2024年中国葡萄酒行业研究报告

第一章 行业概况

1.1 行业简介

葡萄酒，作为世界上深受欢迎的酒精饮料之一，其制作和定义涉及到精确的标准和传统。国际葡萄与葡萄酒组织（International Office of Vine and Wine，简称OIV）对葡萄酒的定义十分严格。根据OIV，葡萄酒必须是由新鲜葡萄果实或葡萄汁经过完全或部分酒精发酵后制成的饮料，且其酒精度不得低于8.5度。这一标准反映了葡萄酒的传统制作过程和质量要求。

然而，葡萄酒的最低总酒精度标准并非一成不变。根据各地区的气候、土壤条件、葡萄品种以及一些特殊的质量因素或传统，某些特定地区的葡萄酒最低酒精度可以降至7.0度。例如，中国的国家标准（GB/T 15037-2006）规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，通过全部或部分发酵制成，其所含酒精度不得低于7.0度。这一标准反映了对葡萄酒定义的地域性调整和对本土酿酒传统的尊重。

葡萄酒产品的分类同样多样化，可以根据色泽、含糖量和二氧化碳含量等不同标准进行区分。这些分类不仅反映了葡萄酒的物理和化学特性，也暗示了各种葡萄酒在风味、口感和饮用场合上的不同。从深红到浅黄的色泽，从干型到甜型的味道，以及从静止到起泡的口感，每一种葡萄酒都有其独特之处，满足了不同消费者的口味和需求。

资料来源：资产信息网 千际投行

1.2 发展历程

中国葡萄酒行业的发展可以划分为四个主要阶段，每个阶段都体现了该行业在不同历史背景下的发展特点和挑战。

行业形成阶段 (1945-1977年) 

这一阶段标志着中国葡萄酒行业的初步形成。1954年，中国政府在第一个五年计划中将葡萄酒建设列为国家156项重点建设项目之一。这一政策的实施促使了一系列葡萄酒厂的建立和发展，其中包括张裕和青岛葡萄酒厂。这些企业在这一时期不仅成立了，还进行了大规模的扩建，奠定了中国葡萄酒行业的基础。

行业发展阶段 (1978-1998年) 

1978年，随着改革开放的深入推进，长城葡萄酒公司（中粮酒业前身）研制出了中国第一瓶全汁干红葡萄酒，标志着中国葡萄酒工艺的一大进步。此后，1996年左右，张裕推出了解百纳干红葡萄酒，进一步推动了行业的发展。这一时期，中国葡萄酒行业开始步入稳定发展的轨道。

快速发展阶段 (1999-2012年) 

进入21世纪，中国葡萄酒行业进入了快速发展阶段。2003年，国产葡萄酒凭借渠道成本优势迅速占领市场，张裕、王朝、长城成为行业的三巨头，而威龙莫高、中葡等品牌也迅速崛起。这一阶段，国产葡萄酒通过提升品质和营销策略，成功赢得了大量消费者的认可。

行业调整阶段 (2013年至今) 

然而，自2013年起，中国葡萄酒行业进入了调整阶段。随着中国宏观经济增速的放缓，国家出台了限制"三公消费"和"八项规定"等政策，导致高端葡萄酒消费需求大幅减弱。同时，进口葡萄酒凭借"零关税"政策和海外直采的优势，快速挤压了国产葡萄酒的市场份额。至2022年底，国产葡萄酒产量和销售收入双双下降，显示出市场面临的巨大挑战。

1.3 发展现状

中国葡萄酒行业正面临一系列挑战，从产量到消费量，再到行业利润，均显示出下降趋势。

产量逐年下降

根据国家统计局的数据，中国国产葡萄酒供应持续减少。2022年，葡萄酒的累计产量下降至21.4万千升，较前一年下降了20.15%。2023年前10个月的累计产量进一步减至11万千升，同比下降14%。这一趋势反映了国内葡萄酒行业生产的萎缩。

资料来源：资产信息网 千际投行 前瞻产业研究院

消费量大幅下滑

中国尚未形成浓厚的葡萄酒消费文化，大多数消费者没有养成经常饮用葡萄酒的习惯，这使得葡萄酒行业的抵抗风险能力较弱。受疫情和烈酒竞争的双重影响，2022年葡萄酒的市场消费量降至8.8亿升，比前一年减少了16%。

资料来源：资产信息网 千际投行 前瞻产业研究院

行业利润规模下降 

在利润方面，中国的规模以上葡萄酒企业总利润呈现波动下降的态势。2022年，葡萄酒企业利润为2.78亿元，同比下降15%，这反映了行业整体盈利能力的减弱。

资料来源：资产信息网 千际投行 前瞻产业研究院

产品价格变化 

在价格方面，2018年至2023年期间，高档和中低档葡萄酒产品的价格走势呈现出明显的对比。高档葡萄酒价格呈下降趋势，2020年由于新冠疫情的冲击，价格大幅下降。而中低档葡萄酒价格则相对稳定且略有上升。比如，2018年高档葡萄酒的价格为每瓶347.00元，而到了2023年10月降至281.6元；中低档葡萄酒的价格从71.48元上升至80.09元。

资料来源：资产信息网 千际投行 前瞻产业研究院

市场规模缩减 

随着消费量的持续减少，国产葡萄酒企业遭遇重大挑战，规模以上企业的销售收入从2017年的318.83亿元降至2022年的79.04亿元。大多数葡萄酒生产经营企业面临经营困难，行业整体仍然处于亏损的边缘。

资料来源：资产信息网 千际投行 前瞻产业研究院

综上，中国葡萄酒行业正处于调整期，需对内外部挑战做出应对。产量和消费量的下降、利润的减少以及市场规模的缩减均指向了行业需要变革以恢复增长。未来的发展将取决于行业能否适应市场变化，提高产品质量，创新营销策略，并培养消费者的饮用习惯。

第二章 产业链、商业模式和技术发展

2.1 产业链

葡萄酒酿造产业链可以分为上游、中游、下游三部分。

上游产业链集群发展

图 葡萄酒产业链图谱

资料来源：资产信息网 千际投行

图 葡萄酒上游产业链主要企业

资料来源：资产信息网 千际投行

从产区分布情况分析，中国酿酒葡萄酒产区主要集中在北纬38°至53°，分布在华北地区、沿海一带、新疆、甘肃等地，且已形成新疆、甘肃省威武、河北昌黎、东北、山东胶东半岛、山西省清徐、宁夏贺兰山及西南地区八个葡萄酒产区。其中，张裕、威龙、长城等龙头企业均位于昌黎产区。

图 葡萄酒的种植情况

资料来源：资产信息网 千际投行

全球葡萄酒产量基本保持稳定，且产销差在逐步减小。近年来，欧盟、南非的葡萄园面积持续下滑，美国、澳洲略有下降，南美的种植面积则保持上涨势头，但总体而言，近年来全球的葡萄种植面积持续下降。与此同时，中国的葡萄种植面积由 30 万公顷上升到 57 万公顷，增幅近一倍。

受种植面积和气候等因素影响，全球葡萄酒产量在这几年也保持略有下降的趋势。随着消费量连续的小幅回升，行业产销差正在不断减小，预计2021-2022年整个行业产销差不会超过 13 亿升，即低于全球产量的 5%。

中游产业链集群发展

图 酒类进口统计数据

资料来源：资产信息网 千际投行

中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布的《世界葡萄酒市场发展与趋势报告》分析，全球十大葡萄酒消费国呈现出人均消费量越高，销量增速越低的趋势。

以前十大消费国正常人均消费量水平 25L 为标准，西班牙、意大利、阿根廷、法国等高水平葡萄酒消费国，其消费量均出现高于 20%的降幅；而美国、中国，俄罗斯等低水平葡萄酒消费国，其消费量增速均高于 40%。中国人均葡萄酒消费量仅为 1.24L，与世界平均水平 3.38L 相差很大，潜在消费空间巨大。

此外，与白酒、啤酒相比，我国葡萄酒消费基数低，人均葡萄酒消费量仅为白酒的 1/5，啤酒的 1/28。根据大型进口酒商 ASC 的预测，受益于消费升级和健康饮酒的大潮流，从目前到 2025年，中国葡萄酒市场复合增速可以达到 8-10%。

图 以张裕解百纳为例的销售体系

资料来源：资产信息网 千际投行

下游产业链集群发展

消费者饮用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因为潮流带动或展现生活品味。77%的消费者饮用葡萄酒的原因是健康需要，51%的消费者饮用葡萄酒的原因是社交需要，而受潮流影响的则只有26%。

消费者购买不同品类葡萄酒的选择上，红葡萄酒所占比例为54.6%，是消费者的首选，远高于白葡萄酒的31.2%和桃红葡萄酒的14.2%。从葡萄酒消费量来看，近年来我国葡萄酒消费量波动下降，但整体消费量高于我国葡萄酒产量，我国葡萄酒市场对于进口依赖较大。

2020年受疫情影响，我国葡萄酒消费量约为62.1万千升。中商产业研究院预测，2021年我国葡萄酒消费量将有所上升，可达86.7万千升。我国葡萄酒人均消费量距离世界平均水平具有较大差距，消费潜力巨大。

图 产业链下游主要经销商—客户经销

资料来源：资产信息网、千际投行

2.2 商业模式

中国葡萄酒行业的商业模式经历了从初步探索到成熟发展的过程。在这个过程中，多种商业模式共同塑造了这个行业的独特面貌。

最初，中国葡萄酒行业以规模化生产为特点，酒庄和制酒企业集中在生产标准化的产品，以满足市场最基本的需求。这一模式侧重于通过规模经济来降低成本，追求生产效率，快速占领市场份额。随着市场的发展，国内消费者对葡萄酒品质的要求逐渐提高，这促使行业开始关注产品的差异化和品牌建设。

随后，葡萄酒企业开始采用多元化的商业模式。一些企业通过建立自有的葡萄园，控制从种植到酿造的每一个环节，以确保产品的品质。与此同时，一些企业则采用了与本地农户合作的模式，通过合约种植的方式来保障原材料的供应，同时也促进了当地经济的发展。

营销和销售策略也成为商业模式的关键部分。除了传统的分销渠道，许多葡萄酒企业还通过建立直销店、在线商城、会员俱乐部等方式，直接与消费者建立联系，提升品牌忠诚度和消费者体验。此外，葡萄酒旅游和文化体验活动的推广，也成为企业扩大影响力、增加收入的重要手段。

在这一阶段，一些葡萄酒企业还尝试了创新的商业模式，例如引入众筹和股权合作模式，吸引消费者和投资者共同参与酒庄的建设和发展。这种模式不仅提高了市场的参与度，也为企业的资本运作和品牌推广带来了新的可能性。

综上，中国葡萄酒行业的商业模式正逐渐从单一的生产销售转向多元化和体验化。企业不断创新商业模式以适应市场变化，从而在竞争激烈的市场中获得优势。未来，随着消费者需求的进一步细分和升级，行业的商业模式将继续演进，以提供更加丰富多样和高品质的产品和服务。

2.3 技术发展

图 关键技术体系

资料来源：资产信息网 千际投行

图 葡萄酒专利分析

资料来源：资产信息网 千际投行

2.4 政策监管

随着中国葡萄酒行业的快速发展，政府已经出台了一系列政策，以规范和监管从生产到销售的各个环节。这些政策旨在确保葡萄酒的质量安全，实现产品的顺向可追踪、逆向可溯源，以及风险的可管控性。在发生质量安全问题时，这些政策确保产品可以召回，原因可以查清，责任可以追究，从而落实质量安全主体责任，保障葡萄酒的质量和安全。

2023年2月21日，农业农村部发布了《关于落实党中央国务院2023年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》。这项政策强调了土壤健康的重要性，提出了举办全球土壤健康论坛和国际葡萄与葡萄酒产业大会等举措。这些活动旨在深化国际合作，推动葡萄酒行业的可持续发展。

2021年4月9日，中国酒业协会发布了《中国酒业"十四五"发展指导意见》。该指导意见在产业政策上提出取消国产葡萄酒消费税、降低增值税，并加大葡萄酒行业金融信贷扶持力度，以促进行业的健康发展。

2020年12月27日，发改委和商务部共同发布了《鼓励外商投资产业目录（2020年版）》。该目录鼓励优质酿酒葡萄基地的建设及葡萄酒生产，显示了中国对于提升葡萄酒行业质量的重视。

工业和信息化部的决策 2020年7月31日，工业和信息化部废止了《葡萄酒行业准入条件》。这一决策鼓励行业组织发挥作用，加强行业自律，维护市场秩序，引导企业健康发展。

2018年1月11日，环境保护部发布了《饮料酒制造业污染防治技术政策》。该政策要求葡萄酒与果酒制造业注重原料生产基地建设，推行减少农药和化肥使用的栽培方式，鼓励节水灌溉技术，并利用处理达标的废水进行灌溉。

这些政策显示了中国政府在葡萄酒行业中实施严格监管的决心，旨在推动行业的可持续发展，保护环境，同时保障消费者的权益。通过这些政策的实施，中国葡萄酒行业的质量安全得到了有效的保障，为行业的长远发展提供了坚实的基础。

第三章 财务、风险和竞争分析

3.1 财务分析

鉴于国内葡萄酒指数884121.TI 已退市，我们将美国酿酒商与葡萄酒商指数861188.TI的相关数据作为参考。

图 酿酒商与葡萄酒商[US] 指数861188.TI 财务数据

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 酿酒商与葡萄酒商[US] 指数861188.TI 市场表现

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 酿酒商与葡萄酒商[US] 指数861188.TI 市盈率

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 酿酒商与葡萄酒商[US] 指数861188.TI 市净率

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

葡萄酒行业的估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2 驱动因素

中国葡萄酒行业的发展受到多种因素的驱动，其中包括经济增长、消费者行为的变化、国际交流与合作、政策支持与行业创新。

• 经济增长：中国的经济持续增长为葡萄酒行业提供了坚实的消费基础。随着国民收入的增加，中产阶级的扩大带来了对高品质生活方式的追求，其中就包括对高品质葡萄酒的需求。

• 消费者行为的变化：消费者对健康生活的重视促进了对葡萄酒的消费，特别是在年轻消费群体中，对葡萄酒文化的好奇和接受度都在提高。随着信息的流通和教育水平的提升，消费者对葡萄酒的认知也不断增强，从而推动了行业的发展。

• 国际交流与合作：国际交流与合作为中国葡萄酒行业带来了先进的葡萄种植和酿酒技术。通过与世界葡萄酒生产大国的合作，中国的葡萄酒企业不断学习国际经验，提高产品质量，加强品牌建设。

• 政策支持：政府对葡萄酒行业的支持也是推动行业发展的重要因素。从税收优惠、财政补贴到行业标准的制定，政策的引导作用不容忽视。同时，政府鼓励行业创新和升级，支持葡萄酒产区的建设，提升行业整体竞争力。

• 行业创新：行业内部的技术创新和营销创新也是重要的驱动力。随着消费者需求的多样化，企业不断推出新产品，满足市场需求。营销模式的创新，如电子商务和社交媒体的利用，也有效扩大了葡萄酒的市场覆盖范围。

我们认为，中国葡萄酒行业的发展是多因素共同作用的结果，经济的增长、消费者的启蒙、政策的扶持以及行业自身的创新都在其中起到了关键作用。未来，行业发展将依赖于这些因素的持续作用及其相互之间的协同效应。

3.3 风险分析

中国葡萄酒行业的发展虽然具有潜力，但同样面临着多方面的风险，这些风险可能来自市场、政策、供应链、消费者偏好以及国际环境等多个方面。

图 常见风险因子

资料来源：资产信息网 千际投行

市场竞争风险是首要考虑的因素。中国葡萄酒行业内部竞争激烈，且随着进口葡萄酒的零关税政策以及国际品牌的积极进入，市场竞争愈发加剧。国内品牌需要在质量、营销和价格上与这些成熟品牌竞争，这可能会侵蚀国内品牌的市场份额和利润空间。

政策和法规变化也是一个重大风险。政府对葡萄酒行业的税收政策、消费限制以及行业规范可能会改变，影响企业的运营成本和市场布局。例如，对高档葡萄酒的消费税政策变动可能会影响整个高端市场的消费情绪。

供应链风险主要体现在葡萄种植和酿酒原料的采购上。自然灾害、气候变化、病虫害等都可能影响葡萄的产量和品质，进而影响葡萄酒的生产成本和产品品质。此外，国际贸易摩擦可能导致进口原料成本上升，也给葡萄酒企业带来压力。

消费者偏好的不确定性也是一个不可忽视的风险。随着生活方式的变化和健康意识的提高，消费者对酒精饮品的需求可能会发生变化。如果不能有效把握消费者的变化趋势，葡萄酒企业可能会丧失市场机会。

国际环境的不稳定性是影响中国葡萄酒行业的另一风险因素。全球经济波动、贸易壁垒以及国际政治关系的变化都可能影响中国葡萄酒的出口以及国际市场的扩张策略。

3.4 竞争分析

波特五力模型是分析任何行业竞争状况的有效工具，对于中国葡萄酒行业而言，这一模型可以透露出行业的竞争动态和市场潜力。

图 波特五力模型

信息来源：千际投行 资产信息网 iFinD

• 行业竞争者的竞争程度：中国葡萄酒行业内部竞争激烈。随着市场增长放缓，众多国内酒庄争夺有限的市场份额，这导致价格战和营销策略的多样化。品牌之间为了获得消费者的认可，不断推陈出新，提高产品质量和服务水平。

• 潜在的新进入者威胁：新进入者面临的壁垒相对较高。除了资金和技术要求外，建立品牌信任和渠道关系也是重要挑战。然而，随着国家政策的支持和葡萄酒文化的普及，新的品牌和外来投资者仍然可能进入市场，增加竞争压力。

• 替代品的威胁：葡萄酒面临来自其他酒类产品，如白酒、啤酒和进口葡萄酒的替代品威胁。中国传统的饮酒习惯和进口葡萄酒的品质认知可能会影响消费者的选择，特别是在价格敏感的消费者群体中。

• 供应商议价能力：中国葡萄酒行业的供应商主要是葡萄种植者和包装材料制造商。随着行业标准的提高，优质葡萄的供应商获得了更大的议价能力。此外，环保和可持续发展的趋势也使得生态友好型材料供应商的议价能力增强。

• 买方议价能力：消费者作为买方对行业具有较强的议价能力。随着葡萄酒知识的普及和信息透明度的提高，消费者对价格和品质更加敏感，他们更倾向于寻找性价比高的产品。此外，电子商务平台的兴起也提高了消费者比较和选择不同品牌的能力。

综上，中国葡萄酒行业的竞争状况受到多种力量的影响。企业需要通过创新、品质提升和有效的市场定位来应对内外部的竞争压力。同时，政策支持和国际合作将对行业竞争格局产生影响，为企业提供增长的新机遇。

3.5 中国葡萄酒酒庄50强

胡润研究院于2024年1月19日在宁夏图兰朵小镇发布了首份《2024胡润中国葡萄酒酒庄50强》榜单，揭示了中国葡萄酒行业中实力最强的酒庄。这份榜单标志着中国葡萄酒产业的日益成熟和国际认可。

榜单突出了十大实力酒庄：长城天赋酒庄、贺东庄园、贺兰神酒庄、君顶酒庄、龙谕酒庄、美贺庄园、西鸽酒庄、天塞酒庄、志辉源石酒庄和中信尼雅酒庄。这些酒庄不仅代表了中国葡萄酒的顶尖生产水平，也体现了中国酒庄的多样化和地域特色。

50强酒庄主要分布在北方，其中宁夏以27家上榜酒庄领先，这些酒庄多位于贺兰山东麓地区，这一地区因其得天独厚的葡萄种植条件被誉为“中国的波尔多”。山东产区紧随其后，有7家酒庄入选，包括著名的君顶酒庄和蓬莱国宾酒庄等。新疆作为第三大产区，有6家上榜酒庄，展示了该地区葡萄酒产业的快速成长。

在这50强酒庄中，有9家被评为国家AAAA级旅游景区，这不仅显示了它们在葡萄酒生产上的实力，也反映了它们在旅游吸引力上的优势。

值得注意的是，有10家上榜酒庄是外商（包括港澳台）参与投资的，这表明中国葡萄酒行业吸引了国际资本的关注，并与国际市场紧密相连。

这份榜单不仅是对中国酒庄当前实力的认可，也是对中国葡萄酒未来发展潜力的肯定。随着国内消费者对葡萄酒品质和文化的需求日益增长，中国葡萄酒酒庄有望在全球葡萄酒市场中占据更加重要的位置。

第四章 行业展望

中国葡萄酒行业在经历了产量和消费量的下降后，正站在一个新的发展起点。未来，这个行业的增长预计将由内需驱动，特别是随着国内消费者对葡萄酒文化和生活品质的追求逐渐提高。随着经济的持续增长，中产阶级的扩大，以及健康饮食趋势的普及，预计将推动葡萄酒消费量的回升。

技术创新和品质提升也将成为中国葡萄酒行业未来发展的关键。利用现代化的酿酒技术和管理方法，提升葡萄的种植质量和酿酒工艺，中国的酒庄可以生产出更多符合国际标准的高品质葡萄酒。此外，随着对可持续农业的重视增加，生态酿酒和有机葡萄酒的概念可能会在市场上占据一席之地。

在营销方面，电子商务平台和社交媒体的利用将继续作为销售渠道的重要部分，尤其是在年轻消费者群体中。品牌故事和消费体验的营销策略，将进一步提升消费者对国产葡萄酒品牌的认知和忠诚度。

政策环境将继续为行业发展提供支持。政府可能会通过减税、提供财政补贴、优化产区规划和保护地理标志产品等措施，鼓励行业发展和国内外投资。同时，政府可能会促进行业的国际化，通过国际交流和合作，提高中国葡萄酒的全球竞争力。

千际投行认为，中国葡萄酒行业的未来发展将是一个多元化、综合性和持续性的过程，依赖于经济、文化、技术和政策等多方面因素的相互作用。随着国内外市场环境的不断变化，中国葡萄酒行业有望展现出更多的活力和潜力。

作者：千际投行

封面：Generated by AI