3月18日，在汇聚了中国商界精英的亚布力论坛上，舍得酒业总裁唐珲说了句“大实话”。他直言：“中国白酒脱离了消费品正常的属性，溢价是不合理的。”这句话，像一枚精准的子弹，击穿了高端白酒行业多年来心照不宣的那层窗户纸。
圈内人自己站出来，捅破了那个众所周知的“秘密”：高端白酒早已不只是酒，它是硬通货，是社交货币，是关系润滑剂，唯独不完全是让人愉悦的饮品。唐珲进一步坦言，白酒行业正面临“20年来最难的一年”，消费在降级，产量在下降。他用一个简单的消费品公式——用户数乘以消费频次乘以消费量再乘以单价——为我们勾勒出一幅冰冷的图景：四个变量，全线下滑。
人在变少，场景在消失，价格在下滑。一场迟来已久的行业“祛魅”，终于被自家阵营里的总裁，亲手点燃了引信。
01
为什么是舍得？又为什么是现在？
这背后，是一个耐人寻味的矛盾。舍得酒业自身就是高端白酒牌桌上的重要玩家，其产品线覆盖了300元到2000元的主流价格带。更有意思的是，就在同一天，它还是亚布力论坛的“唯一指定白酒”。一边紧密捆绑着高端商务圈层，一边却公然质疑支撑这个圈层的溢价逻辑——这看似精分的操作，实则是一场深思熟虑的战略试探。
因为时间点，已经来到了临界值。2026年的白酒行业，站在了一个前所未有的尴尬拐点上。根据中国酒业协会的数据，中国白酒产量在2016年达到峰值后便一路下滑，多年累积跌幅显著，行业进入深度调整期。刚刚过去的这个春节，市场动销平淡，多位经销商反馈销量同比下滑。在终端市场，价格“倒挂”已成为普遍现象，经销商卖一瓶、亏一瓶的怪象屡见不鲜。
曾经的泡沫已经膨胀到了极限，戳破它，只是时间问题。舍得，只不过选择了在那个脆弱的临界点上，主动“抢跑”，把话语权抓在了自己手里。这不是自杀，而是一种置于死地而后生的先手棋。
02
解剖白酒溢价的三重虚妄高塔
白酒的高溢价，从来都不是凭空而来的。它建立在三根看似牢固的支柱之上：高烈度的刚性社交场景、公务与准公务消费的支撑、以及厚重的文化叙事与人为营造的稀缺性。
过去二十年，这三重门构成了一个完美的商业闭环。推杯换盏的酒桌，是解决一切问题的“第二现场”，带来了刚需和高频消费；几千年的酿酒文化故事，赋予了产品精神溢价和传承价值；而“限量”、“年份”、“特殊工艺”等概念，则成功锚定了其投资和收藏属性。那是一个属于白酒的“黄金时代”，行业享受着“价增量缩”的奢侈品般红利——不用费力卖更多，只要能把价格不断推高就行。
然而，历史告诉我们，所有闭环，都有被打破的一天。当支撑它的社会基础、消费习惯和人群信仰开始变迁时，再坚固的高塔也会出现裂痕。
03
四股浪潮，正在冲垮溢价堤坝
仔细看，至少有四股不可逆的力量，正在从根部动摇白酒溢价的根基。
第一股，是消费理性的全面觉醒。年轻人不再盲目为“面子”和虚无的故事买单，他们更看重产品本身的体验、口味和真实的社交价值。“智商税”这个词的流行，本身就是这种觉醒的标识。
第二股，是社交场景的碎片化与去仪式化。谈生意不一定在酒楼，可能是健身房或咖啡馆；朋友聚会不再是“不醉不归”，可能是微醺即散的轻酌。这些新场景，呼唤的是“轻松好入口、低负担”的酒饮，而非高度数、重口感的传统白酒。
第三股，是渠道与信息的彻底平权。电商、直播让一切价格变得透明，经销商囤货炒高价格的游戏越来越难玩。消费者动动手指就能比价，信息差带来的溢价空间被极度压缩。
第四股，也是最根本的一股力量：人口结构的代际变迁。新一代消费者对高度白酒的先天接受度就在降低，他们的口味更多元，选择更国际，白酒不再是成长记忆中的必然选项。当核心消费人群出现断代，整个行业的金字塔底座便开始松动。
堡垒往往是从内部被攻破的，而现在，裂缝已经清晰可见。
04
舍得的“阳谋”：在批判中重塑游戏规则
于是，我们便能理解舍得那看似矛盾举动背后的深意。它一边卖着高端酒，一边批判行业溢价，这并非精神分裂，恰恰反映了其管理层对行业未来的清醒判断：行业竞争的核心，必须从“拼虚无溢价”转向“拼真实价值”。
首先，这是一种高明的“姿态抢占”。在行业沉默时，第一个站出来说“皇帝没穿衣服”的人，最容易被打上“清醒者”、“革新者”的标签，从而赢得消费者，特别是理性年轻群体的好感。这本身就是巨大的品牌资产。
其次，这也是为即将到来的行业格局变化做准备。当整个市场的价格体系发生松动时，拥有“价值倡导者”身份的舍得，其自身的价格调整会显得更顺理成章，阻力更小。
唐珲在发言中特意介绍了舍得的创新：推出29度的低度白酒，打造“森林酒厂”的生态体验。这些动作，信号明确无比——它们都在指向同一个终点：让白酒回归饮品的本质，好喝、舒适、有体验。这才是未来真正的竞争力。
05
“去溢价化”之后：阵痛，亦是新生
如果“去溢价化”真的成为趋势，白酒行业会迎来寒冬吗？短期内，阵痛不可避免。那些产品力薄弱、纯粹依靠营销和渠道炒作溢价的企业，将被无情淘汰。行业集中度会进一步提升，这是一次残酷的洗牌。
但这绝不意味着行业的衰退或消亡。恰恰相反，这可能是中国白酒走向健康、成熟市场的必经之路。看看全球的烈酒市场，无论是苏格兰威士忌还是法国干邑，它们同样拥有站在价格金字塔尖的奢侈级产品，但支撑整个行业健康发展的，是庞大而坚实的优质、平价产品矩阵。
未来的中国白酒市场，更可能呈现一个健康的“金字塔结构”：塔尖是极少数的顶级收藏级、奢侈级产品；塔身是满足主流商务宴请和礼赠需求的中高端及次高端产品，它们依靠扎实的品质和品牌积淀竞争；而广阔的塔基，则是服务于日常饮用、朋友聚会的优质“口粮酒”和光瓶酒。
“去溢价化”的实质，是把行业从危险的“金融炒作”属性中拉回来，让竞争回归到产品风味、酿造工艺、消费体验和品牌情感这些最本质、最扎实的维度上来。刮骨疗毒，是为了更好地生长。
06
价值回归时代，什么才是新的护城河？
当涨价和讲故事不再万能，白酒企业未来靠什么活下去？答案藏在四个清晰的方里。
第一，是风味的创新。开发更低度、更利口、风味更丰富多元的产品，去适配新的消费场景和年轻人口味。低度酒、果味酒、创新调饮，都是值得探索的方向。
第二，是体验的重构。将酒厂从封闭的工厂，变为开放的、可体验的“酒旅融合”目的地。让消费者亲眼看到窖池，亲身闻到酒香，亲手参与调制，在沉浸式体验中建立超越产品本身的品牌情感连接。
第三，是数字化的直连。绕过传统的、冗长的渠道层级，利用DTC（直接面向消费者）模式、会员体系、社群运营，直接触达并服务最终用户，掌握一手数据，灵活响应需求。
第四，是真实叙事的构建。不要再讲那些玄而又玄、无法证伪的故事。讲清楚每一瓶酒的真实价值：它的原料好在哪，工艺特别在哪，风味独特在哪。真诚，才是这个信任稀缺时代最坚固的护城河。
白酒行业需要的，从来都不是一个更高的价格标签，而是更扎实的产品力与更真挚的用户共鸣。
07
给所有消费品的启示：远离“溢价陷阱”
舍得总裁的这番发声，戳破的何止是白酒行业的幻梦。它更是为所有消费品行业敲响了一记警钟：警惕那个看似美妙的“溢价陷阱”。
从奢侈品到新消费，无数品牌前赴后继，试图复制“文化赋能+稀缺营造=高溢价”的成功公式。这在短期内或许能迅速拉高利润率，创造资本市场青睐的故事，但长期来看，隐藏着巨大风险。
用户信任是脆弱的。一旦产品的实际体验撑不起高昂的价格和华丽的故事，信任会瞬间崩塌，反噬来得又快又猛。
竞争壁垒是虚假的。当你的核心壁垒只是一个“感觉”和“故事”时，任何新玩家只要拿出更具性价比、更具创新性的产品，就能轻易切入市场，摧毁你的防线。
增长模式是不可持续的。依赖不断涨价而非创造真实增量价值的发展，终有碰触天花板的一天。
避免坠入“溢价陷阱”的方法其实很朴素：把产品价值做实，把用户沟通做透，把增长逻辑做宽。白酒行业今天经历的阵痛与反思，值得所有企业引以为鉴。
潮水终会退去。当喧嚣与浮华散尽，最终能留在沙滩上的，永远是那些产品足够硬核、用户足够信任的品牌。
溢价的故事，可以讲一时。
但绝不可能讲一世。
