酒业家编者按：
北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫
酱酒行业在过去的5年间经历了冰火两重天，从2017年开始的大干快上、万马奔腾，再到2021年下半年以来的深度调整，酱酒的调整对整个白酒行业的周期和节奏都产生了巨大的影响，今年11月糖酒会表现得尤其明显。
对微观层面的白酒企业而言，任何品牌的成功，都要解决超大规模动员的问题。酱酒企业在过去几年发展迅猛，经销商和终端的利润水平非常高，因此也表现出极高的积极性。但基于行业的原因和疫情的影响，渠道开始不赚钱，库存压力大，价格体系混乱，厂家与经销商、终端的关系变得愈发紧张，在这样的情况之下，酱酒行业该如何去突围？
所有的战略都是人的战略，要先有人，然后才有战略规划和实施，这是耳熟能详的原则。在酒行业中，我们总结了酒文化的八字表达方针：“母以子贵，酒以人贵”。
“人”有两个表达形式：一是买的人，二是卖的人。从中长期来看，买酒的人或者喝酒的人，他们的身份决定了酒的价值，酒在本质上是主体不是客体，是人决定酒，酒的品质是人定义的。短期内来讲，卖酒的人很重要，卖酒的人说酒好他就好，卖酒的人说酒不好就不好。基于此，在酱酒渠道趋冷的背景之下，如何去构建以C端为导向的价值链体系，是酱酒企业当前面临的核心问题。
接下来我们讲述两个案例进行佐证。
案例一：武陵酱酒
在2021年武陵酱酒的销量结构中，70%以上都是千元价格产品。武陵酱酒的成功，是基于不做广告宣传或很少做广告宣传的前提下获得的巨大成功，武陵模式的思考是基于行业的难点：“如何通过烟酒店来解决新品培育的问题”？
从行业经验看，新品上市尤其是次高端的千元价格带产品在上市之初，一到三年内是不能做流通烟酒店渠道。但武陵酱酒却是硬生生地通过烟酒店渠道获得成功，他的有效签约网点800家，核心网点200家，这些网点都成为武陵酱酒忠实的用户交易平台。根本原因是在于武陵酱酒解决了终端的“三卖”问题，即：“敢卖、愿卖、会卖”。
“敢卖”是因为厂家能够通过有效的运营手段，解决终端零售过程中不低于红线价格的问题；“愿卖”是因为武陵酱酒针对终端有25%-35%的渠道毛利；“会卖”是武陵赋能终端更多的市场动销方式方法。而“敢卖、愿卖、会卖”背后分别对应的“控制链、价值链、赋能链”。所以说武陵的成功不是一个点状的用户交易话术的成功，也不是推广的成功，它是以C端为导向的系统价值链的成功。
如果说武陵是聚焦区域的强运营的方法，而酒鬼内参是找到了以C端为导向价值链体系。
案例二：内参
内参作为一款千元价格带的产品，如何让消费者认可它的价值。内参是好酒，主要体现在饮中饮后的体感，但是内参的好品质如何变成打动人心的故事？如何在一些重要场景解决转化的问题？这是内参致力于解决的问题。
基于此，内参做出以下措施：
第一，业务逻辑：内参的三到五桌的“尊享会”，请消费者去体验。现场工作人员通过生动的故事体系和价值话术的描述，有效的解决消费者转化的问题。所以内参的独立单个的业务场景和业务逻辑比较清晰，但是这样的基础营销单元如何进行大规模的复制，则需要在组织上做更多的工作，比如品推部。
第二，组织逻辑：品推部不是总部的职能部门，它是在战区和片区层面上的职能部门。品推部对应的叫品牌大使，他们能够帮助区域市场来解决在尊享会或品鉴会转化的问题。品推部不是销售部的销售人员、城市经理、业务代表，而是能够代表酒鬼内参的文化、精神，在品鉴会5-10分钟时间内，能够娓娓道来、声情并茂的讲述酒鬼的文化。在结束之后也可以做才艺表演，但是他们不陪喝酒，也不对销量回款负责，只针对过程指标负责。
第三，人资逻辑：招聘人员从哪来？他们可以是刚毕业的大学生，如学过主持，播音专业，通过训练就基本上能上手，但是他们不能去贴身去陪酒。给底薪加上绩效以后，能够达到10-15万的收入，对他们也具有诱惑性和激励性，所以这能解决人力资源的问题。
第四：财务逻辑：钱从哪来？传统做法是经销商打款发货，15%-20%的随货费用。如果按照新的业务逻辑，费用不再随货走，但是所有的市场支持上不封顶，要求按照规定的动作场景来做，经销商负责导流，厂家派人负责转化。传统模式下15%的市场费用给经销商之后，他没有能力去做投资和转化，所以最后反而变成了一个价格下跌的根源。
第五：数字化逻辑：区域活动的过程如何使用数字化（包括交易、评定的过程）工具，解决区域的行为和总部的职能部门形成一体化的问题。
所以，内参通过以上手段，把业务逻辑、组织逻辑、人资逻辑、财务逻辑和数字化工具逻辑做到真正打通。
总述：
通过上述两个案例的分享，如何在整个行业因为疫情影响短暂趋冷的下行背景之下，构建以C化为导向的价值链，已经有优秀的企业做出实践。在行业竞争加剧的背景之下，这是一个极其重要的突破点。
如何去深化以C端为导向的营销变革？在外部行业形势不好的前提下，这反而是变革的良机。所以志存高远的企业和企业家将会利用这种外部的压力，去转化成企业内部变革的动力。变革的逻辑起点就是如何构建价值。
所以，以C端为导向的价值链，它的起点是价值信仰，是好产品、好故事、好场景。
第一是产品一定要好，表现在饮前饮中饮后，体验感要好。
第二，可以证明的好，可以说的好，喝了不头痛，不口干，不上头，饮后很柔很顺，都是可以体验的利益。同时要能够证明为什么这样好，可以证明是因，可体验是果，最终因果要自洽。因果自洽也要用一种恰当的比喻，让消费者深入浅出能听明白。同时，这种物质价值还要上升到精神价值，就是从产品的品质逻辑上升到这个企业文化逻辑。比如说习酒君品、窖藏1988，他的人格逻辑是君子之品，是精神价值构建的一种情感逻辑，能酿造出一杯好酒，是因为公司的使命、愿景、价值观，在这样的企业底蕴之下，所形成的工艺创新和资源安排才能酿出这样的好酒。所以企业文化是因，好酒是果，因为这样的使命、愿景、价值观，所以才能酿成好酒，才能和消费者之间构建了形成情感的共鸣。华为、苹果这些伟大的品牌不是靠的广告语，靠的是企业文化。苹果打动人心的是乔布斯倡导苹果的使命：“活着就是为了改变世界”；华为打动人心的是价值观：“以奋斗者为本”，芭蕾脚，烂飞机都是华为内在价值观的表现。所以价值信仰从品质自信到品质信仰，从物质信仰到情感共鸣，实际上是在中国当下产业互联网背景之下，构建品牌和占领消费者心智的一种新的特点，它是一种全方位饱和的立体式供给。
所以未来一年中国酒水产业会面临小的挑战，供需逆转、疫情影响下的消费场景的消失；但是从中长期来看，白酒行业还是持续看好，那么志存高远的企业如何利用这样一个产业环境阶段性趋冷的窗口期来推动变革，是企业走向未来的关键。
