作者｜贺航冰
运营｜刘 佳
图片｜网 络
来源｜未来食品实验室
2026 年，大健康直播行业迎来“史上最严监管年”：2月1日实施的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）与3月20日将生效的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下称简《规定》）相继落地，彻底改写了大健康食品行业的发展格局。
两部文件从“怎么管”“管什么”到“罚什么”形成完整闭环，让行业告别“私域法外之地”“达人虚假种草” 等粗放玩法，走入“合规即准入、专业即竞争力”的新阶段。本文将聚焦三大重点，拆解新规全貌、核心价值与行业影响，为从业者提供清晰指引。
▲图源：中华人民共和国国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局
直播新规有哪些？
全链条核心条款拆解
此次新规并非提出零散的要求，而是构建了能够涵盖直播全主体、全流程的监管框架，两部文件相互衔接，前者定规则，后者抓执行，核心条款可归纳为五大关键维度：
1、全主体责任绑定：四类角色各司其责，无人能免责。
《办法》首次明确直播电商四大责任主体，打破以往 “法不责众” 的困局。
首先平台方需承担“第一责任人”义务，需核验直播间运营者资质、开展直播营销人员培训；对大健康等高风险直播间健全风险识别制度，配备相适应的直播管理专业人员对直播电商活动进行动态监测，及时警示、处置。（第八条、第十条、第十一条、第十四条）
直播间运营者则对选品和宣传负总责，需公示营业执照、食品经营许可证等资质，核验产品质检报告、行政许可等信息，建立事前合规审核与主播纠错机制，相关记录留存三年以上。（第二十五条、第二十七条、第三十条）
直播营销人员需实名认证，大健康领域主播需具备健康管理师、营养师等专业资质，严禁使用虚假人设、违规话术，不得参与违法商品推广。（第二十八条、第三十四条）
MCN机构要负责旗下主播的招募、培训与管理，需核验主播资质、签订责任协议，对主播违规行为承担连带责任。（第四十二条、第四十三条）
2、资质与产品管控：明确“准入门槛”与“禁售清单”
新规对大健康食品的资质和质量提出刚性要求，杜绝“三无产品”流入直播间。商家基础资质需具备营业执照、食品经营许可证、产品质检报告；保健品需额外持有“蓝帽子”认证，并需反复强调“不能替代药物”，且不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；医疗器械需二类备案或三类经营许可证，进口产品需补充海关检疫证明。资质需在直播间显著位置公示，不得隐藏或设置访问障碍。（《办法》第二十五条、第二十六条；《规定》第十八条、第十九条）
同时也划定了禁售清单，明确13类禁售食品，包括非食品原料生产的食品、重金属超标的食品、过期变质食品、无标签预包装食品等，直接封堵风险产品的销售渠道。（《规定》第十八条）
3、宣传与营销禁令：10项“红线”封杀虚假种草
针对大健康行业最突出的虚假宣传乱象，新规列出明确禁令，精准打击违规话术与营销套路。如严禁使用“治愈、根治、替代药物” 等医疗用语；普通食品不得宣称保健功能、保健品需持续提示“不能替代药物治疗疾病“；不得混淆普通食品、特殊食品、药品的界限；禁止编造疗效数据、虚假用户案例，不得发布未认证的检验报告。（《规定》第十九条）
4、私域与技术规范：填补监管空白，规范新型玩法
新规在私域监管上明确微信群、企微社群、小程序等私域场景纳入全域监管，私域直播的回放、互动记录、订单信息需保存三年。以往“播完即删”“解散群组” 等规避监管的行为属违法。（《办法》第十六条）
同时提出最新技术规范：使用 AI 生成人物图像、视频直播的，需全程向消费者提示 “人工智能生成”，不得利用 AI 换脸冒充专家或明星带货。（《办法》第三十七条）
5、处罚机制升级：“罚款+封号+拉黑”三重暴击
新规大幅提高了违规成本，并形成梯度处罚体系：经营者违规拒不改正的，处1-10万元罚款；虚假宣传、销售违法商品等严重违规行为，最高可处营业额5%罚款，且无单次上限；平台未履行审核义务的，最高可罚200万元；情节严重者将被永久禁播、列入跨平台黑名单，彻底丧失从业资格。（《办法》第五十四条、五十六条、第十二条）
新规有何意义？
解决大健康直播五大核心乱象
长期以来，大健康食品直播行业乱象丛生，不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序。此次新规的核心意义则在于精准破解五大行业痛点，推动行业回归良性发展。
首先破解了“责任真空”问题，终结“平台甩锅、主播免责”的困局。过去，大健康直播违规后，平台、运营者、主播、MCN 机构相互推诿，消费者维权无门。新规通过全主体责任绑定，明确各方义务边界，形成 “一损俱损” 的监管格局。
其次破解“私域失管”问题，终结“私域是法外之地”的误区。此前不少从业者将私域视为“避风港”，通过私域直播销售不合格产品、虚假宣传后销毁证据。新规将私域纳入全域监管，要求交易信息全程留痕，彻底堵死“隐身违规”的路径，标志着直播监管实现“零死角”。
其三是破解“虚假宣传”问题，终结“疗效吹破天”的忽悠式营销。大健康直播屡见不鲜的夸大功效、虚假种草现象：普通食品宣称防癌抗癌、保健品号称根治慢病，往往误导消费者尤其是老年群体。新规明确合规话术边界，同时要求直播录像留存3年，让违规宣传有据可查。
最后守护了产品安全，终结“三无产品”流入直播间的隐患。此前，部分直播间销售的大健康食品存在原料不明、非法添加、过期变质等问题，严重威胁消费者健康。新规通过“资质准入+禁售清单”，从源头把控产品质量，要求运营者严格核验产品资质与质检报告，将各类风险产品彻底挡在直播门外，守住消费者“舌尖上的安全”。
▲图源：网络
行业何去何从？
洗牌、转型与机遇并存
新规的落地，无疑给大健康食品行业带来全方位的影响。一方面虽不可避免将带来短期阵痛，另一方面却也催生着长期机遇：行业将迎来“合规者生存、专业者胜出”的新格局。
1、营销模式重构：达人带货受限，品牌自播成主流
新规对以往流行的“达人带货”模式形成实质性限制：《办法》将网红、达人推荐“三品一械”的行为界定为商业广告，结合《广告法》来看则属违法代言；因此直接推动行业合规的营销模式转型，品牌自播或将成为新的选择。
▲图源：《中华人民共和国广告法》
这也带来MCN机构将被迫转型，MCN机构需从“达人经纪”转向“合规内容服务商”，聚焦普通食品、药食同源产品的科普推广内容方面。
2、行业格局重塑：良币驱逐劣币，集中度提升
新规大幅提高行业准入门槛，违规企业将加速退出市场，这为合规企业腾出了更大市场空间。未来，拥有“蓝帽子”资质、产品质量达标、营销规范的企业，将获得平台流量倾斜和消费者信任，行业集中度进一步提升；而从业者若无法承担合规成本，则将被迫退出。大健康及食品行业“散、乱、差”的格局将得到根本改变。
3、企业运营变革：夸张炒作退场，专业服务成竞争力
新规实施后，大健康食品企业的运营逻辑会发生根本变化：“功效炒作”失灵，企业宣传需转向“健康理念科普+产品场景化展示”；具备资质的医生、营养师等专业人士也将成为直播间核心资源。
与此同时，服务升级成增长引擎：企业需构建“直播科普+社群答疑+个性化方案+复购转化”的私域闭环，推出健康管理订阅制、慢病管理套餐等组合，通过深度服务提升用户粘性。
▲图源：网络
新规不是终点，而是行业高质量发展的起点。新规的落地，标志着大健康食品直播行业正式进入 “合规为王、专业为纲、信任为基” 的新阶段。对行业而言，这不是 “寒冬”，而是洗牌升级的契机：淘汰的是依赖虚假宣传、短期逐利的投机者，留住的是坚守品质、诚信经营的长期主义者。
随着行业逐渐规范，消费者信任度提升，我国大健康食品市场的潜力将进一步释放；而未来，合规且具备专业能力的企业，终将站稳脚跟、行稳致远，分享千亿级市场的红利。
* 参考来源：
《直播电商监督管理办法》
《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》
质量与认证《〈直播电商监督管理办法〉全文，2月1日起正式实施》
营养健康评论《新规落地！保健食品禁止网红、达人直播带货种草！2月1日起实施》
新商业动态《2026保健品直播新规落地！划清13条禁售红线+10项禁令，违者出局！》
EarlyData电商大数据《直播电商新规解读：保健品行业的合规经营与信任重塑》
中国信息安全《直播电商新规来了！明确13类禁售食品，细化10项行为禁令》
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