文｜王磊

当下，白酒行业最核心的底层共识，是中国白酒市场已彻底告别规模扩张、量价齐升的增量时代，全面进入规模存量博弈的新常态，高质量发展成为企业生存发展的唯一核心主线。

这一共识的形成，不是偶然的市场判断，而是基于行业发展规律、市场数据变化与政策导向的综合必然，是全行业在经历了长期的增量狂欢与短期的市场阵痛后，形成的集体清醒认知。

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增量时代落幕：三轮周期驱动行业规模跃迁

回望过去三十年，中国白酒行业经历了三轮清晰的增量周期，每一轮周期都有明确的核心驱动引擎，推动行业规模实现跨越式增长。

第一轮是政务消费驱动的“黄金十年”（2003—2013年）。这一时期，随着中国经济的快速发展，政务宴请、公务接待成为白酒消费的核心场景，以茅台、五粮液为代表的高端白酒需求激增，带动行业整体规模从百亿级跃升至千亿级。据统计，2003年中国白酒行业市场规模仅为545亿元左右，到2013年已突破5018亿元左右，十年间年均复合增长率约为25%，其中政务消费占比最高时达到40%以上，成为行业增长的核心动力。这一时期，行业的发展逻辑极为简单：只要能生产出产品、铺到渠道，就能实现销量增长，甚至出现“供不应求”的市场格局，很多企业盲目扩产、快速扩张，享受着增量时代的红利。

第二轮是商务消费接棒的扩容周期（2013—2018年）。随着八项规定的出台，政务消费大幅收缩，行业进入调整期，但商务消费快速接棒，成为行业增长的新引擎。这一时期，中国中小企业快速崛起，商务宴请、客户接待、商务馈赠等场景的白酒消费需求持续增长，带动行业结构持续上移，次高端、中端白酒市场快速扩容。同时，大众消费开始觉醒，日常聚餐、亲友聚会等场景的消费需求逐步提升，成为行业规模的重要支撑。2013—2018年，白酒行业市场规模从5018亿元增长至5363亿元，年均复合增长率维持在1.34%左右，虽然增速较黄金十年有所放缓，但整体仍保持稳步扩容态势。这一时期，行业的发展逻辑转向“品牌竞争”，具备品牌优势、渠道优势的企业逐步脱颖而出，开始逐步淘汰无品牌、无品质的中小酒企。

第三轮是酱酒热催生的品类普涨周期（2018—2022年）。随着消费者对高品质白酒需求的提升，酱香型白酒凭借其独特的酿造工艺、醇厚的口感优势，逐步获得市场认可，酱酒热全面兴起。这一时期，资本跨界入局、企业跟风扩产、经销商疯狂囤货，形成了“全民做酱酒”的狂欢局面，不仅酱酒企业数量快速增加，很多浓香、清香酒企也纷纷推出酱酒产品，试图分一杯羹。酱酒市场规模从2018年的1100亿元增长至2022年的2100亿元，四年间年均复合增长率约为17.5%。但这一轮增长本质上是“品类炒作”带来的虚假繁荣，缺乏真实消费需求的支撑，为后续的行业阵痛埋下了隐患。

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存量博弈常态化：行业进入弱复苏、强分化新阶段

到2025年底，这三大增量引擎已全面熄火，白酒行业彻底进入存量博弈时代。从产量数据来看，白酒总产量连续八年下滑，从2017年的1198万千升降至2025年的355万千升，八年累计下滑超过70%，产量下滑趋势不可逆，说明行业整体供给已远超市场需求，产能过剩问题日益突出。

从行业规模来看，2023—2025年，白酒行业（规上企业）市场规模增速逐步放缓，2023年增速为14.1%，2024年增速为5.3%，2025年增速仅为2.5%，行业整体规模已基本趋于稳定，再也没有出现过去那种爆发式增长的局面。

从政企消费占比来看，政务消费占比已降至10%以下，商务消费受经济环境影响增速放缓，酱酒热退潮后品类扩容彻底停滞，2025年酱酒市场规模较2024年甚至出现了约2%的下滑，标志着品类普涨的时代彻底结束。

全行业终于不得不承认，那个“闭着眼睛都能赚钱”的增量时代，一去不复返了。2026年，行业将呈现“弱复苏、强分化”的基本特征，这已成为全行业无需争辩的判断。所谓弱复苏，是行业不会出现全面性的爆发增长，整体规模增速将维持在5%以内，没有普涨的市场机会；所谓强分化，是增长机会将高度集中在少数优质企业、优质赛道、优质产区，绝大多数企业将面临规模停滞甚至收缩的困境。这一判断，与近日国家三部门联合印发的《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》形成了政策与市场的双向共振，彻底终结了行业内残存的“等风口、赌周期”的幻想。

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生存法则迭代：存量深耕与高质量发展成破局关键

在这样的底层逻辑下，企业的增长逻辑全面从“以量谋大”转向“以质图强”。过去那种靠扩产能、压渠道、砸广告、冲规模的粗放式发展模式，已经彻底失效。2025年的市场教训已经证明，盲目扩产只会加剧产能过剩，强行压货只会引发价格倒挂，疯狂砸广告换不来终端动销。例如，某区域浓香酒企在2024年看到酱酒热退潮后，认为浓香市场将迎来复苏，盲目投资5亿元扩建产能，新增产能10万千升，但由于缺乏市场需求支撑，新增产能无法消化，导致企业资金链紧张，2025年被迫停产整顿；某中小酒企为了冲规模，2024年强行给经销商压货，要求经销商年度进货量同比增长50%，但终端动销惨淡，经销商手里的货无法卖出，只能低价甩货，导致该企业产品价格倒挂幅度超过30%，品牌形象受损，最终失去了核心经销商资源。

与之形成鲜明对比的是，那些聚焦品质升级、品牌价值提升、经营效益优化的企业，在存量竞争中守住了市场份额，实现了可持续发展。例如，茅台在2023—2025年期间，没有盲目扩产，而是聚焦酱香酒酿造工艺优化，加强品质管控，同时优化渠道结构，推进数字化转型，直面消费者，成为行业内为数不多保持稳步增长的企业；汾酒聚焦清香型白酒品质升级，推出高端清香产品，同时加强品牌文化传播，市场份额持续提升。这些案例充分说明，在存量博弈时代，品质与价值才是企业的核心竞争力。

2026年，白酒企业都必须彻底转变发展思路，摒弃“规模至上”的粗放式发展模式，聚焦存量深耕：在产能端，严控产能扩张，优化产能结构，聚焦优质产能建设，提升产能利用率；在产品端，聚焦品质升级，优化产品结构，淘汰低品质、低附加值产品，打造核心产品矩阵；在品牌端，聚焦品牌价值提升，加强品牌文化建设，打造差异化品牌形象；在经营端，聚焦效益优化，严控成本费用，提升盈利能力，实现可持续发展。唯有如此，才能在存量竞争的新常态下站稳脚跟，实现长远发展。