建材行业案例精华:6家企业从困局到业绩破局的实战打法

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建材行业，有着典型的“大行业、小企业”的特征：涂料赛道立邦、多乐士双雄割据，门窗领域群雄争鹿，瓷砖市场二线品牌加速消亡……多数建材企业困在“有产品无品牌、有销量无认知”的泥潭里，并深陷价格战、红海竞争中。

但少数建材企业，成功实现了品牌跃升：

三棵树，用IP“小森”+5大数字Campaign，让“健康+”战略植入心智，新品6个月大卖2.2亿元；

好博门窗，靠“门窗生态系统价值领导者”的复合品牌架构，业绩复合年度增长25%，从10亿向100亿进发；

大将军瓷砖，以“一线大品牌，七星高品质”的精准卡位，半年招商破亿，实现逆势小前进；

东易日盛，回归“超放心家装”行业第一特性，1年就扭转下滑颓势……

这不是神话，而是欧赛斯「引擎增长战略」的助力下，三棵树、好博、大将军、乔居门窗、东易日盛、星杰国际交出的真实答卷。

建材行业的竞争，早已从“拼产能、拼渠道”升级为“拼品牌、拼心智”。本篇汇集6大建材行业代表作案例，这篇知识密度较高，建议企业家收藏细读。

涂料市场竞争超级激烈。一线品牌立邦占领刷新，多乐士主打色彩，二三四线品牌也强手如林，整个油漆涂料市场相当分散，竞争持续加剧。在大竞争格局下，三棵树创造性分化出“健康漆”新品类，提出了“健康+”大概念。

在欧赛斯助力下，三棵树率先在涂料行业开展了健康+Campaign营销，是全行业第一家全方位拥抱数字营销新时代的涂料企业。

1、品牌之尖：创造IP“小森”

诠释三棵树漆“健康+”品质，成为三棵树健康+形象最好的卡通代言人，将“健康+”植入消费者心智。

2、营销飞轮：5大数字Campaign策划

首席呼吸官+人生30条健康新标准+一桶好漆生态之旅+致匠心+晒家GO，以创意涂料+微信、涂料+漫画、涂料+事件、涂料+活动、涂料+EMOJ、涂料+H5……让传统的三棵树进行年轻化变身，无缝沟通目标客户群体，成功落地三棵树的健康+品牌战略，最大化吸引消费者注意力，占领消费者心智。

1、核心咨询成果

创作了三棵树健康+形象代言人——IP“小森”；

5大数字Campaign策划，无缝沟通年轻群体，实现了传统企业营销数字化的转变。

2、战略落地成绩：新品6个月大卖2.2亿元

“健康+”品牌战略成功落地，实现4.1亿人次以上曝光，144万人次以上点击，创造了新品6个月大卖2.2亿的品牌奇迹。

门窗行业是典型的大行业、小企业、高度分散，蚂蚁企业众多，处于超级分散的渠道主导时代。

作为知名品牌，好博最大的优势是产品线全面、研发速度、交付能力、品质都位居行业前列，正吃到建材家居市场结构升级红利。好博面临着门窗五金发展历史机遇，最大机会是主导五金门窗价值网，占领大品类，定义大生态。

好博已经是是家居门窗五金NO.1，已经具备明显的优势及领先地位，但因此产品成为行业标配，导致品牌通货化、价值感降低，逐渐被门窗厂边缘化。

同时，好博缺乏清晰产品定位下的体系化品牌设计语言，以及体系化工业设计语言体系规范，还停留在销售型的产品品牌，而非价值型的产品品牌。

如何改变这一局面，从10亿往100亿进发，以100亿的企业战略，打造大国品牌名片与强势认知？

通过构建五金价值网，根据门窗厂不同需求，量身定制不同的产品品牌/解决方案；

以顶天立地的品牌战略，搭建公司品牌+产品品牌的战略管理架构，建立“2+5+X”清晰的品牌矩阵价值梯度，满足不同类型客户需求。

1、锚定战略之针，建设好博窗控复合品牌架构

重新梳理品牌架构：从单一品牌战略到复合品牌战略。母品牌“HOPO好博”，下面的产品品牌采取背书品牌、主副品牌、独立品牌复合型策略，形成清晰的母品牌势能及品牌资产积累机制。

• 战略之针：打造“门窗生态系统价值创领者”大战略

• 锚定占位：“更懂中国气候环境的门窗五金控制研制企业”

• 行业占位：重构门窗五金价值网

2、母品牌“好博窗控”定位及形象塑造

• 企业品牌定位：“好博窗控，中国门窗生态系统价值领导者”；

• 品牌之尖：设计了一套门窗生态引领者的大国品牌形象。

第一，logo升级

3、建立产品品牌矩阵，策划了一组产品品牌作战次序

产品品牌“HOPO系列”定位及价值——“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”，切割价值，定义品质；

产品品牌“i系列”定位及价值——“门窗五金控制系统特性派”，占领特性系统五金品类；

产品品牌“WEHAG”定位及价值——“德式严谨坚守者”，在高端市场建立竞争优势；

产品品牌“PASCAL”定位及价值——“世界两大顶级门窗五金”，打造中国人的世界级五金品牌。

4、产品品牌“HOPO系列”策略

品牌定位：更适合中国气候环境的门窗五金控制系统；

构建了“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”的品牌策略方向，建立了一套HOPO品牌360°体系；

明确“HOPO 更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”的实现方式（《白皮书》理论基础、奖项认证、机构背书等）；

策划了“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”的产品体系及产品卖点提炼；

落实了“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”的市场销售工具（产品手册），赋能终端销售；

策划了“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”的自媒体营销方案与品牌宣传片策划，确保精准传播。

5、产品品牌HOPO smart策略

定位：智能门窗控制系统生态创领者；

设计了一套HOPO smart品牌360°体系；

策划了“领先一步”整合营销方案并落地实施。

6、产品品牌“WEHAG”策略

定位：德式严谨坚守者

明确品牌“德式严谨坚守者”价值塑造方向，与HOPO形成了明显区隔，建立了一套wehag品牌360°体系；

基于“德式严谨”构建充分的品牌价值支撑（品牌基因、思想、历史、核心壁垒、产品卖点提炼等），设计了一套“德式严谨”的品牌视觉形象，并应用于一套wehag产品手册规划与设计；

制定了一整套wehag“强势关联保时捷”的传播规划。

7、产品品牌storo商业模式构建

定位：意大利设计标准的门窗系统全案提供商、门窗系统集成供应商；

构建了“再聚焦”的商业模式三个发展阶段、两个商业闭环，策划了围绕“再聚焦”战略的“四降四提”动作，小切入，大展开，逐步实现门窗产业互联网的终局；

策划了一套storo品牌360°体系。

8、产品品牌HOPOpro策略

定位：专家级品质门窗五金

设计了一整套VI系统。

9、产品品牌RUNZ

定位：智慧推拉门窗系统

设计了一整套VI系统。

10、产品品牌PASCAL策略

定位：世界两大顶级门窗五金

策划了一套pascal品牌360°体系；

建立一套pascal品牌视觉语言。

11、营销飞轮

制定了一套好博窗控企业品牌自媒体营销方案、tob&toc企业品牌宣传片策划、品宣文章10篇等。

1、核心咨询成果

1）确立复合型品牌架构模式

2）树立不同的定位及产品线价值，有效发挥多品牌优势，形成结构性的扩张力量和竞争壁垒，对接市场客户不同层次需求。

2、为公司品牌和产品品牌，分别打造超级记忆系统；

3、战略落地成绩

2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌持续上位，陶瓷企业正面临不进则退的关键档口。在此行业存量竞争阶段，大将军瓷砖有被头部品牌蚕食的危险。

以品质性能为定位方向，提升大将军品牌知名度和一线品牌形象，高举中打，“一线大品牌，七星高品质”。

经过深入市场调研和实地访谈，欧赛斯发现，“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素，大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前，但是，不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可，而且大将军前期发展稳健，在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

1、锚定战略之针，打造“一线大品牌，七星高品质”品牌定位

崭新定位“一线大品牌，七星高品质”，将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营；

2、品牌之尖：核心价值可视化

把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

3、发展战略

确立发展战略：“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”。

4、竞争战略

大胆提出“比附竞争，地县破局”的竞争战略，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位，以农村包围城市策略，在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象，逐步实现消费者心智占领。

5、一条主线四大配称

百城招商，千店焕新，万场终端体验活动，实现亿次线上线下营销触达。

产品飞轮：改“以产定销”为“以销定产”，规范产品的引入与退出机制；调整产品结构，规划四类不同产品，建立规范合理的价盘体系；建立产品命名规范，规范产品介绍；产品包装升级焕新；

渠道飞轮：“招、赋、优”三招推进渠道策略落地，百城招商，千店焕新，万场终端体验活动；打造7大样板城市；

营销飞轮：品牌升级战略发布会+直播招商会；售前售中售后营销规划等。

1、核心咨询成果

1）品牌定位“一线大品牌，七星高品质”，将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营；

2）改“以产定销”为“以销定产”，完成产品结构及价盘体系重塑；

3）渠道“招、赋、优”，百城招商，千店焕新，万场终端体验活动

4）营销：品牌升级战略发布会+直播招商会；售前售中售后营销规划等。

2、战略落地成绩

战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，招商金额破亿。2023年开年直播招商会签约74家，实现2023开门红，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。

门窗行业是典型的大行业、小公司、市场高度分散，CR10不足5%。随着一二线城市趋于饱和，三四线城市成长较快，品牌门窗已经逐渐进入爆发期，市场集中度快速提升，预计在未来3-5年内可能会出现上市企业。

作为北方系统门窗的头部品牌，乔居门窗虽然已经有着首屈一指的市场地位，但是还存在着品牌定位不清晰、未形成差异化卖点等藩篱，在超竞争时代的洪流面前，面临不进则退的时代困境。

1、打造战略之针，进行品牌定位：高端节能系统门窗专家

欧赛斯运用独创方法论“超级品牌新引擎”进行深入洞察，发现了门窗机会：定制、节能、适应多样化气候是门窗行业发展趋势，乔居门窗定位由此延展而出：高端节能系统门窗专家，从根子上打透节能、打穿节能、打赢节能，并创作了朗朗上口，方便记忆，契合战略定位的超级话语：超节能 更舒适，看过听过就能记住，更容易引发传播和交流。

2、打造品牌之尖

升级LOGO

JOUGE一词源自古希腊语，不仅和乔居中文名称发音完美贴合，而且寓意正是“节能舒适”，十分巧妙；

英文部分“O”的变化与传承，是此次LOGO微升级的点睛之笔。矩形中含有一颗闪闪放光的星辰，犹如一颗北斗星为品牌指明方向，象征着乔居成为北派门窗领导者的目标，整体标志设计体现出了国际化视野、全球化经营。

创作战略IP——乔虎，赋能乔居品牌

乔居门窗IP形象——乔虎（JOJO虎），创意源自于龙之九子——五祀神兽“狴犴”，是镇宅的戗（qiānɡ）兽和脊兽，契合乔居门窗的行业属性。醒目犄角、中国汉服、灵活长尾，整个形象不仅拥有老虎百兽之王的神气，更重要是通过龙角既象征了神兽地位，又契合了乔居门窗要做北派门窗领导者的实力和气质。这样一个吉祥如意、生动活泼超级IP，安居于乔居门窗，代表了乔居要守护千家万户，守护消费者的美好生活的品牌初心。

2023年9月4日，乔居门窗VI2.0品牌战略发布会成功举办，乔居品牌事业理论、战略定位、战略符号、战略IP、战略口号全球首发，开始进入全新的事业发展阶段。

在传统家装业老化的过程中，不仅有互联网低价套餐“抢食”，地产、家居等新一轮玩家也跃跃欲试，它们带着更大筹码，搅动家装市场万亿量级的这摊浑水，意图用模式创新来打破行业藩篱，而这些新兴品牌都在用年轻化品牌冒头，如绿地诚品家、金地新家、弘阳“家FUN”等。

在疫情之前，东易日盛业绩在2018年首次预冷，出现过大幅下滑。其主要原因来自这两个方面：

1、竞争环境加剧，前有埋伏，后有追兵

家装行业属于泛家居行业，离消费者近，客单价高，是万亿级市场规模，但竞争格局非常分散。据统计，我国家装市场CR5仅占1.2%，据公开数据，在家装这个超4万亿的市场里，突破10亿规模的企业不到10家，绝大多数企业的规模都在5000万以下，超过1亿仅8.5%，分布呈“ 长尾”姿态。

2、主品牌认知老化，成为上一代人的记忆

东易日盛和大多数传统品牌一样，面临品牌认知老化，偏离主流人群的风险。东易日盛虽然在北京区域有一定知名度，但品牌工程气息较重，在新一代年轻人群中并没有认知优势，反而被描述成是老一辈装修的选择，而随着90后、00后消费群体崛起，东易日盛陈旧的品牌形象严重影响的新一代消费者的选择。

1、锚定战略之针，回归行业的第一特性超放心家装

据欧赛斯的深度研究，发现消费者对家装行业存在系统化的不放心，家装品类教育存在严重的认知危机，家装是一个超长价值链的行业，在家居家装行业的用户体验是围绕全价值链条展开的竞争，家装是一个不能有短板的行业。

据统计，整个装修环节涉及到的细分环节复杂，包括36个环节，600多个SKU材料、需要4.5吨建材，而绝大多数小公司无法在各个环节管控用户体验的稳定性，这是行业的根本问题，而这些行业低效产能带来的不良体验，就会形成行业整体不放心的印象， 这也是家装行业的最大痛点。

基于此，欧赛斯为东易日盛打造全新的战略升级，超放心家装战略，就是回归行业的第一特性——超放心家装，打造品牌定位——让人超放心的家装专家。

2、打造品牌之尖

1）升级品牌logo

新的logo重塑，也体现了东易日盛不断创新、不断进步的发展理念。

2）打造战略色彩

东易日盛大生态绿——环保、健康、生机、活力、振奋。

3）东易日盛战略符号：超级视窗

4）率先提出战略口号：家装就选东易日盛

推出战略口号以及提出东易日盛7S超放心品质系统（超放心量房、超放心报价、超放心设计、超放心选材、超放心工艺、超放心交付、超放心售后理念），将超放心家装植入到企业经营的方方面面，看似降维，实际上却是升维。解决品类的基础诉求，战略落地半年， 就从各分公司频传喜报，同比去年二季度同期增长18.3%。

3、营销飞轮：超放心·大型公关

a.东易日盛战略升级发布会

b.超放心中国品牌日

c.中国超放心家装周

d.全员内容营销核心能力建立

1、欧赛斯战略服务东易日盛1年后，扭转了东易日盛2018年开始连续两年下滑的逆势，2021 年上半年业绩数据较上年同期增长106.4%，2021 年上半年订单数据较上年同期增长52%。

2、战略升级，公司总部形象落地，焕然一新

3、超放心全员内容营销落地

4、超放心广告落地

星杰国际设计成立于2001年，是中国别墅装修的三大领导企业之一。随着居住消费需求升级，家装市场仍有增长空间。作为高端别墅家装行业的标杆，星杰也正在从传统的家装行业向家居平台转型。

星杰此前的模式属于工业时代之下的商业模式，更多地是依赖于企业的股东会到董事会到经营班子到管理团队到执行长到基层人员操作人员，这个叫做传统的工业时代之下的企业治理。互联网思维之下的企业管理实际上最大的差异就在这里，它改变了原来思维的方式，新的商业文明之下是以用户为核心，企业组织是要变革的，需要随着时代不断变化与优化。

目标客群发生改变，从创一代过渡到具有高教育背景的职业金领、二代等新贵人群，而且越来越多女性参与决策，未来30年，星杰该如何继续引领这个行业向前发展？有什么核心优势可以持续对抗强大的竞争对手？如何满足客户的更高要求？

1、确立新的企业战略，打造了一套“止于至美”核心价值体系

2、打造品牌之尖

通过一套完整的品牌价值体系“止于至美”，成功助力星杰国际设计品牌形象焕新。