酱酒业疯狂“内卷”,肆拾玖坊回归初心竞争 || 深度

酱酒行业已经进入“内卷模式”。

酱酒热潮降温后，库存高企、销售遇阻、出货慢、回款难等诸多问题，给许多中小型酱酒企业造成了沉重打击。

据“酒业家”的调查数据显示，近六成的中小型酱酒企业都面临着上述问题。

面对行业寒冬，大部分中小型酒企似乎别无他法，要么躺平，要么内卷，忙着抢渠道、忙着打价格战、忙着蹭流量……

不过，也有例外。

肆拾玖坊在这个时候做了一件看上去“格格不入”的事情，在仁怀市茅台镇投资数十亿建立了兰家湾酿酒基地，并在11月3日下沙投产。

▲肆拾玖坊兰家湾酿酒基地下沙仪式

以当下的情况来看，建厂似乎并不“明智”。然而，要知道的是，酱酒行业已经进入调整期，酱酒企业之间的竞争越来越回归“原点”，未来比拼的是“硬实力”。

从长远来看，这一决策或许能让它在未来的竞争中赢得发展先机。

内卷加剧，靠硬实力才能活得久

酱酒的内卷，可能比你想象得更严重。

上一轮酱酒热潮中，大量中小酒企重金投入，疯狂扩产，也确实有不少中小酱酒企业依靠贴牌、卖基酒等方式，吃到了这轮酱酒红利。

然而，2021年下半年，酱酒热潮开始降温，渠道库存高企、动销不畅、价格倒挂等“并发症”，正困扰着诸多中小酱酒企业。

为了能活得更久，中小型酒企只能不断内卷，抢渠道、降价、蹭热度……手段尽出。

据《华夏酒报》报道，市场上时常会看到20多家酱酒企业争抢一个大商的情况，而且企业给出的优惠政策一个比一个大。终端渠道的抢夺也很激烈，中大型的烟酒店也成了许多酱酒品牌争抢的目标，产品陈列竞争相当激烈，酱酒品牌们为了争一个不大的陈列位置而剑拔弩张。

内卷的另一个突出表现是价格倒挂，权图酱酒工作室发布的《2022—2023中国酱酒产业发展报告》指出，除茅台以外，几乎所有酱酒企业的主线产品均出现价格倒挂现象。

内卷的背后是中小型酱酒企业的生存危机。“酒业家”调研的数据显示，近六成中小型酱酒企业当前面临着资金缺口。此时扩产，显然是心有余而力不足。

肆拾玖坊却在这个时候反其道而行之，在茅台镇投资了几十亿建厂。经过8年的发展，肆拾玖坊已经有了比较稳固的基本盘，积累了数百万的忠实用户，在全国有2000多家专卖店，数千家终端经销公司。

投资建酒厂，也是肆拾玖坊在内卷的行业环境下作出的应对之策。

▲肆拾玖坊的兰家湾酿酒基地落地投产

在行业低谷期重金投入扩产，风险很大。如果行业长期低迷，扩产很可能会让企业面临资金链断裂的风险。2012年至2016年，仁怀就有大批的中小酱酒企业死在了资金链的断裂上。

某种程度上而言，在行业低谷期进行产能扩张，是对企业的经营战略、现金流、行业前瞻性等多方面的综合考验。

资金方面，在2021年的4月和7月，肆拾玖坊先后完成了A轮和B轮融资，估值超百亿人民币。据肆拾玖坊创始人张传宗透露，融资的钱主要就是拿来建设产能了。

另外，肆拾玖坊对酱酒行业也有比较乐观的预期。张传宗认为，酱酒行业的发展是个波浪式前进、螺旋式上升的过程。

在行业内卷的时候，很多企业都忽略了企业不光要怎么活下来，还得考虑怎么活得久、活得好。

越是内卷，就越要注重“内功”的修炼。唯有这样，企业才能在激烈的竞争中赢得主动权，才能在严酷的“内卷”中立于不败之地。

肆拾玖坊似乎已经明白了这个生存法则。

周期轮动，新打法才能适应新时代

目前，酱酒行业已经进入第二轮调整周期。

在这轮调整中，酱酒行业开始出现分化：中小酱酒企业经营困难，头部酱酒企业的经营依然稳定，而且还在积极扩建产能。

头部酱酒企业都朝着十万吨产能的目标前进。例如，茅台推出两个十万吨计划（茅台酒十万吨及系列酒十万吨）；去年10月，习酒 “十四五”技改一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设，预计到2026年达到十万吨产能；郎酒预计将在2023年达到十万吨产能。

这些酒企们都在为下一个产能释放期做准备。优质酱酒的生产周期一般为5年，2022年前后下沙投产的酱酒产能，其产能释放期大概在2027年。

根据《中国酱酒产业发展报告》显示，2022年，中国酱酒产能约70万吨，同比增长16.7%，约占中国白酒总产量的10.43%。

▲中国近四年酱酒行业产能情况

权图酱酒工作室首席专家权图预计，到2030年，中国酱酒行业的整体产能将突破100万吨。他还认为，未来优质酱酒产能一定不会过剩。

肆拾玖坊显然也意识到，酱酒的品类红利、行业红利已经结束，未来是高质量发展的红利。所以，它投资建厂的动作也是在顺应行业趋势。

肆拾玖坊成立于上一个酱酒行业调整周期，当时酱酒行业也是产能过剩，过剩的底层原因在于核心消费人群的不足。就连茅台也受到了冲击，2014年和2015年，茅台的营收和净利润增速均下滑至个位数。

彼时，各大酒企将重心都放在营销和培育大众消费人群上，寻找增量。例如郎酒将红花郎15年、20年的消费群体培育列为2015年的工作重心；习酒成立了O2O电子商务网站习酒网，还瞄准分层次营销，以宴席渠道辐射大众消费。

肆拾玖坊当年的打法也是这个逻辑，以圈层营销的模式迅速崛起，靠着张传宗的人脉资源，影响和培育了一批新的酱酒消费人群。

然而，这一轮酱酒行业调整周期的情况跟上一次不同，这次是因为2021年的酱酒市场过热，厂家压货过多，导致渠道挤压严重，再加上疫情导致的消费场景缺失和消费能力萎缩。

在这轮调整周期里，优质酱酒企业依然过得很好。就以茅台为例，2022年茅台的营收和净利润增速反而比2021年酱酒热潮的时候更高。卖不动的主要是那些相对高价的非品牌酱酒。

新的周期要有新的打法。所以，在这次调整周期中，主流酱酒企业的应对策略就是扩产，增加优质产能的储备。

对于肆拾玖坊而言，自建酒厂不仅是顺应行业趋势，也是打破圈层限制必须迈出的一步。

过去，肆拾玖坊靠着圈层营销模式的优势，发展速度很快，在前两年便实现了20亿营收，但这个模式固有的短板也开始显现。

圈层营销的基本特征就是高端化、小众化，每个圈层都有严格的进入门槛和选择标准，等到企业发展到一定水平后，这些东西反而会制约企业的发展。到了这时候，企业就必须突破圈层限制。

然而，破圈之路注定是漫长且艰难的，首先要解决的就是酒厂的问题。圈层营销品牌在前期启动阶段，可以通过并购整合等方式解决产能问题，大部分圈层营销品牌也确实是这么做的。

可如果想突破圈层限制，成为公众品牌，那么拥有自己的酒厂是最基本的要求。

格局未定，用“吨位”决定行业地位

如今的酱酒行业，跟当年的手机行业有点类似。

3G手机时代，市场上山寨品牌林立，到了4G、5G手机时代，市场上便逐渐只剩下华为、小米、vivo、oppo等几个主流品牌，其他品牌几乎可以忽略不计。

如今的酱酒行业，也正在经历类似的过程。酱酒热潮下，近几年酒类企业如雨后春笋般涌现。华经产业研究院的数据显示，目前中国酱酒企业的数量在1000家以上，但95%以上酱酒企业规模小于1亿。

张传宗认为，酱酒行业同质化比较严重，并不需要那么多品牌，未来这个行业一定是优胜劣汰，最终角逐出酱酒十强品牌可能就差不多了。

▲肆拾玖坊创始人、CEO 张传宗

类似的过程已经在浓香型白酒领域上演过了，浓香型白酒那么大规模，如今真正活得好的就十强，比如四川的“六朵金花”，再加上洋河、古井贡等。

从目前竞争格局来看，酱酒行业的“十强”格局还不稳定。

根据方正证券研究所的数据，目前的酱酒企业（按规模划分）可以分为四个梯队：第一梯队的茅台凭借千亿营收，独领风骚；第二梯队也基本成型，郎酒和习酒均已经达到160亿~200亿的规模；第三梯队有国台、珍酒，营收在30亿至70亿之间；第四梯队主要为规模30亿以下酒企。

目前酱酒行业呈现出“一超多强”的竞争格局，其中“一超”便是茅台，2022年，茅台股份公司酒类业务营收1238亿元，占酱酒产业比重超过50%。茅台的地位几乎不可能被撼动。

位于第二梯队的习酒和郎酒，优势也比较明显。除了这三家头部企业以外，第三和第四梯队酱酒企业的竞争还很激烈，正处于白热化阶段。

30亿规模和100亿规模是两道门槛，酒企要迈过这个门槛并不容易。不管是第三梯队还是第四梯队，品牌之间的竞争都陷入了胶着状态，品牌们已经很难通过模式和营销方式的创新来寻求突破。

未来这些第三、第四梯队的酱酒企业，谁能站稳前十，主要看吨位。

在酱酒行业，有着“吨位决定地位”的说法。因为优质酱酒的生产周期一般都是5年起步，建设成本巨大。所以，吨位越大的酒企，综合实力越强，未来的发展潜力越大。

从肆拾玖坊的产能情况来看，过去8年通过收购、兼并等方式，已经布局完成了万吨产能。兰家湾酿酒基地投产后，将实现自建酒厂万吨产能增量。

可见，肆拾玖坊正一步步朝着头部产能俱乐部前进。

不久的将来，酱酒行业的格局必将发生重大变化，具体如何变化尚不确定，但可以肯定的是，只有那些坚持长期主义、目光长远的企业，才能成为赢家。