近年，TalkingData与五粮液浓香酒公司在消费者洞察与数字化营销领域展开合作，通过数据标签体系与高价值人群识别能力，帮助品牌更精准地理解品牌消费群体的结构变化与场景迁移。
面对消费结构的重构，五粮液浓香酒公司不断深化数字化能力建设，探索AI技术在消费者洞察与内容决策中的深度应用。通过精细化人群标签拆解与智能场景识别模型，洞察高净值人群的结构演变，精准捕捉春节等关键节点下的消费触发机制。在数据与AI能力支撑下，品牌完成从“洞察人群”到“表达价值”再到“高效触达”的体系化升级，构建起可持续的品牌增长闭环。
因此，当我们回看2026年春节档白酒营销，不仅是在观察一场节庆传播战役，更是在观察：传统酒企如何借助数字化与AI能力，完成从人群理解到叙事升级的现代化表达。
以下，我们以五粮液浓香酒公司的春节营销实践为案例，做一次行业观察。
春节镜像下的白酒人群：
消费逻辑正在重构
2026年春节假期已经落下帷幕。作为中国文化与消费最集中的节点，春节不仅是白酒的重要销量窗口，更是检验酒企品牌综合实力与人群理解能力的“年度阅兵场”。
这个春节消费市场呈现出诸多新变化，白酒作为春节核心消费品类，其市场表现也折射出整体消费信号：头部高端白酒需求依旧坚挺，但增长逻辑更加理性；市场分化加剧，高端与大众价格带稳健，中间价位承压；消费者对性价比与场景适配度更加敏感。
这背后，并非简单的价格消费需求变化，而是消费者价值逻辑的重构。
① 家庭场景更加重要
在团圆宴席、家庭聚会等传统场景中，白酒仍然象征着节日的仪式感。但同时，越来越多家庭在选酒时更理性考虑“适饮性”和“分享价值”，使得价位选择更具弹性。
② 节庆消费与日常消费边界模糊
头部白酒作为节日餐桌上的常客，其消费不再只依赖商务宴请，而是向家庭共享场景扩散——无论是宴请、礼赠还是自饮，都是品牌价值表达的重要触点。
③ 人群偏好更注重“表达与共鸣”
新一代高净值群体从消费“标志身份”向消费“体现价值与文化认同”转变。他们希望在节庆消费中，看到产品背后的情感内涵，而不仅仅是一瓶酒的价格标签。
在新消费语境下，品牌不再只靠节庆热销驱动增长，而必须真正理解：消费者在春节场景中“为什么选择”，以及“如何表达自己”。
这意味着，白酒行业的竞争，已经从渠道与资源之争，升级为人群洞察能力与数字化能力的比拼。当春节消费呈现分化趋势，当消费者的价值逻辑发生转变，品牌的回应方式也在升级。这不仅是传播创意的问题，更是人群理解能力与数字化能力的比拼。
五粮液浓香酒近年来在数字化布局上的持续探索，正是这一趋势的缩影。
四大战略品牌精准卡位
塑“年味浓起来”统一叙事
基于对春节消费人群与消费场景的深度洞察，2026年，五粮液浓香酒公司连续第六年锚定“年味浓起来”IP，采用B端行业声量塑造与C端消费者情感共鸣的双轨并行传播模式，以优质内容、超长周期、品销合一的组合优势，占领白酒春节营销的高地。
在五粮液浓香酒公司的统一调度下，“年味浓起来”既有五粮液浓香酒的整体调性，也让四大战略品牌彰显出个性。
2026年春节，五粮液浓香酒公司通过《马年宠你呀》原创短片，以及将在央视总台春晚与观众互动的“和美好礼”，把“宠粉”进行到底。同时四大战略品牌分进合击，在各自赛道上精准卡位，各自锚定核心人群与情感赛道，分阶段、有节奏地释放内容，最终汇聚成强大的品牌合力，形成了“分则为王，合则无双”的传播势能。
赋能“高品质”，五粮春渗透影视作品艺术格调。一月中旬，借势第四届CMG中国电视剧年度盛典，以高品质影视内容强化品牌艺术格调，在春节档实现高势能曝光，让五粮液浓香酒的春节营销在万众瞩目下达到品牌曝光的顶峰。
焕新“国民牌”，尖庄拥抱年轻化语境中的传统年味。2月10日小年夜，尖庄再度特约央视总台《网络春晚》，与深受年轻观众喜爱的晚会IP二次合作，以年轻化表达融入新潮语境，实现了品牌形象的年轻化焕新，巩固“国民品牌”认知。
绑定“团圆宴”，五粮醇深耕美食文化中的美好生活。2月7日，五粮醇以“指定用酒”身份深度亮相央视总台《中国美食大会》。通过“美酒+美食”的国民情感纽带，将品牌深度植入家庭团圆饭、朋友聚餐等核心春节消费场景，化身美好生活的陪伴者与风味探索的参与者。
致敬“奋斗者”，五粮特曲演绎体育精神中的理想情怀。2月4日，借意大利冬奥会即将开幕的热度，五粮特曲携手奥运冠军武大靖推出《敬更好的你》主题短片。短片通过“五大敬”的情感叙事，将品牌理念，与普通人的家庭团圆、事业打拼紧密相连，引发观众对内容的深深共鸣。
借势顶级平台，“和美好礼”引爆国民级声量。除夕夜，借助央视春晚这一顶级国民平台，“和美好礼”互动将传播声量推向峰值。
创意短片串联，宠粉行动落地情感价值。为了在春节前进一步营造“年味儿”，五粮液浓香酒公司还拍摄了《年味浓起来》创意短片，用接地气的“宠你呀”概念将四大品牌行动串联，让消费者看明白在四大品牌输出的内容背后，是五粮液浓香酒用满满的情绪价值践行的“宠粉”行动。扫码发红包、“马上发”的实惠，则把“宠粉”落到了实处。
四大战略品牌围绕“央视+春晚”这一核心阵地与IP，有序开展了长达两个月的传播战役。整合传播重在B端树立行业整合营销标杆，分品牌传播则深耕C端，以情感共鸣直接对话消费者，两层声浪叠加，共同构建了一个覆盖广泛、层次丰富的传播生态，让“年味”从渠道到消费市场都更加浓郁。
其品牌内容不仅传达产品品质，更通过文化价值、历史传承与情感场景构建桥梁，让品牌在春节场景之外仍保持认知延展：
强调“匠心与文化价值”，回应消费者对精神层面的认同；
以现代视觉语言讲述东方文化故事，使传统品牌“既古典又当代”；
利用节庆场景作为传播载体，将品牌价值嵌入消费者年味记忆。
五粮液浓香酒公司通过此番实践表明，唯有具备深度文化洞察、精密资源整合与持续创新能力的品牌，才能穿越周期，真正“酿”出入耳入心的品牌“年味”。
对于白酒品牌而言，现代化表达不只是包装升级，而是将文化价值与消费场景结合在新时代场景中重构叙事。
传统品牌的现代化，不是简单的“年轻化”，而是对人群理解能力的提升。以五粮液浓香酒为代表的酒企，正在用更具当代语言的表达方式，与消费者建立连接。
END
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