郭锐,赵成祥,周敏.字正腔圆还是南腔北调？农民主播语言类型、在线绿色互动模式对消费者绿色农产品品牌偏好的影响[J/OL].南开管理评论,1-43[2025-08-19].
研究背景
随着“数商兴农”“绿色兴农”等工程落地实施，绿色农产品直播成为“互联网+生态农业”模式的典范，越来越多农民加入直播行列，成为农民主播。农民主播具有农民和主播的双重身份特性，他们通过直播分享农业生产、乡村生活、农产品销售等内容， 通常比普通主播具有更高的真实性。这类“草根主播”利用自身的语言功底与消费者进行交流。根据标准化程度的差异，农民主播的直播语言可以分为普通话和方言，在农村这一特殊直播场域内，方言作为一种独特的语言资源往往更受农民主播和消费者青睐。作为农 民主播的日常用语，方言的使用不仅减少了他们面对镜头的不适感，还能使消费者身临其 境，增加对农产品的了解。有趣的是，并非所有情境下方言都能比普通话产生更好的直播效果。比如，面对消费者的理性需求，普通话广告通常比方言广告具有更高的说服力。因此，为了提高绿色农产品的直播效果，农民主播选择普通话或方言，还依赖消费者与主播间的不同互动。
研究问题
探讨了农民主播在线绿色互动模式（绿色信息互动 vs.绿色情感互动）对语言类型直播效果的影响、机制和边界。
研究方法
实验法
研究结论
（1）农民主播采用普通话（vs.方言）与消费者进行绿色信息互动（vs.绿色情感互动）更能提高 其绿色农产品品牌偏好；（2）绿色认知涉入度和绿色情感涉入度在其中具有中介作用；（3）绿色认知涉入度和绿色情感涉入度的中介作用受到消费者生态焦虑和产品绿色属性的调节， 当消费者的生态焦虑较高或介绍农产品的绿色核心属性时，绿色认知涉入度和绿色情感涉入度对绿色农产品品牌偏好的积极影响效果更明显。
研究亮点
本研究弥补了营销沟通语言和沟通模式有关研究的理论缺失。
#实验法 #文献阅读 #农民主播 #绿色信息互动 #绿色认知涉入度 #互动模式
研究背景
随着“数商兴农”“绿色兴农”等工程落地实施，绿色农产品直播成为“互联网+生态农业”模式的典范，越来越多农民加入直播行列，成为农民主播。农民主播具有农民和主播的双重身份特性，他们通过直播分享农业生产、乡村生活、农产品销售等内容， 通常比普通主播具有更高的真实性。这类“草根主播”利用自身的语言功底与消费者进行交流。根据标准化程度的差异，农民主播的直播语言可以分为普通话和方言，在农村这一特殊直播场域内，方言作为一种独特的语言资源往往更受农民主播和消费者青睐。作为农 民主播的日常用语，方言的使用不仅减少了他们面对镜头的不适感，还能使消费者身临其 境，增加对农产品的了解。有趣的是，并非所有情境下方言都能比普通话产生更好的直播效果。比如，面对消费者的理性需求，普通话广告通常比方言广告具有更高的说服力。因此，为了提高绿色农产品的直播效果，农民主播选择普通话或方言，还依赖消费者与主播间的不同互动。
研究问题
探讨了农民主播在线绿色互动模式（绿色信息互动 vs.绿色情感互动）对语言类型直播效果的影响、机制和边界。
研究方法
实验法
研究结论
（1）农民主播采用普通话（vs.方言）与消费者进行绿色信息互动（vs.绿色情感互动）更能提高 其绿色农产品品牌偏好；（2）绿色认知涉入度和绿色情感涉入度在其中具有中介作用；（3）绿色认知涉入度和绿色情感涉入度的中介作用受到消费者生态焦虑和产品绿色属性的调节， 当消费者的生态焦虑较高或介绍农产品的绿色核心属性时，绿色认知涉入度和绿色情感涉入度对绿色农产品品牌偏好的积极影响效果更明显。
研究亮点
本研究弥补了营销沟通语言和沟通模式有关研究的理论缺失。
#实验法 #文献阅读 #农民主播 #绿色信息互动 #绿色认知涉入度 #互动模式
