白酒『暴利』的本来面目
作者：本站编辑
2023-05-07 12:36:55
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近期，在刘润老师的公号读到了一篇题为《暴利行业，没有真相》的文章，其中列举了一个白酒的例子，我觉得很多观点很犀利，从商业的经济学和心理学角度揭示了白酒“暴利”的本来面目，对酒友、白酒从业者都很有启发，原文摘录如下：当然有。正是因为用户和客户并不总是合一的，所以很多所谓的暴利行业，并不是以它本来的面目出现在你面前的。我们以前分享过一些产品的成本结构。一瓶白酒，原材料的成本只有20.8元，加上了63元管理成本，也就只有83.8元。但你知道，你想在市面上买到这瓶成本只有83.8元的白酒，动不动就得花上大几百、上千。但是，这中间巨大的差价，加上用户和客户并不总是合一，就让白酒行业，变成了千行百业。
比如，包装业。很多白酒，卖的不是酒瓶里的液体，而是酒瓶外的包装。有陶瓷系列的，青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷；有人物IP系列的，李白、苏轼、石曼卿；有军工系列的，手榴弹、迫击炮、导弹...原材料的成本20.8元，花在包装上的成本可能就要50元了，比酒还贵。到最后，大家比的就不是酒了，而是包装。比如，礼品业。很多白酒，不是客户买来喝的，而是客户买来宴请用户、送用户的。我请你吃饭。我心中装着多少盛情，你看不出来。桌上的饭菜值多少钱，你大概也看不出来。但是，桌上这瓶茅台多少钱，就不需要我多说了吧？我给你送礼。坐下来，我推来两瓶茅台。你喝不喝不重要，我的心意到了。我知道你一般不舍得喝，你会再送人。就算真喝，你也会在最重要的场合，拿来做你的社交货币。这瓶茅台，就成了一种硬通货。不是在宴会桌上，就是在去往下一张宴会桌的路上。直到某一天，它真的被打开，喝掉。再比如，金融业。很多白酒，不是作为商品，而是作为“证券”存在的。当我资金不够的时候，我可以用仓库里的酒来换钱。比如，300块钱一斤的酒，你先在我这儿封存个1000瓶。这就相当于，我借了你的一笔资金，用1000瓶酒来做抵押。三年、五年之后，我愿意按照一定的利息把酒赎回来。你拿走的这部分利息，就相当于投资收益。当然，如果你不想要利息的话，也可以留着这些酒。因为这些当年300块一斤的酒，放到今天来卖的话，可能要600块钱一斤。这是把酒做成金融产品，相当于借钱了。而你如果不愿意把酒退回来给我，想拿去喝了，也可以，相当于你曾经用比较便宜的价格，300块一斤，就把酒买走了。你不想要，我就把它收回来。再比如，文化业。很多白酒，不是和质量联系在一起，而是和故事联系在一起的。理论上，每一个地区，都能出一款自己的“土白酒”，讲讲背后的故事。比如，巴拿马万国博览会金奖的故事；比如，碎酒征服评委的故事；比如，赤水的故事。也许，这就叫“我有故事，你有酒吗？”。包装业，礼品业，金融业，文化业。你看，千行百业，偏偏就不是白酒业。
可是，这不影响中间巨大的差价呀。包装业，礼品业，金融业，文化业，都不影响从83.8元到上千之间的差价呀。只要差价还在，白酒不还是暴利行业吗？不。中间的这部分差价，大部分都不是“暴利”，而是“交易成本”。在高铁站，在飞机场，在候车、候机大厅巨大的广告牌上。绝大部分出现在广告牌上的产品，广告设计都是围绕着产品特性、质量、奖项、品牌历史来讲的。我这张沙发，荣获法国设计大赛金奖。我这张床，通过了美国最权威机构的认证。所以，你一眼望过去的感觉，就是一大张产品图，和一大堆不想看的字。对不起，我不告诉你。能不说，就不说。就算说，也藏着掖着，往便宜里说，最低498起，只要998......但是，你会发现，有一些产品例外。比如白酒，比如茶叶。一大张产品图，一句简短的slogan，一个大大的1499。一瓶白酒，没有个1499元，我送不出手。什么？你说你99元的白酒，和1499元的是一样的原料，一样的产地，一样的气候，一样的师傅？好。我相信你，我真的相信你。但是，收礼的人不相信啊。我该怎么和我朋友说，你看，这瓶白酒虽然是99元买的，但是和1499元的一模一样。那些花1499元买白酒的人，都是傻子。那么，接下来的难题，就交给品牌商了：怎么让成本83.8元的东西，值1499元？首先，极尽奢华的包装。我用上好的钧瓷，来装我的白酒。然后，铺天盖地的宣传。视频平台、综艺节目、自媒体、直播间，拼命砸广告。最后，无处不在的销售。书香气十足的书房，檀香，字画，古玩，李白扮相的男演员。你要1499元，我就给你1499元的理由。这瓶白酒，最后如你所愿的贵，而且贵的合情合理。但是，这贵出来的部分，真的是白酒商家的利润吗？不是的。是包装，是宣传，是销售，是交易成本。如此来来回回地博弈，最终形成了稳定的平衡：越是在所谓的暴利行业，越是要花交易成本弥补差价，消费者买到的真东西就越贵。同样的一款茶叶，有人卖500，有人卖5000，有人卖50000。可是，这三个商家手上的茶叶到底有什么差别？没人说得清楚。自己喝，怕假货伤身体；送人，怕假货坏生意。怎么办？找信得过的人买，找包装、宣传、销售好的商家买，找贵的买。
以上是刘润老师的观点，接下来说说小编想法，不喜勿喷。
白酒“暴利”，近些年好像是很多人的共识，也是刘润老师拿它举例的缘由。文中的1499元一瓶的酒，说的是贵州茅台酒，茅台酒的定价减去不算高的生产成本和高昂的交易成本，利润确实还是挺可观的。这主要是茅台酒过硬的品质、产量极度稀缺和品牌的溢价叠加的效应。对于名酒，我们自己喝它的时候，嫌贵。如果是商务送礼、宴请，我们会欣然接受它的贵。像茅台这样的名酒，“暴利”是存在的，但还能持续多久呢？重点说说普通白酒的“暴利”。以前，普通白酒确实存在暴利，但原因与茅台不一样。一是吃行业的红利，二是打信息差，利用消费者与白酒的信息不对称赚钱。如今，普通白酒的品牌意识比较强，都看到上述两个赚钱的关键因素在逐渐消失。特别是酱香酒，5年最大的红利期已过。如果说，现在的普通白酒还存在“暴利”，那大概率还是靠打信息差。通过以劣充好，利用我知道的别人不知道，割韭菜，赚的是消费者的智商税。毕竟术业有专攻，人在岸上，一定不知道它的水有多深。不论什么香型的白酒，都可以通过酒精加各种香精香料，勾调出你想要的口感和风格。加包装、物流10元左右的成本卖几十、上百，利润百分之几百，这可是比茅台还暴利。当然，靠“信息差”赚取暴利是存在极大风险的，一是来自产区酒业协会以及相关单位的督查。二是来自消费者饮酒安全事故的责任追究。出来混迟早是要还的，加倍还……
白酒的好坏优劣，等级区分有行业体系标准，但那是给专业人士设计的脚本，一般“酒卒”看不懂，拿不走，用不来。
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