导语：酒企命运各异：成功的秘诀何在，失败的原因又是什么？
失败的特征
在白酒市场的激流勇进中，一些酒企因“不走寻常路”而取得了一时的辉煌。然而，他们的成功经验如今已变成了教训。这些酒企的共同特点，或可为我们揭示出失败的征兆。
首先，依赖经销商的“蓄水池”策略来推动业绩增长，而非真正赢得消费者的认可。这种策略虽然短期内带来了显著的收益，但长远来看，终究只是昙花一现的纸面富贵。
其次，寄希望于通过非常规手段来吸引投资者或合作伙伴。一旦这种希望落空，整个企业将陷入困境，难以自拔。
最后，过分依赖营销手段而忽视品质的提升和口碑的巩固。在白酒市场的繁荣期，一些企业可能因为短暂的成功而忽略了酒体质量的稳定性，甚至出现质量不合格的情况。这些企业一旦盛名不再，将很难再翻身。
总结起来，白酒行业的竞争愈发激烈，而这场淘汰赛中，那些无法真正赢得消费者、合作伙伴和市场的酒企，将面临被淘汰的风险。
铺货之痛
在过去的几年中，酒鬼酒凭借其强大的经销商网络实现了高速增长。然而，到了2023年上半年，其三大主力产品的销售收入出现了大幅下滑，无论是销量还是价格都出现了下跌。
这一困境的部分原因可以从酒鬼酒的高端品牌内参酒的销售策略中找到。酒鬼酒选择了一种“厂商价值一体化模式”，与核心经销商紧密合作，推动内参品牌的全国布局。这种策略严重依赖于拥有渠道和资源的大经销商。
2018年12月26日，由全国30多位高端白酒的亿元大经销商共同出资，成立了湖南内参酒销售有限责任公司，负责内参酒的销售。值得注意的是，这家公司的股东和高管中，并没有酒鬼酒公司及相关人员。
这种激励模式下，大经销商纷纷大量采购和囤积货物，热情高涨。这种策略在短期内推动了酒鬼酒的飞速发展，但也为其未来的困境埋下了隐患。
经过疯狂扩张的三年，后果开始显现。2021年底，酒鬼酒的预收货款为13.8亿元；然而到了2022年末，预收货款大幅下降至4.3亿元，同比下降约68.6%。在2019年至2022年间，酒鬼酒的库存从3460吨急剧增加至7375吨，几乎翻倍。这意味着终端市场的滞销问题使得经销商不愿再打款拿货。
随之而来的是酒鬼酒业绩的大幅下滑。据媒体报道，内参销售公司成立之初制定的目标是“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”然而，2022年内参酒的总营收仅为11.57亿元，远未达到预期目标。
除了业绩不达标的问题，批零倒挂和地区之间的窜货问题也同时困扰着酒鬼酒。曾经零售价高达1499元/瓶的52°内参酒，目前在电商平台和线下烟酒店的实际成交价已跌至820元，低于850元的批发价。今年7月，内参销售公司发布通知，即日起停止接受52度500ml内参酒的销售订单。内参销售公司原副总经理王哲承认，“目前企业的窜货、倒货、低价问题有90%以上来自线上渠道，线上治理非常困难。”
另外值得注意的是金沙酱酒的“大商模式”。在酱酒热潮的推动下，金沙酒业在2017年至2021年间大幅提高了费用投放，通过高返利和高补贴，驱动经销商疯狂囤酒压货。短短五年间，金沙酒业的销售额从1.5亿激增至60.66亿元。然而，具体有多少货品囤积在经销商的仓库中不得而知。但在今年11月的金沙酒业座谈会上，接任原董事长张道红的华润系统高管范世凯透露，金沙酒业在今年上半年清理了渠道库存，涉及金额高达10多亿元，而同期的金沙酒业营收才只有9.77亿元。到了2022年，金沙酒业的营收大幅下滑至30亿元，今年上半年的规模同比萎缩了七成。
上市之踵
在酒业市场中，酒鬼酒和金沙酒业通过利用经销商铺货来实现快速增长，而国台酒业则因上市计划落空，导致价格失控并受到反噬。
在天津天士力集团的扶持下，国台酒业从一个名不见经传的小酒厂蜕变为茅台镇第二大酱酒企业，成功跻身百亿规模阵营。
2017年，国台酒业的营收仅为5.73亿元。然而，到了2019年，其营收飙升至19亿元，增长了近3倍。在2021年申报A股上市之前，国台酒业的营收更是突破了100亿元的大关。
国台酒业这种规模的“三级跳”与其独特的经销商激励措施密不可分。
2016年，国台酒业推出了名为“股权激励、厂商联盟”的计划，旨在通过股权激励的方式巩固经销商与公司的利益共享。经销商在获得一定数量的货品后，便可以享受股权激励。这些大经销商不仅以更低的拿货价与国台酒业合作，而且还持有国台酒业的股权。
在2017年至2019年期间，国台酒业的经销商数量从318家迅速增加至799家。到了2019年，持有国台酒业股权的经销商数量更是达到了104家。
经销商们加入国台酒业的“股权激励、厂商联盟”计划，主要是出于两方面的利益诉求。
首先，国台国标年份酒的终端定价随着年份的增加而持续上涨，这意味着经销商可以通过储存国台酒享受其价值随着时间而增长所带来的溢价。
其次，国台酒业正谋划在A股上市，一旦成功上市，持有公司股权的经销商将有机会获得巨额利润。
有业内人士曾表示，很多经销商并没有酒类行业的经验，他们只是一群玩资本的人，根本不懂如何销售酒类产品。
通过“利益捆绑”的策略，国台酒业成功吸引了大量经销商的加入，并迅速跻身百亿酒企的行列。据招股书显示，在2018年11月国台酒业最后一次股权转让时，公司的整体估值仅为40亿元。然而，如果国台酒业能够顺利上市，按照募集资金和发行股数计算，其发行后的总市值将在238亿元至250亿元之间。
然而，当国台酒业于2020年5月递交招股书后，却收到了证监会多达47项问题的反馈意见，并于2021年6月撤回了上市申请。这一决定让原本期望通过上市获取巨额利润的经销商们倍感失望。
随着“酱酒泡沫”的破灭，那些曾经囤积白酒以期通过上市变现的经销商以及那些虽然未持有股权但以相对高价拿货的普通经销商都陷入了困境。他们占用了大量资金等待“解套”，不得不面对巨大的经济压力。
某湖北经销商与国台酒业合作两年，拿到了600万的货，但其中有一半以上未能售出。为了缓解资金压力，这些经销商不得不大量抛售国台酒，尤其是那些低价拿货的持股经销商。在各渠道的低价抛售压力下，国台国标酒的价格暴跌，厂家与经销商之间的关系也变得越来越紧张。
以国台国标酒为例，今年的官方建议零售价为699元，但在专卖店内的实际售价仅为430元，京东国台旗舰店的价格更低。河南作为国台酒业重点布局的地区，截至2022年，有73家河南国台经销商中，有30%与国台酒业终止了合作。甚至有媒体报道称，在2022年的经销商大会后，还有多家经销商计划起诉国台酒业。
在中国人的白酒文化中，品牌和面子是不可或缺的元素。如果酒的价格上涨，人们会趋之若鹜；而一旦价格下跌，就无人问津。对于酒企而言，如果无法推动终端销售，只能通过降价来促进市场流通。虽然库存可以通过拉长时间来消化，但一旦价格崩盘，经销商的信心就难以在短时间内恢复，他们担心自己会成为最后的接盘侠。
