文︱传才战略智库 编︱张小熊
（ID：SXJP9999）
碎片化时代，白酒将迎来“寡头竞争”与“小众消费”并存的现象。
首先，寡头竞争。经过70多年发展，白酒已经出现了“寡头式企业（品牌）”，从体量上看，千亿级贵州茅台酒；700-800亿级宜宾五粮液；300亿级洋河股份；200亿+级山西汾酒、泸州老窖、四川郎酒、剑南春、贵州习酒、古井贡酒等；100亿军团正在蓄积，包括陕西西凤酒、江苏今世缘、湖北白云边、北京牛栏山、湖北劲牌（白酒/露酒）、贵州国台酒、贵州珍酒李渡、贵州金沙摘要等，白酒实际上已经或正在形成真正意义上的“寡头竞争”。白酒寡头时代符合产业竞争的正常逻辑。
其次，小众时代。虽然白酒行业出现了巨无霸，但并不意味着消费者都是大一统面孔，相反，白酒消费者已经陷入到“高度碎片化”，特别是当中产阶层实现财务相对自由之后，我们将看到日本式/台湾式/小确幸消费者，他们不关心国家大事，更加关注身边琐事；他们不是宏大叙事，而是小满足与小确幸。中国大陆碎片化消费者实际上与其他东亚人基因与传统一脉相承。白酒小众时代才是真正改变白酒消费市场格局最重要力量，无论是白酒龙头，还是白酒新生力量都必须意识到，碎片化时代白酒将出现很多革命性变革。
第三，矛盾统一。寡头竞争与小众消费看上去多少有一点矛盾，但两者之间能够完美地统一在一起，反映出白酒产业与市场内在深刻变化，即传统文化高度统一与现代文化的高度碎片化，白酒就是在这样一种近乎“断代”的背景下形成真正的“矛盾统一”。
寡头竞争核心逻辑是“超级单品”，从千亿级超级单品“飞天茅台”到500亿级超级单品“（水晶）五粮液”，从200亿级“国窖1573”到百亿级“青花汾酒”，寡头们逐鹿市场核心是量价齐飞的“超级单品”。小众时代核心竞争逻辑则是“创意单品”，通过对高度动荡消费者深刻洞察，推出具有核心竞争力与市场成长性的“创意性产品”，通过极富感染力的创意单品，攫取市场化超级利润。寡头企业携产区、产能、酿艺、储能等综合性优势形成了高级社交性超级单品，而区域性中小企业则必须发挥身段柔软灵活，更加富有创意性能力化解寡头竞争带来的巨大的市场压力。
首先，超级单品还有机会吗？超级单品其本质是超级社交货币，也是白酒从众消费的集中体现，超级单品背后其实更多是一个白酒企业长期深耕消费市场创造的结果。随着市场竞争烈度越来越强，消费者碎片化程度越来越高，塑造超级单品难度越来越大，超级单品可能更多是“区域性”/“细分化”/“阶段性”，欲打造一个全国化/符号性超级单品难度将越来越大。
其次，创意单品具有垄断性吗？超级单品具备一定的垄断性，特别是特殊价格带，超级单品一旦形成很难改变。创意单品只能在阶段性形成“热点”，很难做到长期性/持久性“垄断”。创意单品这种典型特点，客观上使得未来白酒市场竞争将更加激烈。并且，寡头企业并不会放弃对于创意产品深耕，相反，其可能利用资源优势不断蚕食与布局创意性产品，使得区域性中小型白酒企业面临更加艰难的竞争格局。
第三，寡头与中小企业最后一战。中国白酒已经走过了70多年光辉历程，白酒也早已经从过去的“前店后厂”的小农模式走向了“集团化”/“集群化”大兵团时代，正因为如此，寡头与中小企业面临着艰难的“最后一战”。
寡头企业希望完成对白酒市场最后一块拼图，利用自身丰富的战略性资源，实现从超级单品到创意产品，从垂直消费到碎片消费完整市场版图。中小企业则希望在夹缝中打造细分性超级单品，在动荡中塑造创意性产品，突破寡头对于市场垄断与封锁，争取活下去战略空间，从这个意义上说，未来5-10年将成为寡头与寡头之间，寡头与中小企业之间一场争夺市场与消费最后战役，无论获胜与否，都将重塑中国白酒竞争版图。浅见。
（全文完）
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