文 / 贵州黔酒股份有限公司品酒师
2026年4月16日，注定是会被白酒行业铭记的一天。这一天，一连串重磅消息接踵而至——东吴证券发布研报，首次给出“2026年Q3有望出现新库存周期”的明确判断；舍得酒业披露一季度业绩，降幅持续收窄释放企稳信号；中国酒类流通协会会长秦书尧在山东论坛上发声，点明酱酒正从“规模扩张期”转入“价值深耕期”。然而，真正让整个行业为之震动的，是当晚贵州茅台2025年年报的披露。
01 一份改写历史的年报
4月16日晚，贵州茅台发布了2025年年度报告。
数据显示，贵州茅台2025年实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。这是贵州茅台自2001年上市以来，首次出现年度营收、净利润双双下滑。
这个结果完全偏离了茅台2025年初设定的9%营收增长目标，更远超市场预期。其中第四季度单季归母净利润176.93亿元，环比三季度下降7%，远低于市场一致预期的256.24亿元，成为全年业绩失速的核心拖累。
从年报数据看，业绩下滑的直接原因集中在两端。营收端，公司明确表示营业收入变动“主要是酱香系列酒产品结构调整影响”。数据显示，2025年茅台酒实现营业收入1465亿元，同比微增0.39%，勉强稳住基本盘；但酱香系列酒营收同比下滑9.76%至222.75亿元，毛利率也同比下滑3.76个百分点，成为业绩最大拖累。成本端，全年营业成本同比上涨8%，销售费用同比大幅增长28.62%——销售渠道革新带来费用大增，而传统规模化带来的利润改善并未如期出现。
不过换个角度看，茅台依然是庞然巨物。823.2亿元的利润规模、超90%的白酒业务毛利率、充沛的现金流、年度分红比例提升至79%——这些数字足以让绝大多数酒企望尘莫及。问题的关键不在于茅台“不行了”，而在于连茅台都交出了这样一份成绩单，行业的真实处境可想而知。
02 行业触底：全行业的“集体失速”
茅台的业绩，只是一个开始。根据国家统计局数据，2025年全国规上白酒企业全年营业收入同比下滑2.5%-5.8%，行业利润总额同比下滑约9.7%。A股20家主流白酒上市公司中，2025年有16家出现营收、净利润双降。水井坊营收同比下降42%、净利润大降71%，舍得酒业营收下降17.51%、净利润下滑35.51%，酒鬼酒、顺鑫农业等多家酒企由盈转亏。
在这一片下行声中，4月16日舍得酒业发布的一季报传递出不一样的信号——2026年第一季度营业总收入14.81亿元，同比下降6.01%；归母净利润2.32亿元，同比下降33.10%。尽管仍在下滑，但相较于2025年的经营数据，营收、净利润降幅均呈现收窄态势，且一季度归母净利润已超过2025年全年水平。
同一天，东吴证券发布研报，对行业走势给出了明确判断：白酒行业自2025年Q2进入调整深水区，预计2026Q1乃至Q2仍延续出清筑底态势，但2026年Q3有望出现新的库存周期，价格企稳、补库意愿改善。
从“全行业普跌”到“降幅收窄”，从“不知道底在哪里”到“Q3有望企稳”，这份研报给处于焦虑中的行业人士提供了难得的时间坐标。
03 茅台的战略选择：降与降的不同逻辑
在茅台年报引发行业震动的同时，茅台也在悄然调整产品策略。
4月15日，改款后的茅台王子酒（酱香经典）2026版正式上架i茅台，零售价258元/瓶，较2.0版的398元/瓶下降了35%。这不是一次简单的降价，而是茅台理顺产品定价、回归消费本质的关键一步。官方定价与市场需求精准匹配，让消费者以更实在的价格获得茅系嫡系酱香产品。
白酒行业目前的状况，用“三期共振”来形容再贴切不过。五粮液股份公司副董事长、总经理华涛在T9峰会上给出了清晰判断：白酒行业正处于经济周期、消费周期、产业周期“三期共振”的深度调整期，行业正在加速迈入由用户说了算的“消费者主权时代” 。
04 消费在变：从“喝给别人看”到“喝给自己听”
中国酒业协会理事长宋书玉在第十五届白酒T9圆桌会议上明确指出，在消费代际转换与生活方式巨变的当下，中国酒业正经历一场深刻的变革。新经典、新酒巷、新场景，共同构成了酒业未来发展的核心逻辑。
茅台董事长陈华在峰会上分享了一组来自i茅台平台的调研数据：在153万份用户调研中，31-40岁用户占比达45%，25-30岁用户占比12.2%。更重要的是，44%的用户将白酒视为“生活的调味剂”，远高于聚会欢庆场景的占比。
年轻消费群体已成为重要支撑，而喝酒的动机正在从“为人而喝”转向“为己而饮”。
这解释了为什么茅台王子酒要降价35%。当年轻人喝酒是为了取悦自己、追求“悦己消费”时，性价比就成了核心竞争力。当喝酒是为了缓解工作压力，一瓶有品质的好酒就是最好的“生活调味剂”。消费观念的转变，正在重塑整个行业的定价逻辑。
05 酱酒调整：茅台下滑与王子酒降价的“双面信号”
茅台系列酒下滑9.76%，固然反映出酱香白酒整体面临的市场压力。但系列酒下滑，某种程度上也反映出茅台主动“瘦身健体”——砍掉低效产品线，集中资源打造核心大单品。
与此同时，中国酒类流通协会会长秦书尧在4月16日的山东论坛上明确指出，酱酒增长的本质逻辑并未改变，仍然是未来成长速度最快、市场体量最大、附加值最高的品类之一。酱酒产业正从“规模扩张期”转入“价值深耕期” ，倒逼企业重新回答“为谁而酿、因何而存”。
对于坚守核心产区的酱酒企业而言，在“历史经典产业”的政策支持下，唯有坚持品质底线、打磨核心产品，才能在这场深度调整中脱颖而出。
06 写在最后：调整期的“危”与“机”
4月16日茅台年报的披露，固然让人感受到寒意——白酒行业告别了过去十年的普涨时代，进入了真正的考验期。
但我们也应当看到，多家龙头酒企一季度降幅收窄，意味着经营包袱正逐步出清；东吴证券对Q3新库存周期的预测，意味着行业见底回升已经有了时间表。舍得酒业一季度归母净利润已超过2025年全年水平，说明企稳回升的迹象已经出现。白酒行业正在经历一场深刻的价值回归——泡沫正在挤出，真正的品质好酒终将被看见。
对于茅台而言，823亿的利润依旧是行业第一。对于整个白酒行业而言，从“喝给别人看”到“喝给自己听”，或许才是这场调整留给行业最宝贵的财富。
越是在寒冬中，越要坚守品质。因为春天，终究会来。
（本文数据截至2026年4月17日，综合自公开信息及券商研报）
