在白酒行业步入存量博弈的新周期，一场围绕“人类遗产”的讨论正打破行业增长焦虑。2026年1月18日，珍酒李渡集团董事长吴向东在景德镇开启的《人类遗产那些事儿》直播，以659万观看量的热度，将中国白酒申遗从行业议题推向大众视野。

更值得关注的是，这场以“瓷酒共生国宝申遗”为主题的第二届白酒申遗共创联盟高峰会暨第九届国粉节，不仅串联起唐代李渡窑与李渡元代烧酒作坊遗址的双遗址资源，更折射出头部酒企在业绩承压期的战略突围路径——以文化遗产为锚点，重构品牌长期价值，探索行业从“规模扩张”到“价值深耕”的转型样本。

中国白酒申遗的征程，始终伴随着“机遇与挑战并存”的现实困境。从数据维度看，全球1248处世界遗产中，酒类项目仅20余项且以葡萄酒为主，中国白酒作为拥有千年酿造史的蒸馏酒代表，至今尚未实现零的突破。联合国教科文组织对“濒危文化”的保护倾向，叠加“一国一年一项”的申遗规则，让产业仍处繁荣期的中国白酒，在申报序列中面临天然劣势。珍酒李渡集团董事长吴向东在直播中直言：“若以申遗成功为唯一目标，这条路可能需要十年甚至更久，但行动本身比结果更重要——在过程中让世界读懂白酒的文化基因，才是核心价值。”

这种“过程导向”的申遗逻辑，催生出行业罕见的创新路径。吴向东团队借鉴法国勃艮第以“风土”申遗的成功经验，将目光聚焦于白酒独有的“古微生物菌群”。科学数据显示，李渡元代古窖池中已发现167个OTU（远古时代的古菌群落），这些微生物正是造就李渡“一口四香”风味的关键，也是中国白酒区别于其他蒸馏酒的核心密码。相较于传统申遗对“历史遗址”的单一依赖，这种“微生物+酿造环境”的复合型申报思路，不仅填补了全球酒类遗产的品类空白，更以科学语言破解了白酒“技艺不可言说”的传播难题——当勃艮第的土壤与葡萄藤讲述着葡萄酒的故事，中国白酒的古菌群与千年窖池，同样能成为跨越文化壁垒的世界语言。

景德镇的“瓷酒共生”实践，进一步拓宽了申遗的边界。2026年，“景德镇手工瓷业遗存”作为中国首次以产业遗产类型申报的项目，有望填补《世界遗产名录》中陶瓷主题的空白。珍酒李渡选择在此地发布李渡王·龙凤呈祥新品，将唐代洪州窑“龙柄双凤首壶”的器型灵感，与元明清三代青瓷、洒蓝、钧红陶瓷工艺融入酒瓶设计，形成“瓷为酒器、酒为瓷魂”的文化闭环。这种跨界融合并非简单的符号叠加，而是基于历史考据的价值重构——2024年唐代李渡窑遗址的发现，证实了早在千年前，当地就已形成“瓷酒同源”的产业生态。正如吴向东所言：“景德镇用十年申遗路证明，产业遗产的活态传承比静态保护更有生命力。白酒要学的，不仅是申报技巧，更是让文化融入当代生活的智慧。”

从行业协同视角看，珍酒李渡推动的“中国白酒七子”联合申遗模式，打破了传统酒企“各自为战”的竞争格局。2021年，李渡与茅台、五粮液等7家酒企联合发布《中国白酒联合申遗共识》；2024年，7家酒企全部进入世界文化遗产预备名单。这种“抱团突围”的策略，既规避了单一企业申报的资源消耗，又通过整合不同产区的窖池遗址、酿造技艺，构建起中国白酒的整体文化形象。故宫博物院学术委员会主任单霁翔评价：“从文物保护到文化遗产保护，白酒申遗的意义在于，它让传统产业从‘卖产品’转向‘传文明’，这种转变将重塑整个行业的价值坐标系。”

这种财务韧性的背后，是申遗带来的“文化溢价”对产品结构的升级作用。以李渡1308系列为例，作为申遗主题核心产品，其终端售价稳定在千元以上，且通过“沉浸式体验”模式实现90%以上的复购率。2025年推出的“1308申遗献礼限量版”，单瓶容量2025mL、全球限量2025瓶，凭借“每瓶专属收藏编号+双遗址文化背书”的稀缺性，上市即售罄。珍酒李渡集团总裁汤司令在业绩沟通会上表示：“申遗不是成本中心，而是价值引擎。它让我们的产品从‘饮用属性’延伸出‘文化收藏属性’，这种差异化优势在存量竞争中尤为关键。”

从行业对比来看，申遗战略正在重塑投资者对白酒企业的估值逻辑。传统白酒股的估值多依赖“营收增速、毛利率、渠道库存”等财务指标，而珍酒李渡通过申遗构建的“文化护城河”，让市场开始关注“遗产资源、文化传播力、用户粘性”等非财务因素。2026年1月，白酒（881273）指数整体市盈率为17.23倍，市净率4.49倍，而珍酒李渡凭借申遗话题热度，市盈率长期维持在22-25倍区间，较行业平均水平溢价28%。天风证券在研报中指出：“中国白酒申遗若取得突破，将为相关企业带来至少15%-20%的估值溢价，因为这意味着品牌从‘中国知名’升级为‘世界认可’，海外市场拓展空间将显著打开。”

此次直播数据显示，659万观看者中，30岁以下用户占比达41%，远超行业平均25%的年轻用户比例；通过“亲手体验踩曲、古窖探秘”等活动，公司积累了上万名“申遗关注者”私域用户，这些用户的客单价是普通消费者的2.3倍。吴向东在股东信中强调：“行业调整期，我们选择‘用文化投入换用户未来’，因为当市场复苏时，拥有文化认同的用户会成为最坚定的品牌支持者。”

珍酒李渡的申遗实践，为处于深度调整期的白酒行业，提供了一套“文化+产业”的转型方法论。2025年，全国白酒产量同比下降11.3%，酒类消费价格指数下降1.9%，行业面临“量价利齐跌”的系统性压力。在此背景下，多数酒企陷入“渠道压货、价格倒挂”的恶性循环，而珍酒李渡通过申遗构建的“活态传承”模式，展现出截然不同的增长逻辑——不是靠规模扩张抢占市场，而是靠文化价值提升用户溢价。

这种模式的核心，是将“遗产资源”转化为“消费体验”。与传统酒企“博物馆式”的文化展示不同，李渡将元代烧酒作坊遗址转化为“沉浸式体验基地”，游客可以亲手参与酿酒、品鉴古窖原浆。2025年，该基地接待游客超10万人次，带动周边文旅消费，实现“文化体验-产品销售-品牌传播”的闭环。这种“让遗产活在当下”的思路，与景德镇陶瓷非遗的传承路径高度契合——后者通过“陶溪川文创街区”，将手工制瓷技艺转化为可体验、可购买的文创产品，年营收超30亿元。吴向东将此总结为“瓷酒共生”的核心启示：“非遗不是放在玻璃柜里的展品，而是能让消费者触摸、感受、消费的生活方式，只有这样，传承才有生命力。”

从行业竞争格局看，申遗正在成为头部酒企“差异化突围”的关键抓手。古井贡酒通过认证“九酝酒法”为吉尼斯世界纪录、入选国家级非遗，巩固了“传统技艺代表”的品牌形象；茅台以“茅台酒酿造技艺”申遗为契机，强化“国酒”文化认知；而珍酒李渡的“双遗址+古菌群”组合，形成了“不可复制”的竞争壁垒。中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇指出：“未来5年，白酒行业的竞争将从‘产能竞争’转向‘文化竞争’，谁能把遗产资源转化为消费价值，谁就能在存量市场中占据主动。”

更深远的意义在于，“瓷酒共生”为白酒行业的“国际化”提供了新路径。长期以来，中国白酒因“文化陌生感”难以打开海外市场，而景德镇陶瓷作为“世界语言”，为白酒提供了文化载体——李渡与景德镇陶文旅集团合作推出的“江西礼物”。吴向东在直播中呼吁：“白酒要借陶瓷的‘船’出海，让世界通过熟悉的瓷，爱上中国白酒，这才是申遗的终极意义——不是为了一张名录，而是为了让中国文化走向世界。”

当然，这种模式的复制，需要具备“遗产资源+产业基础+创新能力”三大前提。对于缺乏历史遗址的区域酒企，盲目跟风申遗可能陷入“资源浪费”；而对于拥有遗产资源的企业，若不能将其转化为消费体验，也难以实现价值落地。正如江西省社会科学院原院长汪玉奇所言：“白酒申遗不是‘面子工程’，而是‘里子工程’，它需要企业沉下心来做文化挖掘、产品创新、用户运营，只有这样，才能真正实现‘传承文化、带动产业、提振消费’的多重价值。”

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