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“双11”回顾:优衣库如何引领服装行业进化转型

 作者：本站编辑  2026-01-02 13:30:00  0

11月13日：2019年“双11”继续创下中国在线销售的单日纪录，不过在“双11”走入它第二个十年之际，外部环境却与第一次“双11”截然不同。

2019年，中国社会消费品在线渗透率已经位居全球第一，而2009年，中国消费者还不太接受电商，电商通常被与廉价和假货联系在一起；2019年，面对中美贸易摩擦和全球经济放缓，中国经济过行业整体下行，压力巨大，而2009年，中国成为受金融危机影响最小的国家，刺激政策下，万象振兴，消费火热，全世界的品牌都涌向中国……

过十一年，唯一不变的是，电商行业持续的高增长，同时不断涌现出新的电商生态；除此之外，还有持续霸占“双11”天猫男装和女装销售榜首位的品牌——优衣库在中国市场的快速成长，并成为行业规模最大的品牌。

如果总结“双11”，以及阿里巴巴及天猫对中国零售业变革的影响这样的宏大的命题，优衣库无疑是最好的品牌观察标的。

16分钟500,000,000元、历史最快速度突破1,000,000,000元销售、男女装双料销售冠军，2019年“双11”，优衣库继续和天猫创造新的纪录，但这一切，并非巧合，而是中国市场最大的服装品牌和中国最大的电商平台一起进化的过程。

2009年的第一次“双11”，消费者对电商的信任度还处于低点、电商平台也主要以处理库存为首要任务、奢侈品不断对电商平台不屑一顾甚至不断对其发起知识产权诉讼……

试想一下，在这样的情况下，什么样的品牌才能和“双11”形成合力，如果第一次“双11”以失败，甚至平淡收场，今天是什么样的状况？

优衣库继续和天猫在“双11”一同创造新纪录

“双11”诞生初期：从清库存，到以品质塑造信任

优衣库管理层曾在总结为什么优衣库可以从“双11”中脱颖而出时表示，因为全世界，包括中国消费者对优衣库产品品质的信赖感，“不怕（“双11”在天猫买到）产品不一样，价格不一样，也不会有退货的问题，所以大家就要去抢。”

在“双11”的第十一年，如果回望过去的“双11”的所有销售榜单，那些在“双11”最畅销的品牌仍然是拥有大量实体门店、品牌深入人心、产品质量有所保证的。

“双11”今天可以成为全球最大促销日的开始，毫无疑问需要感谢优衣库这样的大型品牌的支持。不过，“双11”也同时让优衣库这样的品牌获得更多的中国消费者的认识，因为中国广阔和不平衡的市场，有50%的在线用户都在三、四线城市，而此前优衣库这些国际品牌在中国实体渠道的扩张都是以一、二线城市为主，包括现在优衣库和微信小程序合作，都为品牌带来大量的次级城市客户。

正是优衣库在“双11”的示范作用，让国际品牌对中国市场巨大的潜力，有了更清晰的认识，甚至不少品牌在实体店进入中国市场前，都是率先通过天猫这样的在线渠道试水。

当2012年“双11”销售过百亿的时候，大量品牌开始意识到这一促销节日的重要性，加之零售业渠道转型，多数品牌已经拓展在线业务，在这样的背景下，越来越多的品牌参与到“双11”之中，为中国消费者在同一平台，提供了海量的、差异化的选择，让消费规模逐年壮大。

“双11”加速发展期：从线上到线下，探索O2O完美体验

“双11”催生了中国电商行业的快速崛起，不过与此同时，对不少品牌的实体店造成一定的冲击。

如果仅仅依靠线上的增长，显然无法弥补线下的损失，尤其是线上平台长时间在中国被变成一个清理库存的渠道，毛利率远低于线下实体渠道。在加上2015-2016年，整体经济环境和消费增长的放缓，都让这两年冒出来“电商杀死实体店”的声音，而大洋彼岸的美国市场，亚马逊一骑绝尘之下，关店潮逐年凶猛。

2016年“双11”，又是优衣库，以“售罄”的方式成为当年“双11”和社交媒体的双料热点话题，将线上流量推向线下，开始推广“线上线下同款同价”、“网店下单门店自提”的融合体验。在线上售罄的同时，优衣库大量的线下门店被消费者围堵，成为2016年“双11”另类“风景”，与此同时，天猫“双11”创下超过1,000亿元流水的里程碑。

O2O策略下2019年“双11”优衣库线下门店同样火爆

在2016年成功和铺垫的基础上，优衣库2017年正式开启了全国门店与线上联动。

令人意外的是，不仅仅是优衣库，几乎所有的大品牌在2016年就“识穿”了优衣库提前把握的行业趋势，开始线上和线下融合，并一举营造了2017年“双11”从线上，走进全渠道，无论是在线网站还是商场百货，都聚集到“双11”的大旗下，开始中国零售业第一次轰轰烈烈的“假日季”。

O2O在中国零售业从一个人人谈论的概念，终于落地在优衣库身上，并得到其他行业和品牌广泛的学习和应用，真正开启了中国零售业多渠道发展的趋势。

2018年，“双11”站上了它的第一个十年，无论是宏观经济环境、零售业变革、在线渠道竞争格局变化、中国消费分级趋势、直播小视频营销和销售，都让2018年变得不一样。这一年，又是优衣库，推出了自营电商网站、APP以及微信小程序，在多渠道的同时，顺利开辟了多平台，也正是这一年，优衣库在中国的销售突破300亿，进入中国16年后，成为中国市场第一服装品牌。

在优衣库推出小程序的同时，包括Zara、Gap，以及国内服装业龙头企业安踏、森马、太平鸟、海澜之家等集团悉数推出小程序，拥抱10亿用户的微信平台。

同样在2018年，阿里巴巴展开对传统零售商的大肆收购以及对线下自有品牌门店的投资。在最近几个财季，包括天猫超市、盒马生鲜在内的阿里巴巴中国直营零售业务收入持续大涨，在刚刚过去的2020财年第二财季，该业务收入首次超过来自佣金的收入，占中国零售业务收入的四分之一。

这种进化，不仅仅显示在传统零售商在与天猫合作过程中的多渠道进化，天猫本身也正跟随整个中国零售业进行多渠道进化，从一个仅仅依靠收取佣金和品牌营销费用的高利润率平台，转向一个综合型在线商场。

除此之外，天猫在2019年还正式展开了与传统零售商在线下的合作，包括与美国服饰巨头威富的快闪店的战略合作，通过租售一线城市核心商场，与合作品牌一起展开线上、线下的融合合作。

即使不可以说这是优衣库的实践给予阿里巴巴和整个零售业带来的启示，但至少我们可以看到，作为中国市场最大的服饰品牌、最早与阿里巴巴和天猫合作的全球知名品牌，优衣库依靠其庞大的规模和逾1.5亿用户，率先走到了行业变革的前沿。

优衣库在中国的全渠道成功证明，只有品牌、产品和线下体验的保证，才能在线上获得成功

“双11”稳定增长期：回归品牌价值输出，全渠道全平台更好商品服务

优衣库方面认为这种全渠道、全平台，可以让优衣库自己运营，更好地传达品牌和商品的理念，然后让消费者方便购买，并为他们提供极佳体验。优衣库认为，品牌直营模式可以一以贯之地传递相同的价值观和生活方式向导，甚至包括现在流量导向的短视频平台抖音和直播购物，优衣库都通过内部团队严格把关以进行品控，因为作为一个长期投资的品牌，需要认清“能够给市场和顾客带来新价值的本质是到底是什么”。

无独有偶，淘宝和天猫年轻的新“掌门人”蒋凡在今年的“双11”当天也表示“数字不是最重要的……要的是给消费者带来更多的乐趣。”

在过去的一年，与天猫有着牢固合作关系的中国本土品牌，包括太平鸟、李宁和波司登等品牌，我们都可以轻易地从它们身上看到传播“价值观”和“讲故事”的尝试，而不仅仅关注流量和销量，这一切都是中国品牌进化的优秀现象。

在直播购物成为2019年“双11”重要方向之时，优衣库亦选择目前市场最热“网红”李佳琦合作，但是“网红”合作只是优衣库的一小部分，优衣库更多地是与时尚领域、生活方式领域具有生活洞察和见解的“达人”合作，TA们可能不一定有“网红”的巨大流量，但优衣库长期、持之以恒地与TA们合作，进行品牌的渗透，透过对优衣库价值观、产品认可的“达人”们，去真诚地渗透，如果只是单纯的“宣传”，优衣库通常不会这么做。

作为一个入华16年成为中国市场第一服饰品牌，优衣库的成功可能有其时代和时机因素，甚至运气的因素，但我们同样不应忽视其在产品、商业模式方面成功的必然因素。

优衣库在过去十一年“双11”无法超越的成绩让所有品牌羡慕，但是对于所有品牌来说，更应该看到，优衣库过去十一年的变与不变，如果坚持对一个品牌价值观持续不变的塑造，以及如何因应市场、环境、消费者以及科技变化顺势而为的前瞻性变化。

零售业可能是最简单的行业，将“货”卖给“人”，零售业可能是最难的行业，将更多的“货”卖给更多的“人”，一个持续不断壮大，在全球市场都能获得成功的品牌，就是要学会如何从将“货”卖给“人”到将更多的“货”卖给更多的“人”的能力，优衣库在中国的发展历程，尤其是伴随“双11”发展的十一年，显示是最值得观察和学习的一段经历。

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