2025年12月31日，本就处于调整期的白酒行业，被一则来自贵州茅台的重磅消息彻底点燃，一场力度超前的系统性变革拉开帷幕，引发行业内外广泛关注。
当晚，i茅台官微发布消息，自2026年1月1日起，53%vol 500ml的飞天贵州茅台酒将在“i茅台”APP正式开售。每天早上9点，消费者便可进入APP首页或“i购”频道抢购，不过每人每天最多购买12瓶，即两箱。这一限售政策巧妙地平衡了普通消费者的购买需求与防止黄牛囤货炒价之间的关系。与此同时，2019年至2024年的飞天茅台也一同上架，价格随着年份的增加呈阶梯式上升，但令人意外的是，平台上暂时未出现2025年的飞天茅台。除了飞天系列，精品茅台、生肖系列、陈年酒系列、文化系列、低度酒系列以及茅台酱香系列酒产品也都纷纷上线，产品矩阵丰富多样。
在销售渠道方面，茅台大胆创新，采用了“自售 + 经销 + 代售 + 寄售”的多元模式。2026年，公司会根据市场上的供需情况，灵活调整产品的投放结构和节奏，使产品与各个地区的市场容量、渠道布局以及销售模式更加匹配。回顾茅台过往，传统销售渠道存在层级较多、信息不透明等问题，导致价格波动较大，此次变革有望解决这些痛点。
产品定位上，茅台进行了清晰的划分。500ml的飞天茅台如同稳固的“地基”，是茅台市场根基所在，要牢牢占据市场份额；精品和生肖茅台则是挺拔的“腰身”，精品致力于打造2000元价位的大单品，生肖茅台则突出其收藏价值，满足不同消费者的需求；陈年和文化类茅台则是高耸的“塔尖”，强调稀缺性，提升品牌的高端形象。东吴证券的研报指出，2026年茅台酒的投放将重点聚焦于500ml飞天和精品这两大单品。
有经销商透露，这次改革对渠道商而言利弊并存。一方面减轻了不少负担，但另一方面对经销商的要求也显著提高，需要从以往等待顾客上门的坐商，转变为主动服务、精耕市场的行商。在新规则下，茅台的渠道体系将迎来重新洗牌，只有能够快速适应、主动转型的经销商才能继续在市场中获利。
知名投资人段永平此前就曾提出类似观点，他认为在物流发达的当下，茅台凭借强大的品牌影响力，完全可以采用以直销为主的经营模式，通过官方平台统一零售价将产品卖给消费者，从而杜绝渠道乱价、窜货以及假酒流通等问题。
从资本市场来看，东吴证券的研报预测，2025 - 2027年茅台的归母净利润将稳步增长。2025年白酒行业历经风雨，茅台的这场变革如同一束光，为行业带来了新的希望，未来白酒行业的格局或许将因此发生重大改变。
