近些年，品牌年轻化逐渐成为企业营销的核心课题，尤其葡萄酒品牌对年轻消费者的执着简直令人费解，在他们看来，得年轻人才能得天下。
然而，随着全球老龄化明显加速，中老年人口数量激增，联合国发布的《2023年世界社会报告》指出，2021年全球65岁及以上人口为7.61亿，到2050年将增加到16亿。面对如此庞大的中老年群体，为什么各大品牌还在高喊着年轻化，狂卷没钱没房的年轻人？
葡萄酒“卷”不动年轻人了？
从目前的统计数据看，美国市场葡萄酒的主力消费群仍然是中老年群体。
美国葡萄酒市场委员会（Wine Market Council）主席利兹·萨奇（Liz Thach）博士称：“60岁及以上群体的葡萄酒消费量占总量的31%，而20多岁群体消费量只有25%。”
“一般来说，许多人要到30多岁才开始以认真的态度去消费葡萄酒。世界各地都是类似模式。20多岁的人喜欢尝试，比如鸡尾酒、汽酒似乎对年轻人更有吸引力。”利兹·萨奇博士补充道。
此外， sober-curious（会喝酒，但为了健康不喝酒）在年轻人中也很流行，这在一定程度上对所有酒品的消费都造成了影响。
年轻人葡萄酒喝得少是有原因的，正如硅谷银行副总裁麦克米兰在《美国葡萄酒行业年度报告》中所指，00后的可支配收入比父辈少，普遍存在经济焦虑，他们往往身负贷款，工作机会又少，更别提买房了。
年轻人撑不起市场怎么办
面对年轻人消费能力不稳定且不持续的现状，有一种说法是放弃对年轻消费群体的执着追求，将重点放在中老年这一常被忽略的潜力市场。
IWSR消费者洞察部门首席运营官理查德·霍尔斯特德表示赞同，他说：“传统观点认为，客户群老龄化对品牌不利，因为老年人更容易出现健康问题（去世），不舍得花钱，不愿意尝试新产品。”然而，现实并非如此。
根据世卫组织数据，人们越来越长寿，越来越健康。来自IWSR消费者数据表明，老年人选择的酒饮种类更少，习惯性饮酒行为更多。
“消费者喜好和习惯的变化意味着，葡萄酒品牌需要重新吸引越来越年长、越来越富裕的受众，这部分群体正在寻找更优质、更有趣的葡萄酒。”
“银发经济”崛起
根据全球顶级食品和饮料专家社区GourmetPro发布的《2023年日本葡萄酒市场趋势》，当前新世界品牌主导着日本葡萄酒市场，到2021年占市场总量的39.5%，这些葡萄酒的最大消费群体是40岁以上的人群。这个年龄段的人有最高的工资和最多的可支配收入。
在此背景下，葡萄酒商家在产品和市场策略上都进行了各种创新，尤其在超高端市场。电商销售与D2C（直接面对消费者的线下线上营销模式）、葡萄酒俱乐部、酒会、独家信用卡与会员资格是葡萄酒商接近富裕和高净值人群的几个尤为引人注目的方式。
超高端葡萄酒的首选渠道是电商，以Terrada、Shiawase葡萄酒俱乐部和Winestore尤为成功。
D2C领域处于起步阶段，像Swirl这样的订阅服务已经取得了一定的成功。众筹和限时抢购平台越来越多地用于发行限量版和独家产品。
同时，葡萄酒俱乐部和酒会满足了“排他性”需求，并提供了一个有吸引力的社区。如协和葡萄酒俱乐部，仅入场费就高达3,000美元，“迷彩东京葡萄酒社区”每场活动的费用约为60美元。其目的就是推广高档葡萄酒，进一步向客人介绍不同的葡萄酒。
瞄准有钱有闲的老人
无论美国还是日本，在所有细分市场中，都出现了向“高端化”的转变。人们普遍选择喝少点，喝好点。《美国葡萄酒行业年度报告》显示，便宜的葡萄酒（每瓶9美元以下）销量一直萎缩，15美元以上的葡萄酒销量稳步上升。
虽然这份行业报告的重点是美国，但这种现象在世界各地都有发生。在日本，虽然极便宜的葡萄酒仍然受欢迎，但趋势正在发生变化。人们的兴趣从“经济型”（低于1,000日元/瓶）转向“高档”（1,000-2,000日元/瓶）、“超高档”（超过5,000日元/瓶）葡萄酒。
整体而言，我国当前与日本第三消费时代较为相似，疫情后的中国消费市场，也呈现出“消费降级维度下的产品品质与服务升级”。
根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿人，消费潜力将增长到百万亿级，占GDP的比例将达33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
随着50、60后中老年人的入网率显著增加，国家连续十年增加退休金，使得新一代老年群体的消费能力和消费观念都发生了翻天覆地的变化，所以未来的葡萄酒市场还得靠中老年群体发力。
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