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2026年元旦，一场全民“抢茅台”的流量风暴席卷社交网络，上线3天超10万用户下单，相关视频播放量破亿次。这场看似偶然的消费狂欢，实则成为白酒行业提前按下春节营销“加速键”的转折点。在行业深度调整期——2025年上半年白酒规上企业减少100余家、利润同比下降10.93%的背景下，这场流量盛宴不仅激活了消费者的春节用酒意识，更倒逼全行业跳出“腊月启动”的惯性思维，以“提前节奏、放量抢流、营造氛围”为核心，开启了一场涉及营销节奏、渠道策略、价值认知的全方位变革。
流量浪潮冲击：春节营销提前20天“抢茅台”事件彻底打乱了行业既定节奏。传统上，白酒企业多在腊月集中发力春节营销，但今年元旦后，头部品牌已纷纷启动“春节时间”。五粮液率先打出组合拳：联袂央视呈现“和美之夜2025”，携手湖南卫视打造跨年演唱会，独家冠名四川卫视“花开天下·国韵新年演唱会”，并通过501中国白酒文化圣地、西湖文化体验馆等场景开展文化焕新活动，将“和美”理念融入节日场景。洋河股份则启动总价值3亿元的消费券补贴，部分产品优惠力度达58%，同时锁定央视春晚独家报时合作伙伴身份，在全国核心枢纽投放广告，强化“骉福”主题认知。郎酒则通过《红花郎开门迎春晚》定制综艺提前预热，延续“春晚线”策略，结合地标点亮、社交互动，巩固“国民喜酒”形象。
渠道变革：从被动防御到主动破局面对流量冲击，区域品牌聚焦差异化场景规避直接竞争。河南皇沟酒业在北京西站、郑州东站等枢纽投放“过年喝皇沟，马上好彩头”广告，以国潮元素对接商旅群体；古井贡酒延续与央视春晚的十年合作，独家冠名《中国诗词大会（第十季）》；新兴品牌谷小酒则依托罗永浩“推荐官”身份，发力高线光瓶酒市场。更深远的变化发生在渠道策略层面——企业开始从“被动防御”转向“主动破局”，核心方向包括：
- 库存周转加速：通过“开箱扫码返现”“宴席订单补贴”缩短流通周期，避免终端积压；
- 私域流量运营：依托品牌小程序、社群开展“预约品鉴”“会员专属福利”，将公域流量转化为用户资产；
- 场景营销深化：提前布局送礼、家宴场景，提供“过年第二方案”，拓展家庭小聚、年轻派对等多元场景；
- 差异化定价策略：提早平价抢量，同时强调“优级品质”“地域文化”等核心优势，重构价值认知。
消费者行为变迁：理性消费倒逼价值回归“抢茅台”过程中形成的“比价、保真、按需购买”理性观念，正在重塑市场逻辑。终端调研显示，2026年春节白酒消费呈现“K型分化”：300-500元次高端价格带成为增长主力，宴席市场（婚宴、寿宴、家庭团圆饭）贡献40%销量，而高端酒虽仍为礼品首选，但价格震荡加剧，很难再现暴涨行情。消费者更关注“开瓶率”而非“囤货”，红酒、低度酒在家庭聚餐中分走部分份额，“反向春运”催生“上门私厨”“预制菜年夜饭”新场景。
行业趋势：从流量争夺到价值重构中信证券研报指出，2026年春节白酒动销有望维持平稳，头部企业通过控货、减负、促开瓶等措施降低渠道库存，行业调整进入深水区。长期来看，此次事件或将推动行业回归消费本质：头部品牌需通过放量与合理定价巩固份额，区域品牌需强化地域情感与性价比优势，全行业则需摒弃价格战，以文化赋能、场景创新共同做大节日蛋糕。例如，即时零售渠道规模预计从2024年的360亿元增长至2025年的720亿元，成为兵家必争之地，而“IP+AI”的创新模式正为传统渠道注入新动能。
站在行业深度调整的十字路口，2026年春节白酒营销战不仅是一场短期流量争夺，更是一次市场考验与价值重构的契机。当“抢茅台”的流量狂欢逐渐沉淀为理性的消费选择，当企业从被动跟进转向主动破局，白酒行业或许正在迎来一个更健康、更理性的新生态——在这里，品质、场景、消费者体验，才是最终的“硬通货”。
