文化赋能品牌建设
近几年以来，众多白酒企业热衷打文化牌。无论是贵州茅台酒股份有限公司、宜宾五粮液股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司、泸州老窖股份有限公司等一线名酒企业还是四川水井坊股份有限公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司等区域龙头酒企抑或地方中小酒企都在用文化为品牌赋能。
近年来，赞助文化类节目越来越被白酒企业所青睐。资料显示，茅台独家冠名了中央电视台2018大型人文艺术类节目《信中国》，五粮液独家冠名故宫出品的首档电视节目《上新了故宫》，洋河梦之蓝更是接连冠名了《国家宝藏》第二季和《经典咏流传》两档央视节目……据不完全统计，仅去年就有十余档文化类节目均为白酒企业冠名。
还有很多企业在追溯白酒历史上做文章。例如，洋河和泸州老窖每年举办的封藏大典，通过表达对酿酒祖先的崇敬追溯酿酒历史。此外，还有一些白酒企业通过举办文化论坛、读书会等形式宣传白酒文化。
从具体企业来看，这些年在文化领域一直不停发力的白酒企业当属山西汾酒。据介绍，为了把山西汾酒的文化传播出去，除了启动2018汾酒文化创意作品征集大赛，山西汾酒还在包括济南、郑州、杭州、呼和浩特等地开展了国内大型文化巡展，此外还在意大利米兰进行了一场国际文化巡展。
另一家热衷文化营销宣扬白酒文化的白酒企业就是水井坊。据介绍，自2017年9月起，水井坊先后占领地标性建筑北京“太庙”、广州“小蛮腰”，独家冠名央视《国家宝藏》第一季，设立非遗专项基金，并落地首个扶持成都大漆技艺的非遗项目。2018年9月12日，水井坊绑定文化地标太庙举办“传世盛典”活动，现场展示古老的“秋酿”习俗。
对于白酒企业大打文化牌，白酒行业专家杨承平对中国商报记者表示，白酒本身就是区域文化的载体，对于白酒企业而言，通过打文化牌可以简单轻松实现白酒产品和消费者的连接，因为消费者可以从产品中找到文化属性。例如，某个地域的消费者对这个地域的白酒产品有天然的亲切感。
白酒行业专家蔡学飞也对中国商报记者表示，我国白酒行业的发展大致经历了产能时代、广告时代、渠道时代，目前进入了消费者时代。消费者时代的关键是消费主权回归，即消费者越来越理性消费，注重消费体验，因此才会出现名酒复苏与品质回归，而这些都是白酒文化的载体，所以品牌文化是未来白酒竞争的核心。
打好文化牌不容易
虽然很多企业都在用文化为品牌赋能，但目前来看打文化牌成功的案例还很少。蔡学飞对中国商报记者坦言，在文化宣传方面山西汾酒是比较落后的。其实山西汾酒无论是技术的历史还是品牌的荣誉都非常丰富，而且国际化前景较好，但品牌文化增值的空间有限，未来需要进一步加强。
据介绍，山西汾酒拥有6000年的酿造史和300年的成名史，其历史渊源要远长于茅台。然而消费者对山西汾酒的认知度却远远低于茅台。从业绩数据来看，山西汾酒2018年营收93.82亿元，净利润14.67亿元，而茅台2018年实现营收735.65亿元，净利润355.85亿元，也相距甚远。
杨承平也表示，山西汾酒本身有很好的文化基础，其能讲的故事要比茅台要多，然而山西汾酒却没有把故事讲好。
对于具体问题，杨承平表示，山西汾酒做的“行走的汾酒”活动很不接地气，没有找到活动和消费者之间的连接点。
另一个没有把故事讲好的企业是水井坊。据悉，无论是举办大型活动还是推出文化延伸产品，水井坊在打文化牌方面一直探索，但效果却很有限。
杨承平表示，在被外资收购之前，水井坊“第一坊”的故事还是广为流传的，但随着外资的进入，水井坊在文化方面有些迷失，已经被越来越多的消费者所遗忘。具体看水井坊这几年的故事并不够精彩，一方面是水井坊这两年举办的文化活动没有和消费者很好进行关联；另一方面，水井坊近两年举办的活动场面宏大却不够精致，需要进一步花心思。
还有一个典型代表就是陕西西凤酒股份有限公司，作为老八大名酒之一，西凤近几年也在不断讲述自身的品牌故事，但效果有限。杨承平坦言，西凤的文化就像满天的繁星，没有核心的诉求点。
企业如何能讲好故事
当然，白酒企业打文化牌也有成功的案例。杨承平介绍说，包括茅台举办的茅粉会、洋河的读书会等效果都比较好。因为这些活动能够直接找到核心的消费群，并形成连接。此外，泸州老窖的封藏大典也既有传承又有创新的活动，效果较好。
蔡学飞表示，在所有讲文化故事的白酒企业中，比较成功的是茅台，它通过讲故事把自己与国家、民族联系在了一起，并实现了自身业绩的提升。
可见，白酒企业打文化牌需要“组合拳”。文化由多个层面构成，不是只由一种形式体现。企业可以举办封藏大典等“高大上”的活动，也可以有读书会、大讲堂等“接地气”的活动，但终究都要与消费者建立连接。
蔡学飞表示，消费者是通过各种活动与场景来了解品牌文化的。因此，白酒作为中国民俗文化与社交文化的代表，应立足区域特色，立足我国民族特色来推进酒类品牌文化建设。
对于白酒企业如何讲好文化故事，杨承平建议白酒企业要找准自己的受众群体，讲的文化故事要和自己有关系，与此同死，讲的故事需要具体的产品承接。
