高盛——中国白酒行业追踪——茅台加速定价/渠道/直销改革，行业有望迎来更多调价动作
翻译精华
一、茅台改革提速：定价+渠道+直销三重突破
茅台近期加速推进定价、渠道与直销（DTC）改革，在自有“i茅台”平台扩大飞天茅台及高端产品的直销布局，推动定价机制市场化转型。官方宣布调整多款非标茅台的建议零售价，据渠道调研显示出厂价也同步调整，这被视为白酒行业触底的信号，有助于加速渠道定价、盈利能力回归常态，推动渠道规范与去库存。i茅台平台1月1日上线2019-2026年款53度500ml飞天茅台（建议零售价1499元/瓶）、100ml/1000ml飞天茅台等多款产品，上线9天新增用户超270万，交易用户分别达40万+（9天）、10万+（3天）；若仅计算飞天茅台销量（前3天每人限购12瓶/2箱，至2026年春节前每人限购6瓶/1箱），前9天销售额预计约45亿元，占i茅台2025年前9月营收（127亿元）的35%、茅台同期总营收（1310亿元）的3.4%。此外，茅台还下调了精品茅台、15年茅台（1月13日上线i茅台）、43度茅台、茅台1935等多款中高端产品的经销商合同价。
二、行业价格与需求：高端酒需求疲软，价格分化明显
价格方面，过去两周53度飞天茅台原箱批发价从1575元/瓶降至1535元（降40元），散瓶从1560元降至1530元（降30元）；生肖茅台、彩釉珍品批发价分别上涨45元、150元/瓶，精品茅台、15年茅台、1000ml飞天茅台则分别下跌20元、120元、70元/瓶。五粮液普通装批发价稳定在850元/瓶（每日酒价数据）、810元/瓶（百荣批发市场），国窖1573稳定在840元/瓶。需求端，尽管受2026年元旦假期带动，高端白酒零售需求环比11-12月有所改善，但同比仍显疲软，目前动销水平仅为反腐周期前的50%-70%。高盛预计白酒行业有望在2026年下半年触底，核心驱动力是高端宴席及商务需求在2025年6月以来的低基数上复苏；2026年上半年行业去库存加速、或存调价压力，酒企业绩承压。
三、行业动态与企业策略
头部高端酒企计划加大低度酒、下沉市场布局以寻求增量，同时保持稳健发货节奏并强化渠道支持。行业层面，帝亚吉欧正考虑出售中国资产（截至2025年前9月持有四川水井坊63%以上股份），因其在华销售额持续下滑；泸州老窖公布2025年中期分红方案，拟每10股派发现金红利13.58元（含税），合计派现约20亿元；茅台发布“十五五”防伪溯源规划，目标解决酒瓶灌装等历史问题，实现瓶盖、瓶身、外箱等全数据打通；金徽酒“提质增效”计划成效显著，县域市场表现强劲，乡镇市场成为新增引擎，省外市场逐步起量，通过定制产品、主题促销深化与高端零售渠道合作，并借助前置仓网络拓展即时零售业务。
四、风险提示
下行风险包括：消费税上调等监管政策变动、环境污染问题、宏观经济复苏不及预期、产能受限、美国加息波动（与茅台股价呈负相关）、宴席消费政策影响延长、批发价下跌超预期；上行风险包括：宴席消费政策影响缩短、产品推出/培育超预期、宏观经济复苏超预期、商务宴席需求复苏超预期、大众市场产品表现强劲、库存消化超预期。
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