白酒行业的竞争格局、投资周期分析
作者：本站编辑
2026-01-24 10:38:32
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白酒行业的竞争格局、投资周期分析如果我们买不起一手茅台，能不能用五粮液代替？我的答案是最好不要。 最近问五粮液的人比较多，应该是最近持续大跌，套了不少人了。另外就是五粮液股价下跌后，显得分红还挺高，可能有人想在这个位置抄底，那到底能不能搞呢？ 我们先不着急回答这个问题，我先跟大家讲一下白酒行业的特征，你们了解了行业特征之后，再去做投资决策，大家应该自己就能拿主意了。 02，要讲白酒公司呢，我们要先理解白酒行业的竞争格局。 白酒行业的竞争结构比较特殊，跟其他行业不一样，比如说同为消费行业的白色家电，白色家电是典型的一超多强的竞争格局。 老大是美的集团，老二是青岛海尔，但他们是不一个老大压制老二的关系，美的是业绩规模要比海尔大一些，但是在产品层面的竞争是互有胜负的。 比如说在空调、小家电中，美的是做的好一些，而冰箱和洗衣机，应该是海尔的产品更具有竞争力一些，大多数行业都是这样的，行业老大是领先的。 但并不会对老二产生完全的产品压制，但白酒行业呢，竞争格局就比较特殊了，白酒行业的产品，是一个金字塔形的价格带，它是一个金字塔的结构。 最顶层就是贵州茅台，中高层就是五粮液，泸州老窖，洋河这些，中下层就是剑南春，古今贡酒，今世缘这些，底层就是二锅头，牛栏山这些。 上层的白酒产品，会对下层的白酒产品直接压制，就比如说，要是现在茅台的价格和五粮液的价格差不多，那就没人会去买五粮液了。 那五粮液要想卖得出去的话，他就只能降价。之前飞天茅台贵的时候，最贵的时候几乎摸到3000元一瓶了，其他时间也差不多2700元一瓶。 茅台在这么贵的情况下，五粮液和泸州老窖，这些牌子的酒当年就卖得很好，那我当年就干过这事啊，本来是说要买茅台的，结果太贵了，舍不得嘛。 那我就只能退而且其次，买两瓶五粮液用呗，这个场景我相信只要是喝酒的人，应该都有过这样的经历。 白酒行业是比较贴近日常生活的，这个不难分析的。我们大家先把这个最基础的行业竞争格局理解清楚了，我们再接着往下看。 03，所以这轮白酒的下降周期，就是从顶层开始的，逐渐向下挤压的。 从24年开始，飞天茅台的终端销售价格开始下跌了。我们可以一起来看这个飞天茅台的终端零售价格走势图。 在2024年之前，飞天茅台的价格一直都稳定在2700左右，24年上半年一口气跌到了2200，然后横盘了半年左右。 再然后是25年的3月，也就是去年，飞天茅台的终端价格一口气跌了一整年，现在的终端价格差不多是在1600左右。 04，茅台的价格涨跌，其实并不利好或利空它自己。 飞天茅台的出厂价格一直在1000元左右，所以产品涨价多卖的钱，都让渠道赚去了，对公司的财务影响是比较小的。 但茅台的价格变化，它对五粮液和泸州老窖这种公司的影响非常大，茅台价格在2000以上的时候，五粮液我记得1000以上随便卖的。 现在茅台的价格跌下来之后，五粮液明显就不好卖了，现在的终端价格应该只有800左右，而且销量受到了很大的影响。 以前茅台贵的时候，很多人用不起茅台，那只能五粮液呗。 现在飞天茅台1499的价格，直接在I茅台的APP上购买，虽然有点难抢，但还是抢的到的，而还能保证是真的，这个价位的消费者，那谁还去买五粮液呢。 所以飞天茅台的终端零售价格开始下降，就开始挤压五粮液，泸州老窖这些二线牌子的价格和销量。 那五粮液价格下跌的话，它也会往下挤压，去抢洋河，剑南春这些酒的销量。所以这一层层往下压的状态，就是当前白酒行业正在发生的事情。 所以白酒行业的走势，或者说白酒行业的周期，它其实就是飞天茅台终端零售价格的走势和周期，我们把这个问题研究清楚就可以了。 05，那接下来，我们要再搞清楚的一个问题。 就是这一轮白酒的衰退周期中，为什么飞天茅台的终端零售价，会降低的这么多呢？从最高的3000元一瓶，降低到现在的1600左右，价格是接近腰斩的哦。 按道理讲哈，消费行业的商品价格波动不会特别大，像飞天茅台这种价格直接腰斩的变化，在消费品领域还真就独一份，那为什么会出现这种情况呢？ 其实就是大家经常讲的一句话嘛，茅台是具有金融属性的，但这个金融属性，到底是个什么意思，我可以跟大家讲解的很清楚的。 原因很简单，因为茅台是酱香酒嘛，这个品种的白酒是可以长期储存的，而且随着储存年份提高，茅台的饮用价值甚至还会不断的提高。 我们上这个I茅台的APP上看嘛，今年的飞天茅台只卖1499，但是2019年的飞天茅台价格，官方直销渠道都要2600多。 在当年茅台还是平价的时候，很多人会这样搞，反正现在茅台的价格不是很贵，我就多买一些茅台在家里放着。 时间存久一点，到时候如果有应酬的需要，我掏出来一瓶五年甚至十年茅台，是不是就很有面子了。 如果茅台酒的价格在上涨，那我这囤的酒相当于投资赚了嘛，如果酒的价格不涨，反正我还能自己用，横竖不亏。 另外对于茅台的销售渠道来说，如果茅台的酒价在上涨，他们商业模式就形成了一种屯酒就能获利的模式，它不需要把酒卖出去啊，进货之后放仓库里就能获利了。 这个时候就会出现囤酒的需求和价格上涨相互加强，价格上涨就会引发囤积，囤积就会导致短期需求大于供给，那飞天茅台的价格就会涨价。 所以当年茅台就的价格能快速从1000元飙升到3000元的价格区间，就是这个因素导致的，这其实是一种很常见的买涨不买跌金融现象。 所以飞天茅台酒的价格周期，除了市场需求的变化之外，对它影响最大的就是这个库存周期了，白酒涨价的时候，大家会囤酒，越来越升值。 相反在白酒价格下跌的时候，大家会选择去库存，渠道会把仓库的货都拿出来卖，晚卖几天就少赚好多钱了，就会导致大家都把货拿出来赶紧甩卖。 结果就形成了商品的价格踩踏，加速了价格的下跌，也就是我们最近一年多观察到的现象。 06，那到底这轮茅台价格下跌。到底影响到了什么呢。 飞天茅台的终端零售价格的下跌，只要不跌破1499的话，对茅台公司本身的盈利是影响不大的。 因为之前价格超出的部分，都是渠道、黄牛，和囤酒的人赚了。那现在终端零售价跌回到建议零售价，只是渠道的利益回归正常了而已。 但这个价格变化呢，对五粮液和泸州老窖的业绩影响非常大，飞天茅台的价格只要跌破2000元的价格，进入到1000元区间后。 就会开始对五粮液和泸州老窖的销量，产生很大的挤压效应，我们刚刚看过飞天茅台的终端销售数据嘛，飞天茅台的终端零售价是从24年开始下跌的。 同期茅台的业绩增长是没问题的，出厂价格没变化，只是渠道的盈利开始降低。但泸州老窖的业绩从2024年开始出现了明显的拐点。 07,而五粮液的业绩拐点是 去年三季度，开出了一张史诗级的垃圾财报，业绩同比下跌了50%，我当时看了都震惊了，怎么这么垃圾啊。 其实仔细一想，也是意料之中，五粮液之前的时候，业绩就顶不住了，但一直用压货的方式顶着，把业绩压力转移给渠道，但渠道的容量毕竟是有限的啊。 所以撑到去年三季度的时候，终于顶不住了，公司领导想了一下，哎，长痛不如短融，把渠道玩死了更要命，那就不压货了，先清库存吧。 当时五粮液这个炸裂的财报一出，公司的股价第二天直接低开了很多，但是当天市场的行情很好，收盘的时候又把这个股价给拉回去了。 实际上这个时候，就是一个很好的止损点，因为五粮液之前的股价一直在横盘，所以当时那个点被深套的人应该不多，止损应该是不亏的。 我估计后面几个财报期大概率更坑不住，一直要等到飞天茅台的终端零售价复苏了，五粮液的业绩才会开始企稳回暖。 08，我们也可以从行业的角度，来观察一下，茅台的价格对行业的影响。 这是我统计的，所有白酒上市公司的利润趋势图，是不是白酒行业的利润增速趋势，和飞天茅台的价格趋势一模一样，都是从2024年开始下跌。 所以后续判断五粮液和泸州老窖，这种公司的业绩，我们不用盯着他们的业绩看，不重要知道吧，而是要盯着飞天茅台的终端零售价看。 只有飞天茅台的终端零售价上涨了，五粮液和泸州老窖的产品量价，才有提升的空间，不然就会被一直死死的压制住。 现在飞天茅台的终端零售价，已经稳定在建议零售价附近了，目前看感觉是能稳定住的，茅台官方已经出手稳定零售价了。 09，就在上周，就是1月13号的时候。 茅台官网发布了一个《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》 原文是怎么写的，大家可以自己去看一下公告哈，我这里就不当复读机了，我只讲下我自己的理解，主观理解哈，仅供大家参考。 这个方案核心，是以自营零售价为价格基准，动态调整且贴近真实市场价格。 落地手段，是通过加大I茅台的直销占比，加上重构渠道的商业运营模式，来搞定现在的价格不稳定的问题。 I茅台的直销渠道，它可以让茅台官方直接定价，而且直接面对最终消费者，可以对整个市场，提供一个锚定的价格的作用。 然后第二点就是，I茅台的直销是绝对不会有假货的，茅台的假货多我们是都知道的，过去很多人其实是想买茅台的，但担心买到假货，所以就作罢了。 现在就好了，官方直接给你提供一个绝对不用担心假货的购买渠道，而且还是建议零售价卖，不用被中间商再坑一遍。 那以前那些想买又担心假货的人，或者以前被中间商和黄牛党恶心过的人，这部分人的购买需求就满足了。 过去茅台很多业绩其实都被假货分流了，I茅台的直销渠道能解决这个问题，对茅台的营收来说，其实是一个增量市场。 然后渠道方面的改革，是改了运营模式，合同价格不再固定，后面按照经营成本、风险、服务能力来动态调整，避免渠道利润倒挂。 这样做的核心目的，就是茅台要把渠道从各自为战的经销商，调整为，统一调度的销售终端。 这属于是一次茅台对渠道的精细化管理，以前我只向你压货就行了，你自己卖去吧，囤货方面也不好管。 现在是要考虑线上和线下的协同发展了，对线下渠道的销售动作有了具体的要求，你不要跟我囤货，你干好你销售的活就行了，干不好就把你踢出营销体系。 这样调整的话，可以指挥渠道统一行动，起码当前可以控制住渠道，不要恐慌去低价去库存，大家统一行动，所以当前的零售价马上就稳住了。 至于说长期的发展的效果，现在运营方案才出，除了I茅台是马上可以落地，渠道方面全面落地我估计得半年的时间，效果可以后续再观察。 10，除了茅台公司自身的管理动作之外。 飞天茅台的终端价格稳不稳定，长期是要看社会消费和经济周期的。因为经济周期，就是白酒周期的基础周期。 我们实体经济是从23年开始陷入低迷的状态的，22年的时候因为出口比较猛还顶住了一年，23年之后才比较差。 然后经过一年的传导，最终影响到白酒行业，实体经济低迷的问题，也是白酒低迷的直接因素之一，所以我们可以看到白酒行业是从24年开始陷入严重衰退的。 实体经济如果不好的话，商务场景就变少了很多，因为商务场景是消耗高端白酒的重要场景。 高端白酒它不是普通的消费品知道吧，它其实是人际关系的润滑剂，在商务活动进行沟通的时候，大家聊合作有时候会端着，聊不开。 但是如果喝点酒，咱边喝边聊的话，会议室里面有些不好讲的话，可能饭做上就聊开了，这对商业合作来说，其实是有正面积极的意义的。 另外还有一些聚会的场景，不限于商业聚会，可能就是老战友相聚，兄弟相聚，这个时候来点小酒，大家可以敞开心扉多聊会，酒文化不一定是糟粕，就有快乐的。 所以当实体经济比较低迷的时候，商务场景和聚会场景都会变少，这其实对高端白酒的需求影响挺大的。 那往好的地方想呢，实体经济低迷应该不是长期的，它会是一个周期性的状态，如果后面经济活力恢复了，我认为高端白酒的销量会恢复很多的。 虽然白酒是消费股，但是它跟牛奶不一样，它是有周期的，白酒的周期性质我个人觉得比较像银行，因为他们两者的业绩都会受到经济活跃度的影响。 公司如果生意好做，处于扩张周期中，企业的贷款需求是不是会变多，那生意好做的话，觥筹交错的场景是不是也会变多嘛，茅台的需求就会提高啊。 11，然后现在市场上有一些对于白酒的说法，我也谈下自己的主观想法。 有很多人说，现在出于健康的考虑，喝酒的人是越来越少了。这个说法是对的，但不够细节，真实的趋势是少喝酒，喝好酒。 最近十几年，白酒行业的特征就是总量降，高端增，这点我是深有体会的，我有个喝酒的细节可以跟大家分享一下。 就是高端白酒喝醉之后，头不会痛，所以飞天茅台在商务局非常受欢迎，有这方面的原因，比如说我们做项目取得了阶段性成果。 项目组开庆功宴，那大家不得喝点，如果喝低端白酒的话，那酒质量比较差，酒里面的杂醇比较多，喝多了之后，第二天头会很痛的，非常影响后面的工作。 喝茅台的就没这个问题，晚上多喝点没事，喝多了回去睡觉，第二天起来头部不疼，该干嘛干嘛，不影响工作的。 然后第二个说法，年轻人不喝白酒了，我记得在2013年的时候，当年也是白酒行业的低迷期，当时就在说了，年轻人不喝白酒了。 现在回头看，已经过去了十二年了，当年的年轻人现在也不年轻了，该喝酒还是会喝的，很多社交场合是需要酒精的。 喝啤酒容易通风，特别是吃海鲜的时候，啤酒加海鲜等于通风大餐。红酒的话很多人喝不了，我就喝不了这个，我一喝红酒就容易吐，最后还是得白的。 之前段永平在接受雪球采访的时候，也谈了这个问题，我觉得他讲的挺好，年轻人不喝白酒没事啊，中年人还是要喝的嘛，而且中年人还能活很久呢，起码现在不用过于担心这个问题。 然后还有第三个点，就是高端白酒可以替你表达你的态度，就像开车一样，都不是四个轮子的东西吗，现在车卖到40万，基本上配置就拉满了。 价格再往上车，比如说迈巴赫这种品牌，它的核心价值是能替你表达一些态度，传递一些信息的，做生意的时候，迈巴赫可以做为你实力背书。 那高端白酒也有这样的使用场景，比如说逢年过节的时候，你要拜访你的老师或者领导，空手上门肯定不行啊，那带什么东西去，能表达出你想要进步的态度呢？ 目前的版本答案，其实还是飞天茅台对不对，你总不能说要送脑白金这种东西吧。 所以基于以上几个原因哈，认为高端白酒的消费应该是周期性质的，现在大概率处于一个周期底部，并不是说这个白酒消费已经就没了。 如果未来实体经济转暖，我觉得白酒消费应该是会回升的。 10，那最后一点时间啊，讲一下公司方面的细节。 就是我们一开始的那个问题，如果我们买不起一手茅台，能不能退而求其次选择五粮液。那肯定是最好不要这样做。 目前茅台是五粮液完完全全的上位替代，在销量和价格上，茅台是完全压制五粮液的，而且在使用场景上，五粮液做不到茅台的效果。 就比如说刚刚讲的问题，你过年去拜访领导或者导师，你提着两瓶五粮液过去，你觉得能表达出你想要进步的态度吗，我觉得应该是差点意思的吧。 我们可以一起看下这个茅台和五粮液的核心数据对比图，这一看就很明显了，五粮液的业绩增长是长期低于茅台的，而且估值的水平也长期在茅台之下。 这个时间越长，投资收益的差距越明显。只有一个场景可能会出现五粮液短期表现比茅台好，就是当飞天的终端零售价快速提高。 白酒行业进入到增长期，公司股票开始估值修复，先走一个估值修复行情，这个阶段五粮液的收益可能会超过茅台。 但从长期来看，从商业模式，业绩增长，风险等角度看，在有茅台可以选的情况下，都不应该去选行业老二。 所以白酒行业的分析是特别简单的，你要么就完全不看好这个行业，要么就只看头部的公司就行了。 这个思路其实在大多数行业都是成立的，行业老大可以选的情况下，就不要去考虑后面的老二老三了。 能成为行业老大，必要是有它的有核心竞争力的，不然为什么老二不能当老大呢，难道是因为它自己不喜欢吗？ 11，那讲到最后，再带大家一起做个总结。 今天讲的第一个点，就是白酒行业的竞争格局是一个层层下压的金字塔结构，头部的公司是茅台，它的价格和销量，会通过层层下压的传导，影响每一家公司。 第二个点，白酒行业的周期，就是飞天茅台的终端零售价周期，我们观察这个指标，就能监控白酒的行业周期。 第三点，飞天茅台的零售价格变化，受到商品库存周期的影响，所以价格上涨和下跌的幅度很大，目前处于正处于去库存周期。 第四点，目前茅台公司，已经开始出手稳定飞天茅台的终端零售价了。 方案的落地手段是，通过加大I茅台的直销占比，加上重构渠道的商业运营模式，来搞定现在的价格不稳定的问题。 第五点，就是白酒的周期受到商业周期的影响，如果实体经济开始恢复，白酒消费大概率是会恢复的，反之的话，那可能还会继续低迷下去。 高端白酒的消费场景是存在且刚需的，我觉得不用太担心白酒文化没了的风险，现在大概率就是个周期低估，主要就是看后面实体经济能不能转暖了。 那今天关于白酒行业的分析，就讲到这里吧，希望能帮助到大家，我们下期再见。
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