如果你走在中国的大街小巷，总能看到大大小小的烟酒行。你是否想过，为什么茅台、五粮液这些大酒厂，不自己卖，非要通过这成千上万的经销商？
现在很多白酒价格倒挂，以前躺着赚钱的白酒经销商，现在的日子是不是真的没法过了？
甚至有人问，随着酒厂直销越来越强，经销商这个中间商未来还会存在吗？
今天，我们就来聊聊白酒经销商的过去、现在与未来。
酒厂只管生产，卖酒的事归各地的国营糖酒公司。这是一种“皇帝女儿不愁嫁”的模式，酒厂根本不知道什么叫经销商，因为产品都是国家统购统销的。
转折点发生在1998年。
那一年，亚洲金融危机爆发，加上国内白酒行业的由于政策限制引发的信任危机，旧的糖酒公司体系突然玩不转了。
当时的情况有多严峻？以茅台为例，1998年1月到7月，茅台酒的销量还不到700吨，只完成了全年计划的30%。
为了生存，茅台不得不从“坐商”变成“行商”。1998年，茅台做出了历史性的抉择，主动去市场上找伙伴，这才拉开了白酒市场化经销商体系的序幕。
随后到来的黄金十年，政务和商务消费需求爆发，经销商队伍迅速壮大。茅台的经销商数量从1998年的146家，一路狂飙到2017年的3000多家。
从此，酒厂和经销商结成了利益共享的命运共同体。
首先，经销商不只是把酒从A地搬到B地那么简单。
白酒，特别是好酒，有个很磨人的脾气——产销错配。
造酒很慢，像酱香酒讲究“12987”工艺，从投料到出厂至少要5年，产量是刚性的，很难想加就加。但喝酒却很随意，春节、中秋大家猛喝，平时可能就淡了。
这时候，如果酒厂直接面对消费者，淡季没人买，现金流就断了；旺季大家抢，货又发不过来。
经销商就充当了这个“蓄水池”的角色。
他们通过先打款、后提货的模式，在淡季把钱先给酒厂，把货囤在自己仓库里。这相当于给酒厂提供了一笔巨大的“无息贷款”，帮酒厂平滑了业绩风险。
2020年至2024年，尽管经销商数量在减少，但头部酒厂的经销商平均贡献营收却增长了近60%。没有这些“蓄水池”，很多酒厂的资金链可能早就转不动了。
白酒行业长期存在信息不对称，电商平台虽然便宜，但有时候为了流量拼低价，反而容易滋生假货问题，导致信任赤字。
这时候，线下实体经销商的价值就出来了：
看得见摸得着：跑得了和尚跑不了庙，实体店提供了天然的信任溢价。
搞定复杂场面：不管是企业批量采购，还是办婚宴，这些场合都特别看重面子和服务。这时候经销商能精准帮你选酒、还负责配送，这种有人情味的服务，不是电商那些冷冰冰的算法能比的。
更关键的是，高端白酒很多时候不只在于喝，更是为了融入圈子。而当地经销商在本地的人脉，是酒厂坐在办公室里难以替代的。
数字化的冲击原本，经销商靠着信息不对称和资金壁垒活得很滋润。但现在，数字化把这道墙推倒了。
最直接的冲击来自直销。
大家最熟悉的i茅台。酒厂通过APP直接把酒卖给消费者，不再需要经过层层分销。
数据很惊人：茅台的直销收入占比从2016年的不到9%飙升到了2023年的45.67%。仅“i茅台”一个平台，2023年就卖了223.74亿元。
这对经销商意味着什么？
钱被分流了： 以前只有通过经销商才能买到的酒，现在可以在线抢，经销商的资金池作用被削弱。
网络被穿透了： 厂家通过电商和APP直接连接消费者，不再那么依赖经销商的“毛细血管”。
神秘感没了： 以前经销商掌握着核心客户名单（团购资源），现在酒厂通过大数据，自己就能画出用户画像。
面对数字化大潮，经销商会消失吗？
答案是：不会，但得换种办法经营了。
1. 做服务，而不只是卖货
以前是把酒卖给下级批发商就完事了，以后得直接伺候消费者。
比如深耕B端，帮企业搞定接待预算、配送；或者做场景，把酒和餐饮、酒旅结合起来。以前靠关系，以后得靠专业服务来赚服务费。
2. 拥抱即时零售
现在的经销商得把自己变成美团、淘宝的前置仓。利用自己在本地的库存，配合平台的流量，做“线上下单、线下30分钟送达”的履约服务商。
3. 数字化能力
以前拍脑袋进货，现在得看数据。泸州老窖都开始用扫码开瓶率来定配额了。经销商必须学会用数据看板管库存、管周转，不能再像以前那样盲目压货赌升值了。
2024年到2026年，是白酒渠道变革的关键期。对于持有不同白酒股的朋友，各家的渠道策略也很有看头：
白酒行业不需要简单的搬运工，但永远需要有温度的服务者。
未来的格局大概是个K型：
上面是超大商，有钱、有数据、有服务能力，能和酒厂平等对话。
下面是被淘汰的无数中小贸易商。?
本文不构成投资建议，但我们强烈建议关注?星标本公众号。
关注后即可访问我们的ima资料库，包含入门资料、历史文章、研报、财报供下载。
我们还发布了《2026价投白皮书》与《2025投资类好书、好文、播客推荐》，均可关注领取。
后台回复“99”，还可申请加入读者社群，与作者及同道人交流，名额有限。
本文是「白酒价值陈酿馆」系列的第2篇文章，我们将持续更新，致力于通过深度研究与跨行业观察，在微醺的泡沫中，寻找清醒的价值。欢迎在下方订阅合集。
