雕等山西非遗元素，内部设有DIY调酒区、文创展区和二楼活动沙龙区，兼具酒馆与小型文化展厅的双重属性。
太原首店落地后，上海、大同、济南门店相继开业，厦门鼓浪屿青花体验中心与三亚山海人文客厅也处于筹备阶段。济南门店依托汾酒基酒推出咖啡及定制特调饮品，研发“泉城名士”系列鸡尾酒，并提供4款基酒、13种辅料供顾客自由调配。笔者实地走访济南门店发现，不少二十多岁的本地青年结伴到店自主调酒，他们更倾向于将汾酒视为社交饮品，而非传统宴席专用酒。
太原观汾依托本地深厚的文化根基，打造出独具特色的“学术酒吧”场景。全年落地古建筑研学、非遗宣讲、诗词雅集等线下活动超过50场，佛光寺古建解析讲座、《黑神话：悟空》新书分享会等场次常常座无虚席。全年累计成交7.6万单，已成为太原文旅休闲的热门地标。
一位常客在谈及门店体验时表示，一边小酌，一边听古建、文史分享，不用拘谨应酬，休闲充电两不误。
上海门店则采用“日咖夜酒”的全天候运营模式，日间主打青花主题咖啡与汾香简餐，晚间转型为鸡尾酒吧，并配套专属调酒操作台。
在线上，汾酒持续深耕短视频赛道，连续三年发起抖音“大家都爱汾酒”挑战赛。2025年第三届赛事上线十日播放量突破14.1亿次，三年累计播放量超过23亿次，网友自发创作出“汾酒兑可乐”“桂花汾酒”等新式喝法。产品端，针对年轻群体偏爱柔和、低度酒体的特点，汾酒在坚守清香型核心风味的基础上优化酒体，启动“汾享青春”28度低度酒项目，十余款新品已完成前期设计储备。竹叶青酒围绕“汾酒+”搭建新品体系，聚焦果味、花香、草本风味研发；玫瑰汾酒与白玉汾酒推出38度低度新版本。汾酒还明确2026年将划拨专项经费，用于扶持情绪类消费场景。
山西本土酒企的年轻化尝试
汾酒并非山西酒业年轻化探索的独行者。桑落酒打造了“轻雅饮”IP，以“一杯桑落，半盏闲情”为品牌主张，定位轻量饮用与休闲社交场景，推出330ml果味罐装低度酒，涵盖桑果、桂花、茉莉三款30度产品，并搭配盲盒小酒、IP手办、调酒器具套装，吸引Z世代收藏体验。
酒如泉则将店铺开到街头，尝试当下最火的“第三空间”模式。走装修精致、酒品丰富、支持免费试饮，走年轻化、体验化路线。
然而，相较于汾酒的体系化布局，省内其他酒企的年轻化尝试仍处于起步阶段，项目规模偏小，产品研发与场景搭建缺乏长期战略规划，难以形成品牌集聚效应。
白酒年轻化赛道的机遇与挑战
据中国酒业协会2025年中期报告，上半年布局年轻化新品类的酒企占比已达21.1%。协会同时预判，2025年全年国内低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。年轻化已成为白酒行业的必经之路。
白酒行业分析师蔡学飞认为，当前饮酒场景已分化为商务社交、悦己小酌、藏品投资三类，场景化与体验化成为行业发展的主流方向。汾酒依托小酒馆、线上内容与低度新品，搭建起多层次的经营联动体系，成功从传统宴席消费切入青年社交赛道，其转型进度在行业内较为靠前。
然而，亮眼数据的另一面，增长压力与结构性隐忧同样不容回避。从投入产出比来看，2025年上半年汾酒销售费用同比增长19.10%，其中广告及业务宣传费达15.40亿元，而同期营收增幅仅为5.35%，净利率同比下降1.47个百分点，呈现出较为明显的依靠营销投入拉动业绩增长的特征。
此外，从“流量”到“留存”的转化也面临考验。白酒消费决策具有低频、高介入的特点，抖音挑战赛带来的话题热度能否在线下转化为持续复购，尤其是转化为青花系列等高客单价产品的长期购买行为，尚需时间检验。
部分白酒行业人士坦言，当前行业经营压力加剧，过往的运营经验适用性正在下降，企业长期忽视微醺小饮、居家自饮等小众场景是重要诱因之一。从酒体低度改良、线下场景重构，到线上内容运营与消费情绪挖掘，传统白酒品牌在传承与创新之间的探索，仍处在关键起步阶段。47%的年轻用户占比是一份不错的成绩单，但真正的考验才刚刚开始。（部分图片选自迎泽发布）
