2026年元旦伊始，茅台已率先在i茅台APP正式公布多款产品零售价格，拉开价格体系调整的序幕。1月12日，市场再传重磅消息，茅台将对精品茅台、陈年贵州茅台酒（15）、43度茅台酒及茅台1935等核心产品的经销合同价进行调整，且陈年茅台酒（15）于1月13日在i茅台平台正式开售。此次调价叠加后续茅台全新市场化运营方案的发布，不仅是其营销体系推进“市场化转型”的关键举措，更标志着“随行就市”价格体系在线下渠道端的正式践行，将有效纾解经销商压力，同时也将白酒行业的价格困境与转型方向再次推向台前，引发全行业对渠道生态重构与价格策略选择的深度思考。
市场披露的调价细节显示，多款核心产品经销合同价大幅下调：精品茅台打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅超37%；陈年贵州茅台酒（15）合同价从2025年的5399元/瓶降至3409元，下调金额达1990元，降幅近37%；43度贵州茅台酒计划内价格从798元降至739元；百亿级大单品茅台1935则从798元/瓶降至668元/瓶，降幅16%。1月13日，茅台官方公告《2026年贵州茅台市场化运营方案》，正式确立“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，明确以i茅台和自营店零售价格为基础，反向测算渠道利润率以确定经销合同价和佣金，打破了传统“出厂价决定零售价”的单一模式。值得注意的是，茅台全系产品始终锚定1499元价格标杆，通过时间价值拉开价格梯度，全面推进产品价格体系的重塑。
目前，上述调价产品已在i茅台平台同步更新零售价格，具体为精品茅台2299元/瓶、陈年茅台（15）4199元/瓶、43度茅台酒829元/瓶、茅台1935 738元/瓶。对比各电商平台价格可见，这些零售价格均紧密贴合市场真实成交价。行业内通常会为渠道预留10-30%的毛利，按最新经销合同价与i茅台零售价测算，精品茅台和茅台15年的毛利率可达23%左右，茅台1935毛利率约10.48%，均处于合理毛利区间，有效为渠道预留了盈利空间，彻底缓解了此前经销商“卖一瓶亏一瓶”的困境。一位从业十余年的广东经销商直言：“以前卖一瓶亏一瓶，现在下调了经销合同价，让大家心里踏实多了”。与此同时，i茅台平台的流量支撑为价格体系落地提供了保障，数据显示，自i茅台升级后，其触达能力显著提升，53度500ml贵州茅台酒上线第9日，新增用户超270万，成交用户超40万，且覆盖了大量传统渠道难以触达的真实消费者。
作为行业龙头，茅台的每一次动作都具有风向标意义。在1月9日召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台集团明确提出，价格市场化改革要尊重市场经济规律和消费者选择，让价格“随行就市”。集团党委书记、董事长陈华更明确表态，此次改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”型产品结构——底座为飞天茅台酒，塔腰为精品酒、生肖酒，塔尖为陈年酒、文化酒，同时通过精细化、差异化投放，根据经销商动销和区域承载能力动态调整，避免平均主义“铺货”。在行业人士看来，此次调价覆盖了茅台“金字塔”产品矩阵中的塔腰、塔尖等多款产品，甚至包括低度茅台和茅台1935，并非单纯的价格让利，而是其市场化改革的延续与深化：一方面通过市场化手段挤压价格泡沫，让产品价值回归真实需求；另一方面进一步理顺了不同价格段产品的经销合同价和零售价，助力各产品建立相应价格段的竞争优势。更核心的是通过价格机制重构，解决长期存在的供需不适配问题，推动渠道从“层层分销”向“服务消费者”转型，这对整个行业的渠道生态重构具有积极的示范意义。
众所周知，当前白酒行业正深陷“价格倒挂”泥沼的焦虑——中国酒业协会数据显示，60%的白酒企业正面临批价低于出厂价的困境，800-1500元次高端价格带已成“重灾区”，经销商亏损渐成常态。与此同时，2026年白酒消费主销价格带从300-500元向100-300元下沉，消费者对“质价比”的关注度远超“高价符号”，行业正经历从“渠道驱动”向“消费者驱动”的深刻转变。在此背景下，茅台主动调整部分产品合同价，被视为打破僵局、重赋渠道动力的关键一步，但争议也随之而来：其他酒企的出厂价或零售价要不要跟着降？
支持“该降”的声音，源于对渠道生态与消费需求的现实考量。经销商赵健表示，茅台此次调价让经销商有机会弥补去年的利润缺口，对消费者而言更是利好，希望企业能持续做好供需适配、控量前行。在终端商李远看来，对多数次高端及中小酒企而言，降价是修复渠道的“救命稻草”——当前部分名酒出厂价1019元，实际批价却长期徘徊在850元；区域酒企中端产品批价与出厂价相差超200元，渠道利润链已濒临断裂，倒逼经销商抛货离场。李远认为，下调出厂价的本质是向渠道让利，正如五粮液通过“每瓶119元开票折扣”将经销商实际成本压至800元区间，虽未直接降价，却有效缓解了渠道亏损压力，避免了“倒挂-抛货-价崩”的恶性循环。
团购商朱维则从市场变迁角度指出，降价是适配消费趋势的必然选择。当下白酒消费场景正从传统政务、商务宴请向家庭独酌、朋友小聚等多元化场景延伸，年轻消费群体更青睐“微醺”“轻饮”等悦己型消费，对高价产品的接受度持续降低。再维持高出厂价和指导价的刚性，无异于逆市而行。另有行业专家表示，降价是优化行业结构的催化剂，当前多数酒企产能利用率不足，大量闲置产能造成资源浪费，而降价能加速缺乏成本控制能力的企业退出，推动行业集中度提升，契合2026年白酒品牌化消费持续集中的趋势。
然而，反对“该降”的观点，同样戳中了行业的核心矛盾——品牌价值与短期利益的平衡。有投资者认为，茅台15年等高端产品降价虽能提升动销，但如果不做好控量，待市场消化完此前的高价库存后，终端价大概率会向经销合同价靠拢，尤其在销售淡季，可能进一步冲击品牌价值。另有行业人士表示，高端白酒的定价从来不止是“成本+利润”的计算，更是“稀缺性+文化符号”的体现。2018年飞天茅台将经销合同价从819元提至969元，不仅推动毛利率升至93.74%，更强化了“高端不可替代”的认知；如今若头部企业跟风下调出厂价，尤其是茅台15年这类高端产品降价近2000元，可能让消费者产生“高端白酒不再稀缺”的认知，长期削弱行业整体的定价权。
短期利润压力也让酒企对降价望而却步。有酒企负责人表示，对多数酒企而言，出厂价直接关联营收底色，尤其在现金流紧张的当下，降价可能成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。若全行业开启降价竞赛，次高端酒企从800元价格带下探至600元，中端酒企从300元压至200元，最终将压缩全行业利润空间，让本就“探底”的行业雪上加霜。酒业独立评论人肖竹青也补充道，茅台的调价底气源于其品牌力和渠道改革基础，中小酒企盲目跟风可能陷入“降价失利、不降价失市”的两难境地。
事实上，“该不该降”的答案，从来不是非黑即白的“一刀切”，而是“谁该降、怎么降、为谁降”的精准权衡。茅台的调价并非盲目让利，而是其“随行就市”价格体系的具体落地；五粮液通过“开票折扣”变相让利，既守住了出厂价“面子”，也解决了渠道“里子”问题。但这些策略并非放之四海而皆准，尤其对中小酒企来说，除了调价，更需同步推进产品低度化、营销年轻化，结合即时零售、电商直播等新渠道，适配多元化消费场景，从根本上破解供需错配。
对此，相关专家指出，不同品牌和产品面临的实际形势有差异，整体上各大品牌都不愿轻易降价，因为价格易跌难涨，直接影响企业收入和利润，调整与否需考量四大核心因素：第一是竞品情况，茅台、五粮液作为行业价格锚，其调整势必影响其他品牌；第二是产品当前价格区间，若已降至消费能力可接受范围，再降价对利润影响过大，必要性不足；第三是企业产品结构，中高档产品降价可能侵蚀低价位主导产品市场，需评估收入利润增长空间；第四是经销商库存，渠道库存较大时一次性降价易引发库存贬值纠纷，补贴库存又会加剧利润压力。综合来看，若行业形势持续低迷，持续缓慢的降价可能成为最优解或不得已的选择。
从行业发展趋势来看，2026年白酒行业将在存量竞争中加速分化，品牌价值、渠道效率与创新力成为制胜关键。茅台此次价格改革，不仅体现了其产品价格市场化的转型决心，更本质是从“经营产品”向“经营客户”转型——主动顺应行业调整趋势，根据市场供需实际优化定价，有效避免了价格过高或过低引发的市场波动，促进量价平衡，既保障了消费者权益，也让市场形成稳定预期。通过价格市场化筛选，茅台正推动行业从“价格竞争”回归“价值竞争”。综合来看，2026年白酒行业能否触底回升，关键不在于价格“降或不降”，而在于能否通过价格调整激活真实消费、重建渠道信心。当酒企不再执着于“价格面子”，转而聚焦“生态健康”，将品牌建设与消费趋势深度绑定，这场深度调整才能真正催生新的增长周期——毕竟，白酒的生命力从来不在标价的高低，而在能否真正走进消费者的日常。
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