文丨酒眼观酒团队
从取消分销模式，到实施代售制、寄售制，茅台正在用自己的行动，试水白酒行业的商业模式改革，为产业未来的发展蹚出一些新路来。
近日，多名茅台酒经销商及茅台周边人士向《酒眼观酒》反映，茅台首批代售非标产品已从清明假期开始陆续发货。河北、江苏、安徽、陕西等地部分区域已经收到了代售产品，部分经销商及终端也开始推荐、引导消费者在i茅台上下单消费，推动茅台代售制的落地、运行。
《酒眼观酒》了解到，目前进入代售制体系的茅台产品有陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53度1L贵州茅台酒以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200ml、100ml、50ml）等等。
这些产品，在i茅台上均有销售，也有着不错的消费流量，如生肖茅台的部分产品、小可爱（飞天茅台100ml装）等产品。此次线下的代售商家开始推荐，标志着茅台经销体系的部分职能开始转变，也标志着茅台体系所引领的白酒商业模式和渠道变革正式试水。
一个全新的白酒商业时代已经到来了！
今年1月，茅台在《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，茅台营销体系将从传统的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新体系。签订2026年茅台酒经销合同的经销商，在100%执行2025年所有订单、且2023-2025年未被追究相关违约责任的前提下，可自愿申请代售。
代售模式下，茅台的经销商或者代售商可以不再承担库存和资金压力，而是扮演“服务商”角色：引导消费者通过i茅台APP扫码下单并付款，办理提货手续，由茅台公司直接开具销售单和发票推送给客户；渠道商按销售额获得代售服务费，并按月结算。
关于代售服务费，多个信息源显示为商品销售价格的5%，但清明节假期期间才开始发货，尚未到月末结算时间，具体是多少、还有没有其他扣减或者奖励，还得代售经销商月末或下月初结算拿到手后才能知道。
关于价格和代售产品，茅台方面表示将严格执行公司统一的i茅台定价标准，但参与代售的经销商可以根据自身实际自主选择适合自己的产品，包括陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖经典版及礼盒装，以及飞天茅台酒1L装、鼓乐飞天等非标产品。
茅台实施代售制被认为是白酒行业一次深刻的渠道革命，其核心影响在于从根本上重构了厂商合作逻辑，推动行业从“厂商博弈”向“价值共生”方向转变。这一变革，不仅重塑了茅台的营销体系，更对白酒行业传统的核心商业模式进行了系统性优化试水，激活渠道动力、减轻渠道负担，让经销商真正“动起来”。
此举，被认为是对白酒经销商角色与盈利模式的根本性重塑。传统白酒商业模式依赖经销商“买断货权、囤货赚差价”，而代售制的实施，对白酒现行的商业模式进行了系统性优化：
其一，渠道的财务性重构，推动酒商从“重资产囤货”向“轻资产服务”方向转变。从茅台方面设置的代售规则来看，参与代售的经销商，无需预付全额货款，仅需缴纳保证金，产品所有权仍归属茅台。
此举，可以有效地降低经销商资金占用和库存风险，使经销商从资金压力中解放出来，有利于酒商群体的健康发展，避免酒商因资金压力迅速从本轮行业调整中被淘汰。
其二，消除价格波动。当前，白酒行业渠道商获取利润的主流方式，还是买断货权后加价卖出，厂方设置的终端指导价大部分形同虚设。这就导致了价格体系长时间处于波动状态，不利于品牌的可持续发展。
“不二价”一直以来都是白酒企业的理想，代售制的实施，让消费者按照厂家设置的终端价格进行购买。如果这个模式得以顺利实施，将有效消除商品的价格波动风险，让“不二价”从理想变成为现实。同时，也让经销商的收益变得透明且稳定，强化消费者对产业链上各个环节的信任度。
但是，实施代售制的企业需要在消费端拥有强大的品牌号召力，或者高垄断行业，并非适用于所有的白酒企业。茅台当前的代售制，也仅仅是在非标产品上的试水，未来是否用于飞天茅台等标品，还得视效果而定。
其三，一路向C。代售制的实施，让经销商的核心价值转向展示体验、客户服务、圈层运营和私域维护。未来，经销商运营端比拼的是线下功力、服务质量和向C端转型的效率，是综合实力的胜出，而非简单且不可控的关系营销。
同时，此举也将分辨出市场上真实的消费需求，为厂商的决策提供依据。通过直连消费者，还可以降低假冒产品进入流通环节的风险，让消费者以透明价格买到保真产品。在当前消费理性化趋势下，这种“确定性”被认为是厂商双方维护消费信心的重要基石。
其四，重构厂商关系。代售制的实施，其实也是在调节厂商关系，让“利益博弈”回到“协同共生”，实现厂家控盘、渠道服务、消费者受益的三方共赢模式。这样既保障了品牌价格体系稳定，又让经销商获得更确定的经营环境，改善因经济、行业周期对渠道的冲击。
同时，茅台方面通过“i茅台”实现销售全流程的数字化管理，厂家更精准地掌握终端动销数据，为经销商提供流量赋能。而茅台的标品仍采用经销模式，非标产品采用代售模式，形成灵活多元的营销体系，让经销商能够同时享受经销商模式的收益，和代售模式的稳定，形成互补的模式组合，降低经营风险。
其五，优化费用投放。代售制的实施，还将优化酒企渠道、市场费用的投放效率，防止渠道恶意套利，让宝贵的资源真正用到核心节点，从而提升厂商的服务精度，进一步消费端的消费体验。
有资深业内人士曾尖锐地指出，当前酒企投向市场、渠道的费用，已经成为渠道破价的“达摩克利斯之剑”，成为部分不守市场、渠道运营规则之人刺向厂方（品牌）最锋利的匕首，是破坏企业价格体系的始作俑者。
代售制进入行业运营后，厂方可以将代售这部分的市场费用转移到产品研发、品牌提升、服务奖励等领域，提升产品力、品牌力和消费价值。目前，白酒行业正在逐步告别依靠渠道压货的增长模式，回归产品本质、品牌价值与用户服务才是行业的长期发展之道。
综上，我们可以得出，代售制的本质是通过制度创新稳定市场秩序，用数字化手段重构渠道关系，用服务转型激活行业活力，进而优化“厂-商-消”三者之间的关系，让价值透明化、服务亲情化、消费价值化，推动白酒行业构建更健康、更可持续的商业生态。
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