白酒行业大变局,名酒企求解2024丨名酒穿越大变局①

在赛车场上，弯道之处才能对决出赛车选手的技术与判断。白酒业的赛道上，名酒企如今正在集体进入拐弯冲刺。

2020年，突如其来的疫情“黑天鹅”，让白酒行业摁下了暂停键，但线下场景受阻的三年，茅台、五粮液、洋河等名酒企的销量依然保持稳定增长，厂家与经销商亦在用各自的方式对未来进行加注。

然而，白酒高库存的“堰塞湖”并未在2023年如愿消化，叠加经济周期影响、多元化的消费观念、消费Z世代的登场，2024年也成为白酒品牌分化的关键时刻。

草蛇灰线，伏脉千里。上世纪90年代，刚刚市场化的白酒行业同样经历了行业大调整。有人关注到资本市场，开始了“摸着石头过河”的尝试；有人在市场意识的触动下，开始用品牌撬动价格与价值。

此后年间，白酒行业城头变幻大王旗——汾老大败走麦城，暂时退守大本营，又在近些年重新出山；一路狂奔的五粮液，也被坚持价值定位的茅台超越；泸州老窖、洋河等酒企也在不断地争夺探花之位……

在某些特定的“十字路口”，创新的意识与行动才被激发，同时也让行业具有了改变命运、创造历史的神奇力量。中国白酒行业经过30年的快速发展，从规模到品牌都已经陷入了增长瓶颈，在行业压力的倒逼下，2024年，一场超级分化正在悄然演变。

这一次，谁能弯道超车，谁又能逐鹿巅峰？

在白酒行业的大变局下，没有品牌能独善其身。

近段时间，向来以价格坚挺著称的茅台飞天，也跌破了2500元“生死线”，相对于茅台的体量而言，这并不能对其伤筋动骨，毕竟，飞天跌的只是市场溢价。

茅台的降价，或与其坚定的渠道改革有关。4月初，茅台巽风世界发布375ml规格的茅台飞天，在业内看来，这触动了经销商的核心利益腹地。

早在i茅台推出时，是否推出500ml标准规格茅台飞天，就引起了经销商的广泛关注。最终，茅台以上线100ml规格飞天终止了经销商的担心。

但经销商们都明白，i茅台的野心就在于希望通过直营，把长期掌握在经销商手中的溢价收归自己，增厚企业利润。但不要忘了，茅台的溢价是由诸多经销商捧起来的，如何平衡经销商与直营的关系，也在考验茅台的智慧。

从数据看，经过i茅台的试水，茅台2023年直销收入为672.33亿元，同比增长了36.16%，营收占比进一步提升至45.52%；批发代理渠道收入799.86亿元，同比增长了7.52%，营收占比进一步降至54.16%。

一增一减之间，是茅台对渠道革新的坚定。对于供不应求的茅台而言，把渠道掌握在自己手里，或才能行稳致远。

和茅台的底气不同，包括五粮液在内，大多酒企都存在产品价格倒挂的风险。面对经销渠道的疲软，渠道变革同样迫在眉睫。

渠道模式能否适应当前的市场环境，几乎决定着一家酒企的成败。早年的洋河，精准洞悉了市场痛点，通过深度分销模式，让经销商数量大增，提升了市场占有率。

但回过头看，深度分销也造成了经销商普遍规模小的弊端，2019年底，洋河对经销商进行改革，在削减实力较弱的经销商同时，引入新招商团队，并严控经销商密度——此后的时间，虽然经销商减少了，但洋河的盈利能力却有不小的提升。

一个时代有一个时代的特征。

在当前的库存“堰塞湖”的危机下，有业内人总结当前的经销商已经成为进退维谷：打款，资金承压；不打款，则吃不到厂家返利。

如何解决经销商的痛点，提高市场终端动销，厂家绝非仅对经销商压货了之。谁能率先在渠道变革中探索出一条新路径，或也是实现弯道超车的契机。

经销商体系需要破后而立，但酒企却不敢将“鸡蛋放在一个篮子”。

除了茅台的直营化战略外，嗨牛财经梳理发现，借助数字化的兴起，包括泸州老酒、五粮液都在压注做私域流量，希望寻找新的基本盘。

始终对标茅台的五粮液，在2022年9月上线运行了五粮液新零售平台小程序。主打保真、自营、稀缺三张牌的五粮液新零售，其商业逻辑与茅台旗下的 i 茅台，颇有相似之处，也难免让用户对两者进行比较。

相对于 i 茅台的成功，五粮液新零售并未在行业激起浪花。因为，i 茅台的上线，是为了缓解消费者对无处购买茅台的需求，有市场流量；五粮液新零售则停留在工具思维，没有产品溢价和稀缺，消费者找有增值服务的当地五粮液经销商，显然更加划算。

一边自己自建电商，另一边也在害怕电商，正在成为不少酒企的常态。从去年到今年，经销商在电商平台倾销商品“回血”，与正在寻求低价心智的电商平台一拍即合，成功的把酒企苦苦支撑的价格体系，击穿了地板价。

去年，五粮液和泸州老窖，通过公开发函的方式对京东的低价表达了不满；而在近期，五粮液又公开表示拼多多上的五粮液有不少产品为假冒，并称其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。

而拼多多则硬刚，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

某种程度上说，五粮液给拼多多做了一波反向广告，也暴露了自己的窘境。如何又在新的网络和社交环境下维持价格体系，这都对名酒企提出了新的课题和要求。

渠道革新和数字化，已经成为第一、二阵营酒企的标配。而行业热词看，新技术、年轻化、跨界、出海等，已经成为高频词汇。

事实上，作为长坡厚雪的慢赛道，白酒业经过30年的市场化发展，已经在规模化和品牌化两个方向，有了极为成熟的模式。

创新意识不足，已经成为白酒行业的通病，尤其是对不愁卖的茅台经销商来说，几乎都在吃时代的红利。

疫情的暂停键和压力，激发了酒企们的创新意识和行动。于此同时，消费者与消费市场，也在重新塑造新的消费理念。

初登舞台的消费Z世代，刺激了低度酒赛道的蓬勃发展；大众白酒的消费降级，也让光瓶酒迅速扩张成千亿赛道，五粮液尖庄、泸州老酒黑盖、甚至茅台的台源酒扎堆百元价格带竞技。

而区域酒企，如西凤酒、今世缘、仰韶也都蓄势发力，在产品倒挂的混战中，纷纷开启向后百亿时代的冲刺，希望在这场混战中站稳全国化的脚步。

大流通的经销商也在面临洗牌。除了吴向东的华致酒行一骑绝尘，1919、酒仙网、酒便利等二线梯队，早已失去了魔力。而美团、盒马则纷纷依靠互联网打法，开始抢滩白酒“小时达”的市场。

年轻人的市场争夺战，也在愈演愈烈。即使是龙头茅台，也不得不俯身讨好年轻人，从茅台冰淇淋到茅台咖啡，从茅台巧克力到巽风世界，全方位讨好年轻人的茅台，也成为舆论“流量王”。

今年糖酒会期间，2024泸州老窖窖主节成都站于桂溪生态公园“浓烈”开启，作为本届春糖最具吸引力的嘉年华活动之一，其一改春糖的传统打开方式，通过窖主茶馆、非遗玩乐街区、沉浸式环幕剧和全新互动游戏体验等，吸引了不少年轻人的目光。

面对国内白酒业的内卷，洋河等企业也将目光瞄向了海外市场的星辰大海。仅在2023年，洋河就在海外举办品牌推广活动近200场，覆盖德国、法国、西班牙、匈牙利、英国、荷兰、泰国、日本等近30个国家，辐射范围超千万人次，品牌辐射力不断增强。

危机，往往是危中藏机。库存高涨、价格倒挂、行业内卷等行业危机，实际像1990年刚刚走向市场化的白酒市场，都在孕育着改变命运、创造历史的神奇力量。

正是有了这种神奇的力量，汾老大、五粮液和茅台才能各领风骚一个阶段，也正是这种千帆竞发，才能让行业始终保持生命力。