新周期下,白酒经销商正在向这个模式转变
作者：本站编辑
2024-04-29 17:58:29
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文 | 海纳机构 邓洲洋
2024年一季度已过去，中国GDP增速再度以5.3%的良好势头为全年稳定开局，尽管从微观感受上，2021-2023年的寒气仍旧未彻底消散，但坚韧的宏观数据足以给予白酒行业每一位从业者以信心。经过3年的调整，2024年初，白酒行业展现出一定的复苏势头和相对稳健的发展态势，同时，国家出台的一系列“促消费稳增长”政策，为白酒行业提供了利好条件。种种积极信号使得2024年如2016年一样，被视为行业新周期转折与发展的关键之年，预示着新一轮周期的腾飞。但需要明确的是，不同的国际国内经济情势，不同的制造业产业周期，不同的消费者需求偏好，不同的市场规模与增长潜力，不同的厂商关系阶段，都预示着本轮复苏并不会完全复制2016年的高爆发、快增长模式，在此背景之下，行业主流认为本轮白酒的复苏将是更稳健、更注重质量的复苏模式。而在这样的复苏预期与行业新周期里，传统白酒经销商的业务模型可能也将发生深刻而深远的变化，从过去的拼关系、讲人情、铺渠道的粗放型营销模式，向更专业、更深度的服务型营销模式转变。
首先，服务型营销模式一定以服务为导向，旨在通过提供高质量的客户服务和体验来满足消费者需求，从而促进产品销售和忠诚度的营销策略。在这一点上，各大名酒厂已经先行贯彻，比如泸州老窖的“窖主节”活动和“幸会”等圈层活动。事实上对于经销商而言，这类活动同样具有参考意义，举办针对核心圈层客户的系列活动，如香型横向品鉴，年份品鉴，冰饮品鉴等，必然有利于建立经销商们在核心客户心中的专业度与美誉度，当以经销商为中心，与客户之间建立起利益、价格等之外更深的情感信任关系，能够帮助经销商充分挖掘客户的其他用酒需求，从而扩大收益版图。其次，服务型营销模式强调利用数字化、精细化的手段来提升服务效率和质量。随着互联网技术的发展，线上渠道已成为白酒行业不可忽视的力量。经销商可以通过建立线上平台、社交媒体营销等方式，建立自身的KOL形象矩阵，拓宽销售渠道，后续进行私域运营与维护，为自己提供可持续的获客途径。最后，服务型营销模式还涉及充分的互动和沟通。通过建立有效的客户关系管理系统，经销商可以更好地收集和分析消费者反馈，及时调整服务策略，无论TOB或是TOC，透过服务、团购、社群营销等举措，能加强与消费者的联系，提升自身影响力，最终实现可持续增长。
在白酒最重要的商务宴请场景中，名酒的嫡系产品拥有不可替代性，无论宏观如何变化，中国白酒的基本盘在此，并将透过多个价格段的占据逐步蚕食其他产品的市场份额，所以名酒的嫡系产品一定是重要的引流产品。但对于经销商而言，名酒嫡系产品的毛利率偏低，因此，为补充利润产品，不少经销商选择大厂贴牌定制产品。然而大厂贴牌定制酒的生命周期不长，在过去高爆发、快增长的环境下是不错的选择，但正如前文提到的，无论是外部环境，或是行业发展的内在驱动逻辑，包括消费者偏好等均正在发生变化，贴牌定制的消费场景正在缩减，此时重投，或显不智。在经销商转型为服务型营销模式的过程中，随着自身的专业知识、市场积累不断增加，随着客户对自身的信任和情感联系变得更加紧密，在有条件时推出自研定制酒，根据自身核心圈层客户的特色，经销商可以在香型、度数、规格、年份、风味特色等多条件下拥有充分的自主性，这类产品也将带给经销商更高的利润补充。最后则可以适当选择具有潜力的新势力品牌轻量参与，中国白酒仍然在结构性变化中，浓香热之后酱香热，酱香热之后清香热，兼有低度白酒、黄酒、米酒等细分赛道的不时崛起，在客户为王的服务型营销模式掌控下，经销商在趋势选择上也拥有了更充分的自由度。
白酒的新周期或许正在来临，历史总是惊人相似，但绝不会简单重复，抓住周期特色，积极转变思路，是未来发展的不二法门。
