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2026年春节市场是茅台的小阳春,还是白酒行业复苏转折点?

 作者：本站编辑  2026-02-25 16:23:23  1

2026年元旦至春节期间，白酒市场迎来久违的旺销景象，为低迷的市场注入一剂强心剂。飞天茅台价格平稳上扬，批价稳步站在合理区间，茅台1935终端甚至出现阶段性缺货，印证了茅台前期主动调整营销策略、理顺价格体系、优化渠道布局、强化推广效能的举措，获得了市场的正向反馈，为2026年整个白酒行业发展开了个好头。

随着行业库存出清加速，消费需求逐步回暖，头部企业引领作用凸显，2026年白酒市场将告别过去普涨普跌的粗放发展模式，步入结构性复苏、强分化竞争、价值深度深耕的全新发展周期。

一、行业基本面筑底向稳，弱复苏态势明显

经历了多年的库存消化与调整，2026年白酒行业基本面已实现实质性改善，筑底向稳的信号愈发清晰，弱复苏周期明显。春节期间的市场表现，正是行业复苏的直观体现，而这一复苏态势的背后，是库存、价格、需求三大核心维度的同步向好。

从库存情况来看，全行业渠道库存已降至1.5个月的安全水位，较2023年库存峰值下降约40%，渠道压货压力得到彻底缓解。过去几年，白酒行业陷入“产能过剩-渠道压货-价格倒挂-库存高企”的恶性循环，而随着酒企主动控量、渠道优化、终端动销提升，库存逐步回归合理区间，渠道信心持续重建。其中，高端酒库存表现最为健康，茅台、五粮液等头部品牌渠道库存普遍低于1个月，中端酒库存维持在1.5-2个月，大众酒库存因走货量稳定，也控制在安全范围内。

价格体系的修复，是行业复苏的另一重要标志。此前持续多年的价格倒挂现象彻底终结，高端酒批价企稳回升，中端酒、大众酒价格逐步趋于稳定。飞天茅台批价站稳1650-1700元区间，较2025年底上涨约5%，终端零售价保持在1499元指导价附近，价格体系趋于合理；五粮液第八代经典装批价稳定在900-920元，价格稳定性显著提升。中端酒与大众酒虽未出现明显涨价，但价格倒挂现象基本消除，经销商盈利能力逐步回升，有效激发了渠道推广的积极性。

需求端呈现结构性回暖态势，核心消费场景逐步复苏。商务宴请、婚宴等传统核心场景，预计2026年将恢复至2019年水平的85%以上，春节期间商务宴请、家庭聚会场景动销同比增长约12%，成为拉动高端酒、中端酒消费的核心动力；而50-200元大众自饮价带表现尤为亮眼，增速预计超过10%，成为行业发展的“压舱石”。随着居民消费能力逐步恢复，理性消费理念深入人心，大众自饮、日常小聚等场景需求持续释放，带动光瓶酒、高性价比盒装酒销量提升。

二、市场格局强分化加剧，强者恒强态势凸显

2026年白酒市场最显著的特征，莫过于分化格局的进一步加剧，“两极稳定、中间承压”的格局将长期存在，行业集中度持续提升，强者恒强的马太效应愈发明显。茅台春节期间的旺销的表现，进一步巩固了其行业龙头地位，也引领着行业格局的深度调整。

高端酒市场（800元以上）呈现茅台垄断格局，量价齐稳态势明确。茅台凭借强大的品牌壁垒、完善的渠道布局和稳定的产品品质，持续收割市场份额，飞天茅台稳价增量，茅台1935终端缺货，带动茅台系列酒整体增长；五粮液持续强化核心单品地位，通过渠道精细化运营，巩固了五粮液的市场份额,总体而言，高端酒市场的稳健表现，成为白酒行业复苏的关键支撑。

次高端市场（300-800元）竞争白热化，成为行业“内卷”重灾区，压力最为突出。该价格带品牌众多，既有汾酒青花20、剑南春等全国性酒企的中端核心单品，也有区域龙头酒企的高端产品，产品同质化严重，库存压力相对较大。春节期间，次高端市场动销同比下滑约20%，多数品牌为抢占市场份额，纷纷推出促销活动，价格战、渠道战持续升级。预计2026年，次高端市场将迎来洗牌，部分品牌因竞争力不足、渠道管控不善，将逐步被市场淘汰，而具备品牌优势、渠道优势的企业，将逐步抢占更多市场份额，实现逆势增长。

大众酒市场（80元以下）与中端酒市场（80-300元）稳健增长，性价比成为核心竞争力。大众酒市场聚焦家庭消费、日常自饮，需求稳定，光瓶酒等高性价比产品成为主流，预计2026年大众酒销量同比增长约7%；中端酒市场则依托商务宴请、婚宴等场景，需求逐步回暖，聚焦区域市场、深耕终端的区域酒企，凭借本地化优势和高性价比，获得了不错的市场表现。值得注意的是，大众酒与中端酒市场也呈现分化态势，头部区域酒企与全国性酒企的中端单品，持续挤压中小酒企市场份额，行业集中度逐步提升。

整体来看，2026年白酒行业CR5（前五名酒企）营收占比预计将突破60%，中小酒企加速出清，行业进入“存量博弈+结构升级”双轮驱动阶段，强者恒强的格局将进一步巩固。

三、产品与渠道变革提速，适配市场新需求

随着消费人群代际更替、消费理念升级，以及行业竞争格局的调整，2026年白酒行业的产品结构与渠道模式将迎来深度变革，贴合消费需求、提升渠道效率，成为企业破局的关键。

产品结构持续优化，回归大众与场景需求。一方面，大单品战略成为酒企共识，众多酒企纷纷砍掉非标、小众产品，聚焦核心大单品，集中资源打造具有市场竞争力的产品。茅台聚焦飞天茅台、茅台1935、精品茅台三大核心单品，精简产品矩阵，提升单品竞争力；五粮液、汾酒、泸州老窖等企业，也纷纷强化核心单品地位，优化产品结构，减少同质化产品投放。另一方面，低度化、小瓶装成为新风口，Z世代与女性消费者崛起，带动38-42度低度酒、100-250ml小瓶酒快速增长，相关产品线上搜索量同比激增30%以上。此外，香型多元化趋势明显，酱香酒热度逐步回落，浓香酒稳固基本盘，清香酒（以汾酒为代表）、兼香酒、馥郁香酒等，凭借差异化风味，在区域市场与大众价位快速崛起，预计2026年清香酒市场份额将突破18%。

渠道变革以数字化为主导，链路持续扁平化。以茅台i茅台为标杆，酒企纷纷加大直营与电商投入，直接触达C端消费者，减少中间环节，提升渠道效率与利润空间。茅台i茅台月活用户突破1500万，成为飞天茅台、茅台1935等核心单品的主力销售渠道，直营收入占比持续提升；五粮液、洋河等企业，也纷纷布局线上直营渠道，搭建数字化营销体系，实现对消费者的精准运营。同时，即时零售迎来爆发式增长，“30分钟送酒上门”成为行业标配，美团、京东到家等本地生活平台，成为线下渠道的重要补充，有效覆盖了消费者即时性饮酒需求，渠道效率大幅提升。此外，渠道扁平化趋势明显，酒企逐步减少经销商层级，加强与终端门店的直接合作，提升终端掌控力，同时降低渠道成本，让利于消费者与终端，实现厂商共赢。

四、消费行为重构，理性消费成主流

消费人群的代际更替与消费理念的升级，正在重构白酒消费市场的需求格局，2026年，理性消费、场景多元化、注重价值体验，将成为白酒消费的核心特征。

消费场景呈现去中心化趋势，从过去的政务、商务主导，转向家庭聚会、婚宴、自饮、圈层社交等多元场景。随着政务消费占比降至5%以下，商务宴请虽仍是高端酒消费的核心场景，但家庭聚会、日常自饮等场景需求持续释放，成为拉动白酒消费的新动力。春节期间，家庭聚会场景白酒消费量同比增长约15%，自饮场景消费量同比增长约10%，圈层社交场景则带动了小众高端酒、定制酒的消费增长，场景多元化趋势愈发明显。

消费人群代际更替加速，85后、90后成为消费主力，彻底改变了白酒消费的需求特征。与老一辈消费者相比，年轻消费群体更注重品质、健康、颜值与情绪价值，品牌忠诚度相对较低，购买决策更依赖线上内容与口碑。他们不再追求“面子消费”，更倾向于选择高性价比、口感舒适、包装简约的产品，低度酒、小瓶酒、果味白酒等创新产品，更受年轻消费者青睐。同时，年轻消费群体的购买渠道也更加多元化，线上电商、即时零售、社群营销等，成为他们购买白酒的主要渠道，这也推动了酒企数字化营销的快速发展。

理性消费成为市场主导，告别过去“盲目跟风、追求高价”的消费模式，性价比、真实饮用需求成为消费者购买白酒的核心考量因素。消费者对白酒的认知更加成熟，不再单纯迷信品牌溢价，而是更注重产品的品质与口感，愿意为高性价比的产品付费。这种消费理念的转变，推动行业从“营销驱动”回归“产品与价值驱动”，倒逼酒企提升产品品质、优化产品价格、注重消费者体验，推动行业高质量发展。

五、茅台引领行业变革，重塑行业发展规则

作为白酒行业的龙头企业，茅台春节期间的市场表现，不仅印证了其自身营销策略的成功，更引领着整个白酒行业的变革方向，其市场化改革的模式，将被全行业效仿，重塑2026年白酒行业的发展规则。

在产品结构上，茅台回归核心，减少非标产品（生肖酒、公斤装等）投放，强化飞天茅台的“塔基”地位，理顺产品价格体系，避免因非标产品过多导致价格混乱。茅台1935的成功布局，填补了茅台在中高端市场的空白，满足不同消费需求，其大单品运营模式，将为其他酒企提供重要借鉴。

在渠道布局上，茅台坚持数字化转型，通过i茅台等数字化平台，实现“以销定产、精准投放”，有效控量稳价，修复渠道生态。茅台通过直营渠道直接触达C端消费者，减少中间环节，既保障了消费者的合法权益，也提升了自身的盈利能力，同时通过渠道精细化运营，加强对终端的管控，避免价格倒挂与窜货现象，其渠道改革的经验，将推动整个白酒行业渠道模式的升级。

在营销效能上，茅台从过去的品牌曝光转向消费者运营、终端动销、价格维护，更加注重市场需求与消费者体验。通过举办线下品鉴会、消费者互动活动，提升消费者对品牌的认知与粘性；通过强化终端动销管理，推动产品快速流通，减少渠道库存；通过严格的价格管控，维护价格体系稳定，提升品牌公信力。茅台的营销转型，为白酒行业树立了标杆，推动行业从“重营销、轻产品”转向“产品与营销并重”，注重价值深耕。

综上所述，2026年白酒市场将迎来筑底复苏的关键一年，呈现“弱复苏、强分化、价值回归”的发展特征。茅台春节期间的旺销，为行业复苏注入了信心，也印证了行业调整的成效，随着行业基本面持续改善，市场格局不断优化，产品与渠道变革提速，消费需求逐步升级，白酒行业将逐步走出低迷，进入高质量发展阶段。

展望2026年，“高端酒稳、大众酒活、次高端卷”的格局将长期存在，行业集中度持续提升，强者恒强的马太效应愈发明显。对白酒企业而言，聚焦核心大单品、深耕渠道、加快数字化转型、贴近消费者需求，是实现逆势增长的关键；对投资者而言，现金流稳健、渠道健康、产品力强的头部企业与细分赛道龙头，将成为重点关注对象；对消费者而言，理性消费理念的普及，将让他们获得更高性价比的产品与更好的消费体验。

随着茅台等头部企业的引领，白酒行业将逐步摆脱过去的粗放发展模式，回归品质与价值本质，在结构性复苏中实现高质量发展，为中国消费品行业的发展注入新的动力。