万亿级别的蓝海,保健食品行业趋势走向分析

我国功能性食品市场是一个万亿级别的蓝海，分析预测，营养保健食品零食化、养生年轻化和运动营养品的快速增长，将推动保健品市场持续健康的发展。华创证券首席分析师欧阳予认为，大健康行业是一个非常大的赛道。其中保健食品需求在不断扩大，一些代餐和美丽健康的新品类瞄准年轻人和对生活品质有追求的人，打开了增长空间。我国保健食品仍在持续演进，当前保健食品最主要的品类是维生素、矿物质等，最大的剂型形态是片剂、胶囊、软胶囊等，未来会逐步向粉剂、液饮、软糖和果冻等剂型演进。

保健食品的形式越发多元化，软糖、果冻、软饮等产品类型越来越多，且方便携带，服用保健食品不再像服用药物一样按时按量形成负担。便携、个性、定制、环保、社交特征化的产品包装受到年轻消费者的喜爱。

同时，消费群体结构变化和网络社交媒体的普及也带来了保健食品营销模式的变化，线上营销渠道的占比迅猛增加，销售额直逼传统直销模式。保健食品企业纷纷加大布局互联网销售渠道，向社交电商、直播电商等数字化营销转型，未来将会有更多迎合新生代群体的产品和营销出现。

前瞻产业研究院报告显示，中国保健食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。

结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者保健食品消费心理短期承压过去，以及受疫情的影响，预计未来五年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

顺应消费趋势和合规经营之下，国内营养保健食品企业开始不断创新和变化，既迎合新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健食品行业回归食品化的健康发展道路。

经历了“权健事件”、新冠疫情后，随着国民营养健康需求的再次爆发，保健食品市场在2021年走上了转型和回暖的双重挑战之路。

在年轻一代对养生关注度持续增高的环境下，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，国内营养保健食品消费呈现年轻化的趋势，保健食品变得零食化、即食化。

消费群体年轻化

90后、00后群体被称作“惜命如金”的一代。据智研咨询报告数据显示：当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将目光瞄准了保健食品。

据益普索发布的《90后养生日志》显示：情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到效果。在内服的食品中，保健食品成为众多选项之一，且同比2020年增幅达40%。

功能性食品迎来浪潮

“朋克养生”成为新生代群体生活方式的一个缩影。不过，年轻人对保健食品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃保健食品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。国内生产企业瞄准功能性食品趋势，目前市面上已经出现补充维生素、提高免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品，包括安利、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在该领域进行布局。

创新研发产品异军突起

营养保健食品零食化趋势也带来了营养保健食品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新最为明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。对于正在朝年轻化转型的保健食品创新，好吃好玩好分享的“轻养生”产品，除了从包装上迎合年轻人喜好以外，这类保健食品不仅看起来更像零食，还包含了乐趣分享的社交属性。

中国食品工业协会数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6％，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。随着保健食品消费群体年轻化比例不断扩大，营养保健食品创新市场还存在很大发展空间，远远不局限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。

益生菌市场将迎井喷

作为近年增速最快的营养保健细分领域之一，益生菌产品具有多种经过科学临床验证的健康益处，因此具备了多元化应用的市场前景。今年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到功能性食品、保健食品，再向活菌制药领域拓展。

据欧睿国际最新数据显示，2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元（约3000亿元人民币）。中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。随着我国对益生菌产品的需求大幅增加，益生菌也迎来了井喷式发展。

药企跨界布局保健品

国内药企跨界保健食品、功能食品领域在2021年动作加大，在医保控费、招标降价、监管加强等医药行业大背景下，医药企业的利润空间逐渐压缩，纷纷开始寻求新的利润来源。诸如同仁堂、广药白云山、康恩贝、哈药、葵花药业、修正、仁和等药企不断加大在大健康产品领域布局。医药行业与保健食品行业存在较高的相关度，且保健食品行业进入门槛相对较低、行业利润率可观，所以众多医药企业跨界进入保健食品市场，超过一半的兼营保健食品上市公司，通过战略收购、拓展业务线等方式，使其保健食品业务板块营收已接近主营企业第二梯队平均水平。

营销模式数字化转型升级

随着移动互联网的普及，保健食品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健食品消费者长尾的需求，发展势头十分迅速。保健食品消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%。

“直播购物”的兴起使得众多保健食品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。安利、葆婴、无限极等保健食品直销企业纷纷提出数字化营销转型的战略，加大布局互联网渠道，开展直销与新零售、电商的结合。数据显示，几乎1/3的直销企业，都不约而同地提到数字化转型升级，形成了一些社交电商与直销经营融合的参考样本，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。

现代都市生活压力下，亚健康问题突出，保健食品不仅是老年群体的必需品，还是当代“社畜”的刚需。随着保健食品的消费人群的扩大，保健食品行业也逐渐迈入了千亿市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2013年至2020年，中国保健食品市场规模从993亿元增长至2503亿元，预计2021年将达2708亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

艾媒咨询分析师认为，中国消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品。这些因素都将推动中国保健食品整体市场规模的壮大。

保健食品具有一般食品的共性，又兼具药物属性，能调节人体机能，适用于特定人群。保健食品大致可分为膳食补充剂、滋养类、体重管理类、儿童保健食品和运动保健食品五大类。近年来，老龄化及健康消费观念加深，对保健、养生逐渐重视，共同推动我国保健食品市场规模实现高速增长。

来源：健康食品研发

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