社会议题,中高端白酒品牌与大众的沟通新思路

白酒一直是一个社会属性很强的品类，尤其老一辈的白酒管理人更是深谙此理。

虽然本身的“品质”、“口感”也很重要，但“面子”在中高端白酒尤为重要。这就类似新消费品重视为产品赋予“社交货币”一样，如果年轻人愿意在社交媒体分享产品，就代表产品的社交货币属性越高，更有利于产品溢价与品牌效应。

“社交货币”这个道理同样也适用于白酒。但白酒品类的“社交货币”组成非常复杂，并不是单纯的来自于一个好看的包装设计、一个讨巧戳心的文案，而是需要非常强大的品牌信用、广泛的知名度、美誉度以及品牌价值观。也因此，白酒品类极为重视品牌效应，甚至推动高端白酒往奢侈品的路线发展。

而当一款白酒定位到中高端市场后，所采用的营销策略往往要“高举高打”，需要权威电视媒体的背书，需要线下的高端核心商务场景的霸屏，需要在重点节日中做“海陆空”式的营销轰炸。

但事实上，传统的白酒营销也在面临困局。

这是因为一个符合当代用户心目中的“高端品牌”，是要频繁出没在消费者视野的，是有独特品牌个性与文化的，更是能够懂我和我聊天对话的。

然而白酒在传统渠道的营销，其实很难完全满足这些需求，能看到的问题也很多。

诸如，品牌同质化很严重，大多数营销内容雷同，只会强调历史、年份、香型、味道，缺少品牌更多个性、价值、文化的表达；同时传统营销渠道的输出，对于品牌塑造是单方面的，缺少用户互动的；此外，消费者越来越需要多元化、高频率地接触、了解一个品牌，才会真正的认可它。

从这些挑战来看，中高端白酒的确需要进一步拥抱一个灵活度高、话题多元、互动性强的社交营销。

厘清了社交营销的重要性，接下来的问题是：白酒品牌该如何更好地拥抱社交营销？

先回想白酒营销的传统创意内容，普遍会高度相关消费场景，用户的使用场景。久而久之，这种内容就会模版化。如果将这种思维下的内容，生搬硬套到社交平台，显然并不符合社交平台的属性以及社交用户的内容兴趣。

所以我们需要一个很好的介质，来让白酒品牌可以更好地走进社交圈层。

而通过盘点微博近来年的白酒营销案例，其实会发现一个有趣的现象。但凡和社会议题相关的事件，如节日节点类、社会情绪类、事实热点类、公益向，这些大众亲合度、关注度均很高的社会议题，就非常适合白酒品牌来参与。它可以借助这些Soft的内容，去拉进白酒品牌与大众用户的关系，甚至可以呈现品牌的人文性与故事性。

「社会情绪」是指大众在当下对某一事件或现象所产生的集体共情、共鸣。而在这类社会议题中，往往会自带普遍的情绪与情感价值，这是白酒品牌与普通用户沟通拉进距离的优质话题。

去年7月份，正值酷暑，想必大家都还记得去年的炎炎烈日，当时大家都特别需要“降暑”的情绪。而对于白酒这个品类来说，夏季作为白酒淡季，相应的也是营销传播的淡季。而此时品牌发声，其实很容易吸引用户。其次，大众对炎热的社会情绪很浓烈，却又提供了一个很好的话题切入点。

那么找一个什么样的话题呢？

国窖1573，当时在微博推出了一个话题#冰白酒到底有多好喝#，并联手时尚先生Esquire发布了创意微电影《冰·JOYS HOTEL》，同时又针对产品推出了12°C冰镇体验的喝法，这样内容既贴合了夏日情绪，还通过与时尚媒体跨界，抓住喜欢尝鲜体验的年轻人的兴趣点。

同时，由于是全新的饮酒方式，品牌还在微博上向大众种草：【简单喝、氛围喝、轻松喝】等喝酒方式，用有趣的内容带动种草。

整体来看，这个案例正是白酒品牌在难以发声的季节，通过贴合「大众情绪」的话题，与年轻时尚人群进行了一次不错的沟通尝试。

节日、节点是典型的「社会议题」，具有全民的关注度。同时，它本来就是白酒品类的重要营销节点。但是传统渠道投放往往针对春节、中秋这些大型团聚节日投放，从而会错过其它的节点节日，此时社交渠道就能够进行补充，让白酒品牌营销占据全年的重要节日节点。

劲酒则是采取了在品牌30周年期间，借助节点社会议题，与大众沟通。

品牌当时发起一场vlog大赛——#晒出我的中国劲#，并设置5个不同的赛道，如“坚持无止劲”、“进取无止劲”。从创意的主要策略来看，这是品牌典型的将品牌名称中的“劲”，与国庆节这样的「大众议题」与「大众情绪」进行了高契合度的捆绑。

而年轻人积极参与赛道所生成的UGC，也让品牌实现了传统渠道难以实现的：用户互动、用户参与与用户自来水。

用户UGC

另外，微博庞大的权威媒体蓝V体系，亦能够推动白酒案例获得重要媒体的集体背书。这对重视媒体价值的白酒品牌，也是社交渠道能带来的差异化价值。

权威媒体

最后回顾案例的整体情况，效果出众。话题总阅读量破2亿+，尤为重要的是话题互动量5.6万+，并且品牌视频也获得2000万次的播放。

「社会议题」还泛指一些偶然性，或既定的圈层热点事件。它可以让白酒品牌营销变得更加灵活，同时有利于突破圈层壁垒。

具体理解，每一年社交平台都会发生许多偶然热点事件。对此，白酒品牌可保持高度的敏感度，对不同的热点内容进行分析选取，进行机动性的策划来避免密集的营销竞争。其次，还可以跨界去绑定一些圈层内的，既定的大型热点事件，如体育赛事、大型展会、公益活动等等来吸引相关人群，更能从中体现企业的社会价值。

这就可以让白酒品牌掌握自己更加灵活的传播节奏，突破更多的圈层壁垒。

例如水井坊与世乒赛在微博所做的营销战役，这是一个典型的体育圈层热点事件，微博平台的兴趣圈层除了会通过电视观赛外，也会乐于在微博追踪体育健儿的微博、或者参与相关的话题讨论，这是微博平台特有的价值。

品牌在推出的话题中，就抓住了大众对#国乒女团是冠军#的情绪价值，又利用#跟着水井坊看世乒#的媒体视角，来让用户和品牌产生社交粘性。通过策划系列博文，让用户可以借助社会赛事的热点，关注到一个白酒品牌，同时还乐于和品牌为伍，一起观赛，一起为中国乒乓女团喝彩，并在这个过程中不断对品牌产生更积极的情绪。

综上，不难发现，社交平台的多元化、爆发式的社会议题，可以为白酒品牌营销带来很多的想象空间。

一方面，社会议题可以让白酒品类更加容易地融入到大众关注的内容点中；另一方面，社交平台在具备声量曝光优势的同时，还具备传统媒体渠道不具备的互动性、参与性，以及海量官方权威媒体等资源优势。这些价值，足以让白酒品牌重视与社交用户的沟通，是多么的重要。

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