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对于啤酒品牌来说，价格虽然提上去了，但“高端化”未必真的能做成，接下来，如何打破品类价格天花板，进一步提升毛利率、净利率，可能仍然是一个不小的考验。
这个“五一”假期，“人从众”现象处处可见。来自各旅游平台的最新统计数据均显示，旅游市场在门票、酒店、自由行、跟团游等各个领域和2019年相比都形成反超态势！而以烧烤出圈的“淄博”无疑是今年五一出游最火爆的关键词。根据美团发布的数据，山东省五一假期，住宿预订量比2019年增长400%。而淄博的住宿预订量增长，是这个数的两倍，800%。基于此背景之下，作为烧烤灵魂伴侣的啤酒自然也受到了关注。淄博烧烤的火将当地的酒水市场烧得很旺，啤酒消费的旺季也比往年来得更早一些。
据媒体报道，淄博本地的啤酒经销商表示，目前经销商都在主动要求厂家加大供货量，之前的供货量为每星期2000箱左右，现在则增加至每星期4000箱左右，同比增长一倍。另一位酒商则称，自己门店每天销售10多箱啤酒已是常态，最高峰时一天就能卖出30多箱青岛啤酒。
淄博烧烤给啤酒厂商们带来了线下消费场景全面复苏的积极信号。随着五一的出行高峰以及烧烤等餐饮旺季的到来，叠加夏日消费旺季。有专家预测，包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。在“淄博烧烤”下受益最多的自然是以山东为大本营的青岛啤酒——满帮货运数据显示，运往淄博的啤酒以青岛啤酒最多，产地大多为青岛的崂山、李沧和平度等地区。■ 青岛啤酒
国泰君安证券在发布的《淄博烧烤体验纪实》也佐证了青岛啤酒的火爆。报告显示，淄博地区烧烤消费佐餐以青啤居多，主要涵盖8-12元价位带（青啤经典8元、白啤10元、青岛啤酒1903 10元、纯生12元），本地人单人单次消费2-5瓶不等，外地游客饮用量不定。也或许正是在“榜一大哥”淄博烧烤的带动下，青岛啤酒一季度业绩实现了腾飞。4月24日晚间，青岛啤酒发布2023年第一季度报告，当期公司实现营收107.06亿元，同比增长16.27%；实现归母净利润14.51亿元，同比增长28.86%。
这是青岛啤酒第二次单季度营收突破百亿元大关，同时创出了历史新高。光大证券研报分析称，青岛啤酒2023年第一季度受益于餐饮等消费场景恢复，中高端以上产品销量实现较快增长，带动公司整体销量增长亮眼。但青岛啤酒的增长，不仅仅是因为“淄博烧烤”这个风口，也是青岛啤酒对于市场的多年耕耘以及“高端化”战略的成果。
■ 啤酒品牌广告往往突出清凉感
烧烤配啤酒，一直以来都不仅仅是味蕾上的灵魂伴侣，更是营销层面的天作之合。各大啤酒厂商们在每年夏天投放的广告，几乎都有一个显著的共同点便是为了突出啤酒的清爽之感，广告宣传画面都会辅以火锅烧烤之类的消费场景。得益于营销绑定，以及青岛啤酒对于淄博地方市场的多年耕耘，青岛啤酒旗下的“青岛啤酒”、“崂山啤酒”在当地早已成为烧烤佐餐的最佳配置。在各种社交平台上，许多博主将“淄博烧烤+青岛崂山啤酒”绝配作为标题。并露出“崂山啤酒”或者“青岛啤酒”的产品。4月25日，青岛啤酒召开2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，青岛啤酒营销总裁蔡志伟称，淄博市是青岛啤酒的基地市场，有着非常好的消费基础。“青岛啤酒一直非常重视烧烤及夜市排档业态，与淄博烧烤店有着良好的合作关系，产品组合铺货率很高，消费者也非常喜欢和认可青岛啤酒系列产品。另外，青岛啤酒在全国市场也非常重视和积极拓展夜市排档和烧烤为代表的消费场景。”营收的增加也伴随着利润的增长。一季度公司营业利润19.6亿同比增长28%。一方面是集团整体的降本增效，另一方面在于青岛啤酒的高端化战略初见成效效——青岛啤酒一季度吨价来到4530.76元，同比上涨4.75%。吨价上涨，原因可能在于产品销量结构的变化。一季度，青岛啤酒中高端以上产品销量98.4万千升，同比增加11.55%。
直白地说，在一季度的复苏中，青岛啤酒实现了量价齐升。
不论是淄博烧烤出圈，还是啤酒销量增长，这一切都是今年啤酒类消费场景迅速恢复的一个缩影。据国家统计局数据，今年三月，规模以上啤酒市场强劲增长了20.4%。青岛啤酒之外，燕京、珠江啤酒一季度都有两位数的增长。而各个啤酒厂商也借助“淄博烧烤”的风口，谋划更大的增长。
对于啤酒企业来说，淄博烧烤带动的消费场景复苏比想象中速度更快、程度更深。川渝地区啤酒渠道商蒋先生向微醺情报科透露：“我们各个市场相比去年，同期销量差不多都有50-90%的增幅。”据了解，这是多市场多品牌的数据反馈。众多酒企在五一期间刷流量、找存在，借助“淄博烧烤”的东风寻找消费场景多元化下更多的增长空间。
雪花啤酒在抖音平台开启名为“老雪烧烤城市PK赛”的挑战，并打出“老雪烧烤 不服来战”的口号，以此进一步强化啤酒与烧烤场景的链接，借“淄博烧烤”之风加强动销。
此外，与年轻人喜欢的音乐节绑定，也成为不少啤酒厂商的营销策略——比如“2023年北京草莓音乐节”由燕京啤酒参与联合主办。济南的“纯生·齐鲁天空麦田音乐节”由青岛纯生总冠名。
同时，与酒水关联的小酒馆等业态也呈现火爆态势。国内各啤酒企业也开始加码多元化消费场景，拥抱这次反弹机会，除了紧跟淄博烧烤的热点，很多啤酒企业也将目光瞄准自建餐饮场景当中。
在烧烤+啤酒这条赛道上，2月乌苏啤酒官方烧烤啤酒店乌苏烤于上海正式开业。乌苏烤打出了“大酒大肉大烧烤”的slogan，店内还售卖乌苏啤酒旗下几乎全线产品，包括许多特色口味啤酒。除了烧烤，火锅+啤酒也是常见搭配。3月，重庆啤酒与“后火锅”共同打造的体验店落户上海。珠江啤酒则关注“广交会”以及“五一”小长假两个关键节点，在珠江啤酒琶醍文化产业园区，联动80多家商户，包括国际化米其林餐厅、特色音乐餐吧、文创零售、艺术展览等开展优惠活动；同时结合珠江原浆啤酒150多家线下门店，以“啤酒+美食”推出珠江原浆啤酒宵夜专场优惠套餐。市场的复苏加上啤酒厂商的自建消费场景的努力加速了啤酒动销，蒋先生告诉微醺情报科，“五一期间的数据和预想的相差不大，啤酒市场迎来了三年来最大的反弹。”淄博烧烤的爆火对于啤酒行业所产生的影响是有限的，但啤酒企业们对于新场景的开拓却可以持续下去。场景细分下的创新升级成为啤酒企业寻求增长的重要一环。未来我们也许能看到啤酒企业们在新场景营销板块的集中发力与创新探索。从今年一季度的各啤酒厂商的业绩来看，今年很可能是啤酒的大年，但“淄博烧烤”还能保持多久的热度，热度过后是否还能保持如今的增长态势还需持续观察。同时，在啤酒企业在集体高端化的2023年，“性价比”是否应该被重新被考虑。淄博烧烤为什么火？除了好吃、好玩、好服务之外，性价比是最关键的地方。在疫情后，消费者的消费习惯趋向理性和审慎，这种理性和审慎不是单一的，而是在省钱与享受之间寻求一种平衡。在后疫情时代，消费者更看重性价比的今天，消费者对于高价啤酒的接受程度还需时间的考验。因此，对于啤酒品牌来说，价格虽然提上去了，但“高端化”未必真的能做成。接下来，如何打破啤酒的价格天花板，进一步提升毛利率和净利率，对于各厂商来说仍然是一个不小的考验。*部分图片来自网络，如有侵权联系删除
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