市场调查 | 葡萄酒持续冷静期,在市场变化中找寻机会点

2023年春节前后，多地葡萄酒市场感受到明显回暖之意。终端释放出了积极信号，率先对市场信心产生直观影响，整个一季度行业销售净利润率反弹至15.66%（出自中商产业研究院数据）。

在当时的采访中，不少业内人士认为疲软已久的葡萄酒市场有望迎来拐点，我们也曾用“回暖曙光”来概括受访从业者对全年葡萄酒市场的发展展望（《市场调查 | 在春节消费的回暖曙光中，看到葡萄酒的前行希望》）。

光阴转瞬即逝，再回顾这一年的葡萄酒行业，在春节旺季后，厂商更为“谨慎”地向消费者需求靠拢，也发生了不少具备重要影响力的事件，行业呈现出新的趋势和机遇。

趋势一：

“实用风”席卷消费端

厂商支出更加谨慎

2023年，在以年轻人群体为首的推动下，更加注重简约、实用的“反向消费”风潮在社会上兴起。从葡萄酒市场情况来看，不只有年轻人热衷于挑选“平替”，谨慎的消费观念产生的影响同样在扩散到各方。

据广州启顺酒业销售人员黄艳燕女士透露，算上春节期间的升温潮，今年团购客户购买数量有着将近一成的显著提升，但在企业采购过程中，对产品单价的要求下调了30%-50%；而经销商备货明显更加谨慎。流通批发渠道大商客户采购由3000件/柜一手改为600件一手，地区批发商采购由600件一手改为50件一手，区域批发商由50件一手改为尽量不压货。

与更加谨慎的消费情况相应的，是葡萄酒厂家在人员预算和品牌推广活动上收缩的费用支出。据知情人士透露，葡萄酒厂家正在推进进一步的人员调整，例如富邑集团在今年启动中国市场的裁员计划，而ASC精品酒业已于年末裁员30%；另一方面，在葡萄酒消费重地广东，全年品牌推广活动仅有ASC小龙战舰晚宴、奔富ONE晚宴、奔富ONE路演、拉菲巴斯克晚宴等，数量大幅减少。

半年复盘时，糖酒快讯曾用“下凡”一词形容更加接地气的葡萄酒品牌营销变化，实际上，这是由谨慎消费所带来的一系列可预见的影响。当选货更加谨慎，相应的品牌推广活动减少，更多葡萄酒品牌将推广费用改为节日促销折扣、配套礼品等，在市场布局上不再激进。

面对消费端“实用风”的消费偏好，更多厂商在对话消费者层面下功夫。年初，据蔡龙麟酒庄庄主透露，即将在抖音平台搭建直播平台。一年下来，据抖音平台数据，“蔡龙麟葡萄酒旗舰店”推送了近50条抖音，抖音店铺内两款葡萄酒销量已逾一万瓶。

趋势二

市场引导价格体系调节

行业洗牌继续

2023年，跨境红酒B2B挖酒集团的并购事件引发行业震动。在4月挖酒集团完成对美夏国际酒业的收购，又于7月吸纳了桃乐丝家族的入股，将中国市场上酒店、餐厅、商超等传统渠道的资源进行整合。这一事件被业内人士看作葡萄酒市场正在“洗牌”的重要标志。

与此同时，越来越多消费者通过线上电商平台购买葡萄酒，在电商平台的分流下，终端门店采购量进一步下降，并对渠道产生愈加明显的影响——更强化走进大型商超。部分红酒sku更换为干白、桃红，不少商超开始清退滞销的sku，品牌进一步洗牌。

另外，逐渐兴起的即时零售平台也在瓜分消费市场，例如，美团旗下独立送酒业务品牌“歪马送酒”已经完成泛全国化布局，利用低价补贴等政策抢占市场。除了价格外，即时零售的发展还加速了一些葡萄酒经销商业务内容转变，许多经销商的工作重心由经营销售转为投资、配送。

“有个不好的情况是，拼多多成为了一些经销商抛货的渠道，他们用低价清退滞销的sku。”周先生表示，这无疑将对葡萄酒的品牌、价格和口碑都造成冲击，但是从长期看来，这些缺乏品牌活力、价格体系混乱、低利润的品牌将会逐渐退出，也或将影响葡萄酒市场价格体系的重塑，而新品牌将靠线下或单一经销商专供立足。

“优币驱逐劣币”的趋势正在市场中上演。例如餐饮渠道，酒水消费价格仍然坚挺，据富隆酒业重庆市场代表刘朝勇透露，商务餐饮门店的葡萄酒消费并没有降级，尤其是去年有特殊加持，婚寿宴席有所增长。

汉凯菲斯奈特集团中国区代表顾育平未来发展持有同样的看法。去年全球市场普罗塞克和香槟等起泡酒销量上涨明显。作为全球起泡酒销量领先的葡萄酒集团，过去一年汉凯菲斯奈特集团在中国市场上整体状况向好，虽然瓶数下跌，但价格在上升。顾育平认为，“便宜的小甜水”不是大方向，中国市场将往高价优质方向调整，廉价产品将慢慢淘汰。

而在山西长治经营星星之火国际贸易有限公司的总经理牛浩，将目光转向抖音“本地生活”两年以来，“长治牛哥好酒”成为葡萄酒头部讲师，在带领许多下沉市场门店将公域转向私域的同时，他的统一货盘、统一价格打响知名度的方式，已经在下沉市场产生一定范围内影响。

澳洲酒翘首以盼

国产酒摩拳擦掌

2023年年末，商务部发布对澳大利亚葡萄酒“双反”措施复审调查立案的公告，让不少酒商重燃对中国市场的期望。上一个发展周期，在奔富带头下的澳洲酒掀起了进口酒的狂卖热潮，时至今日，不少卖酒人还在感慨，“喝来喝去，澳洲酒是无可替代的存在。”

实际上，澳洲酒松绑的消息流传已有一段时间，大幅提升了市场对进口酒的预期，甚至造成了衍生职业的繁荣。据一位珠三角地区的进口葡萄酒商王先生透露，2023年3-10月各地奔富水货横行，比国行价格便宜2/3。短视频平台上出现了众多职业打假人，他们通过购买无中文背标的进口葡萄酒，或者以葡萄酒过保质期为由索要巨额赔偿，对很多商家受到影响。

另一方面，国产品牌发力明显。在政府和协会的引导下，国内葡萄酒产区的打造上到新的台阶，宁夏、河北、山东等数个葡萄酒产区均出台相关政策，对葡萄酒产业的发展给予资金支持，一些特色酒庄游开始流行起来，对国产葡萄酒产生巨大利好。

此外，还有3月份中国葡萄酒组团参展德国Prowine展会、张裕登榜英国Brand Finance全球最具价值的葡萄酒&香槟品牌、9月茅台葡萄酒成为杭州亚运会官方红酒供应商、等诸多让行业记忆深刻的大事件，中国葡萄酒在世界舞台上，让民族品牌更加出彩。

积年的消费市场下滑对行业的连锁影响进一步扩大，在这一阶段更加谨慎的选择，并非易事，更非坏事。2023年，有更多经销商口中提到“调整”，而我们所看到的，是“蛰伏”中的葡萄酒正在沉下心来为未来布局，更加规范的市场才能孕育动销的产生，也期待葡萄酒行业在大浪淘沙获得良性发展。