2015-2025这10年，新酒饮的发展出现了哪些变化？为什么会有这些变化？让我们来听听两位新酒饮行业观察者的思考和观点

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萧钦月（新酒饮市场观察者、投资人）

一是消费群体与观念的变化。十年前，主流酒类消费还是以70后、80后为主，喝酒更多是应酬和社交需求，白酒、啤酒在商务宴请中占据主导。而如今，90后、00后逐渐成为酒类消费生力军。这一代人对烈性酒接受度低，更追求“好喝不醉”的微醺感觉。因为年轻一代从小接受的信息更全球化、多元化，健康意识也更强，不再认为喝醉酒是件有面子的事，取而代之的是饮酒场景从“合群”变为“悦己”，更注重个人愉悦和品味享受，追求低糖、低卡、低度。他们拒绝应酬文化，追求轻量社交与自我愉悦，把饮酒视为一种休闲放松的生活方式，而非社交义务。这种观念转变直接催生了对果酒、精酿、低度洋酒等品类的需求。所以我们看到，新酒饮由小众潮流变成了近几年的大众趋势，这是代际更替带来的消费理念变化使然。

二是产品品类的拓展和细分。十年前的新酒饮几乎是预调鸡尾酒的代名词，而现在，新酒饮已经是一个多品类矩阵，新兴品类不断涌现并成熟：果酒、米酒、气泡酒、茶酒、精酿啤酒、低度洋酒、硬苏打等等都被纳入“新酒饮”范畴。果酒从过去的梅子酒、蓝莓酒等小众自酿，发展成“梅见”、“悠蜜”等时尚品牌。精酿啤酒原本是啤酒中的小众门类，现在也推陈出新，比如中式茶味精酿、果味精酿层出不穷。甚至传统药酒、露酒通过混搭调制，在网络上掀起一股DIY鸡尾酒挑战，也吸引年轻人关注。品类的丰富使消费者有了更多元的选择，新酒饮逐步跳出过去白酒、啤酒、葡萄酒传统品类的框架，形成了一个以“低度化、个性化”为共同特征的产品生态。造成这种变化的原因，一方面是企业主动创新，不断试探年轻人喜欢什么口味，用水果、花、茶等元素开发新品，以迎合“尝新”需求。另一方面是市场竞争驱动，单一品类已很难长久独占年轻人的注意力，必须通过细分定位来争夺不同圈层，例如针对女性的花果味酒、针对威士忌爱好者的调和低度威士忌等。可以说，没有这些品类创新和细分, 就没有新酒饮市场当前的广度和深度。

三是营销和渠道的变化。十年前的营销渠道还是以传统广告、商超渠道为主，但是难以留住喜新厌旧的年轻消费者。近年来，新酒饮品牌的营销更偏向社交媒体和圈层传播。比如“贝瑞甜心”、“梅见”等在抖音、小红书上制造话题，通过KOL种草和UGC分享，让年轻人主动为产品背书，形成了一种“自来水”传播效应。这背后反映了媒介环境的变化——年轻人的决策影响更多来自朋友圈和社交平台，而非电视广告。此外，渠道模式也发生改变。以前新品酒饮大多走商超和夜场渠道，而现在，线上电商、新零售以及小酒馆场景崛起，天猫、京东等线上渠道降低了新品触达消费者的门槛。线下则出现了“海伦司”这样连锁平价酒吧，以及便利店售卖预调酒、咖啡店“日咖夜酒”模式等新兴终端。这些新渠道更贴近年轻人的生活半径，创造了许多即兴饮酒的场景。这种变化的原因在于：消费场景碎片化。年轻人可能在逛商场时买一瓶梅酒奶茶，在看演出时来罐精酿，在家聚会时网购预调酒——厂商只能主动拥抱这种碎片场景，通过全渠道布局迎合消费者“随时随地小酌”的需求。所以，从营销到渠道都更加数字化、场景化，也是顺应了年轻一代的消费习惯。 

四是行业参与者格局的变化。早期的新酒饮主要由创业公司、小众品牌引领，而如今传统大厂也深度参与进来了。过去，大酒厂对这些“小打小闹”的低度酒兴趣不大，或者试水也多是浅尝辄止。但随着“江小白”、“RIO”们证明了年轻市场的价值，传统巨头态度转变，从观望到布局。茅台、五粮液、汾酒、古越龙山等都推出了针对年轻人的新品或子品牌。从2015年的高调入局，到泡沫破灭后的悲观观望，再到新一轮热潮里稳扎稳打，发挥优势深耕渠道和供应链，数次变化可以看出大厂对每一次尝试都是有复盘和总结的。尤其是“茅台悠蜜”的策略和打法体现出了非常明显的进步和变化，到如今已经建立起了完整的有体系有章法的方法论。可以说，经历了十年探索，大厂的探索和实践已经给新酒饮领域树立起了相当值得参考的基准和教科书式范例。造成这变化的根本原因在于：这个行业门槛看似不高，但要做大做强则需要综合实力，供应链、渠道、品牌缺一不可。新酒饮赛道经过资本洗牌后，资源正向少数有背景、有资源的玩家集中。传统巨头有资金有渠道，新创品牌有创意有流量，双方在竞争中也在相互学习借鉴。可以预见未来格局会进一步调整，但无疑年轻人的这杯“新酒”已不再只是创业者的游戏，而变成所有酒企共同关注的增量领域。

在众多新酒饮产品中，“梅见”是让我印象很深的一个。线上起家的新品牌往往线下薄弱，线下有优势的大厂又在线上营销和UGC方面力有不逮；擅长做品牌的往往供应链有短板，供应链强大的又往往在品牌建设上缺乏能力。“梅见”是非常少见的线上有打法，线下有根基，品牌有温度，供应链够成熟的品牌。不仅快速火起来了，也借着热度打下了成都这个根据地样板市场。所以“梅见”这个产品在我看来是过去十年新酒饮里程碑式的代表，从企业、产品、品牌到团队上都可圈可点，可以说是新酒饮的教科书式案例。

这10年，我觉得新酒饮发展过程中最有代表性的失败案例是黑牛食品预调鸡尾酒项目盲目跟风酿苦果。黑牛食品原本是做植物蛋白饮料的企业，在2014年预调酒最火的时候高调宣布跨界进入这个行业，当时他们雄心勃勃：斥资数千万建生产线、请韩星金秀贤代言，组建130人团队，发展了数百家代理商，一副大干一场的架势。然而这个项目产品还未正式铺开，市场风向就变了。“RIO”热潮退去后，黑牛投入巨资的预调酒生产线几乎无单可接，最终血本无归。到2015年底，黑牛食品不得不出售食品饮料业务，实际控制人变更，公司转型他业。可以说成也热度，败也热度。果酒行业已经多轮冲高走低，每一轮热潮到来时，都不乏黑牛式的热点投机者。但是忽略消费者的迭代，忽略新兴市场的高昂教育成本，仅仅凭借一时热度过高估计市场，必然面临热度的反噬。

我觉得，这10年新酒饮行业最重要的战略误区是不少原本潜力无穷的团队过早引入风险资本，直接导致在策略上体现出急功近利的特点。新酒饮市场的开辟是一个细水长流、日久见功的工作，这和风险资本的诉求南辕北辙。认为只要有了资本就可以快速催熟市场，忽略了消费者人群迭代的客观规律，可以说是最大的误区，扼杀了不少原本有希望看到黎明的团队。

王江松（新酒饮市场观察者、青岛国际威士忌节创始人）

一是主体之变：从“野蛮人”到“正规军”。2014-2018年的玩家主要是“RIO”、“江小白”这些跨界创业者和营销驱动型品牌，凭借敏锐的消费者洞察和创新的营销打法，以“野蛮人”姿态闯入传统酒业未覆盖空白地带。如今， 战场汇聚了三股力量：幸存并壮大起来的头部新锐品牌如“梅见”、“贝瑞甜心”，凭借供应链和资本优势强势入局的传统酒业巨头如茅台、泸州老窖，以及虎视眈眈的饮料与食品巨头如元气森林、可口可乐。行业进入“正规军”综合实力对决的时代。

二是竞争焦点之变：从“流量与故事”到“供应链与复购”。 早期竞争集中在营销端，比拼的是谁能讲出更动人的品牌故事，谁能更快占领小红书、抖音等内容高地，谁能制造网红爆款。现在竞争核心转向产品本身与成本效率，品牌纷纷向上游延伸，自建基酒厂、果园，深入研发风味和工艺。竞争的关键指标变成了复购率、毛利率和渠道渗透深度。

三是产品逻辑之变：从“好喝易醉”到“复杂体验与健康主张”。早期产品核心是 “饮料化” ，追求低门槛的“好喝”——高甜度、强果味掩盖酒精感，降低饮用难度。现在产品走向专业化和功能化，如风味复杂化，强调原料的真实风味、桶陈工艺，追求酒体的层次与余韵；健康化，“0糖0脂”、“低卡”、“自然发酵”、“添加功能性成分”成为重要卖点，直接回应新一代消费者的健康焦虑；场景定制化，针对佐餐、户外、运动后等细分场景开发特定产品。

四是渠道与场景之变：从“线上种草”到“全渠道即时满足”。早期严重依赖线上电商和内容平台种草，销售漏斗从“看到笔记/视频”到“点击下单”完成。现在构建 “线上内容+线下即时零售”的融合网络。线下渠道权重极大提升，特别是便利店、精品商超、盒马等新零售渠道，满足了“想喝立刻就要喝到”的即时性需求。饮酒场景也从居家小酌，广泛渗透到露营、骑行、 Livehouse 等多元线下休闲场景。

五是消费者心态之变：从“尝鲜猎奇”到“常态选择与品味彰显”。早期消费者多为 “尝鲜者” ，被新颖的包装和营销概念吸引，购买行为具有冲动性和实验性。现在新酒饮已成为很大一部分都市年轻人的“酒精常态选择”。他们更懂产品，开始关注成分表、原产地和工艺。选择某款酒不仅是解决“喝”的需求，也是在表达个人的生活方式和审美品味。

上述变化的背后，是消费市场、资本环境、产业基础和技术基建共同作用的结果。

一是消费代际更替与主权崛起（根本动力），Z世代及年轻中产成为主力： 他们生长于物质丰裕、信息透明的时代，自信、注重体验、乐于研究。他们不迷信传统权威，愿意为设计、理念和情感共鸣付费，但同时也更务实、更关注成分与价值。他们的复杂需求倒逼行业从“糊弄式甜水”升级到“有真材实料的好产品”。

二是资本周期的催化与冷却（加速与筛选器）。狂热期，新消费投资热潮提供了巨额弹药，催生了百花齐放的繁荣，但也导致了同质化竞争和估值泡沫。资本退潮，市场进入“寒冬”，无法实现盈利和健康增长的品牌被淘汰。资本冷却迫使行业回归商业本质，从烧钱增长转向精细化运营和供应链深耕。这是一场残酷而必要的市场出清。

三是供应链与产业基础的成熟（底层支撑）。早期新酒饮品牌多为“贴牌”模式，受制于上游供应商。随着市场规模扩大和头部品牌的投入，中国的食品饮料供应链能力，包括酿造技术、灌装线、原料溯源等迅速提升，使得品牌能够实现更稳定的品控、更快速的迭代和更独特的配方，为产品创新提供了工程学基础。

四是数字基建与疫情的外部冲击（场景重塑者）。直播电商与即时零售的成熟，彻底改变了酒水的销售逻辑，使得“线上种草、线下29分钟送达”成为可能，极大拓宽了消费场景。新冠疫情是一个意外但深远的冲击，它一度重创社交饮酒场景，却意外催生了 “居家独酌”和“线上云干杯” 的需求，教育了市场接受在非正式场合饮酒，加速了新酒饮作为日常消费品而非社交礼品的渗透。

这10年，新酒饮发展过程中失败的案例与品牌有“凉露酒”和早期网红品牌“猿小姐的甜酒铺”。“凉露酒”2018年高调入场，2021年淡出， 定位为主打“吃辣喝的酒”，但消费者对“解辣白酒”的需求未被验证，场景过于狭窄。加之添加薄荷等成分的白酒风味两极分化，口感争议大，复购率低。“猿小姐的甜酒铺”供应链存在短板，依赖代工模式，品控不稳定，出现批次质量问题，而且品类单一，过度聚焦女性甜酒，未能跟上无糖等健康化趋势。   

它们共性失败原因包括伪需求陷阱：盲目创造消费场景，如凉露的“辣配酒”，而非解决真实痛点；重营销轻产品：过度依赖包装设计或网红营销，忽视复购率等核心指标；供应链失控：代工模式导致成本高、品控难，难以形成壁垒；渠道与定位错配。

这10年，新酒饮行业值得总结的战略误区 ，一是过度依赖营销驱动，忽视产品本质，部分品牌将资源集中在网红营销、流量投放上，导致产品同质化严重，复购率低，短期爆款后缺乏持续创新，用户忠诚度难以建立。二是盲目扩张品类与场景，试图覆盖如佐餐、聚会、独饮“全场景”，但缺乏精准定位，导致供应链压力大且消费者认知模糊，例如部分硬苏打水品牌因场景教育不足而市场遇冷。三是低估传统酒企的竞争壁垒，新品牌常忽视传统酒企在餐饮终端的渠道优势和酿造技术积累，在价格战或渠道争夺中处于劣势。例如，部分精酿品牌因成本控制不足被大厂收购或淘汰。四是忽视消费者教育成本，对米露酒、茶酒等新兴品类的市场教育投入不足，消费者认知仍停留在“尝鲜”阶段，难以形成稳定需求。   

新酒饮十年的发展，折射出的是中国消费市场的变迁，以及中国消费文化和社会观念的转变。

过去的酒桌文化讲究的是“大碗喝酒、大口吃肉”，酒精更像种社交压力和任务；而如今的新酒饮文化倡导的是“小酌怡情、微醺自得”，把饮酒还原为一种自我愉悦和社交润滑的工具，而非目的。本质上，新酒饮的兴起代表了年轻一代对待生活方式更自主、更多元的态度，这是个性解放和消费升级的体现。我们看到的不只是酒精度数的降低，更是人们心态的变化：追求健康、适度，强调体验而非灌醉。这股“微醺之风”事实上和近年来茶饮、咖啡、精致露营等新生活方式浪潮是相通的，都是年轻人探索更舒适、更有品质的生活的一部分。

另外，新酒饮的发展也离不开整个消费产业基础设施的进步。这十年，中国的物流、电商、新媒体环境都有了巨大提升，才支撑起这么多新品牌的崛起。从前很难想象一个只有几个人的小团队能把果酒卖到全国，但现在通过OEM生产+电商+抖音推广，就真有不少小品牌火了起来，这是时代给予的机遇。当然，反过来新酒饮也丰富了消费内容，特别是为农业和食品加工带来了新动力。比如，青梅酒火了后带动了青梅种植业的发展，很多原来种青梅不赚钱的乡村，现在因为青梅酒走俏而青梅不愁销售；精酿啤酒催生了一批特色麦芽、啤酒花供应商。这些都说明新酒饮不仅是城市年轻人的时尚，也开始发挥经济带动作用，连接起一二三产业。

此外，包括中国酒业协会成立果酒发展委员会、果酒技术委员会和中国果酒研究院，全国数十家果酒生产企业与配套企业和科研院校联合搭建果酒产业生态增值联合平台，以及《中国果酒产业年度发展报告》的出版、CFWA中国果酒大奖赛的举办、中国果酒行业年度风云榜的发布和中国果酒产业年度发展大会、中国新酒饮大会、果酒国际论坛等行业盛会的举办，也有力地推动了新酒饮产业的发展。