2013到2015年，白酒整个行业经历了黑天鹅与灰犀牛的洗礼。灰犀牛是国家反腐导致公务用酒的萎缩，黑天鹅是突如其来的塑化剂风波对白酒行业的打击。2016年以后，一众白酒品牌恢复元气，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等名酒均实现营收净利润连年增长，洋河股份却又表现不佳，甚至有掉出白酒一梯队三甲的趋势。

洋河突然失速（2018-2020）

1.根本在于产品的问题：高端白酒缺乏竞争力

白酒市场呈现的大势所趋：不缺酒，缺好酒；少喝酒、喝好酒。

到2016年以后，已经从深度调整周期走出三年的白酒行业，进入一个以高端酒扩容、结构性增长为主力的新阶段。2016年开始，白酒行业消费结构已经转变为居民消费和商务宴请为主，随着国民生活水平提高，“喝好酒”成为趋势。拿2018年到2021年这三年的行业数据来看：三年间，白酒总产量下滑15%，但吨酒利润增加48.6%。

但在2016年以前，洋河的海/天系列+其他中低档白酒营收占比高达80%，次高端品牌梦之蓝的营收不到20%，而在消费升级背景下，300元以下市场空间不断萎缩，海/天系列基本盘下滑。

洋河千元以上的高端产品虽有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双沟头牌苏酒，但品牌力不够，优质基酒的产能过低，没有真正起量，洋河在高端白酒没有市场话语权。

2.深度分销劣势凸显：时过境迁，没有永恒不变的营销模式

与白酒高端化相对应，白酒的渠道模式也在发生深刻变化。随着对手的产品力提升、营销能力进步、团购兴起，洋河深度营销模式的弊端也越来越明显。

相比于其他酒企选择的大商模式，洋河长期奉行渠道精细化运营，洋河员工中有三分之一以上的是销售人员，他们控制着3万多名地推人员，其经销商普遍规模较小，资源和运营能力不足，在高端化竞争中的局限性越来越明显。

同时渠道价格体系过于透明，经销商利润空间较低，推广洋河产品的积极性弱，造成了严重的压货窜货现象，导致洋河的价格管控失效。

深度分销模式还导致洋河的管理和渠道费用支出较高，一旦业绩增长陷入停滞，相较于对手会承担更大的成本压力。如洋河的管理费用，从2006年不足1亿增长至2019年的19亿水平，远超2019年泸州老窖8.29亿、山西汾酒8.91亿。

产品结构问题和营销模式问题，导致2018开始洋河存货周转天数逐渐攀升，使得洋河不得不在2018~2021年之间放慢脚步来解决渠道积压问题。

3.市场后院起火：省内竞争优势丧失

2018至今，洋河面临的严峻问题是在大本营江苏省的区域优势正在缩小，被其他白酒品牌抢占了不少的市场份额。其主要冲击者是省内对手今世缘，而且今世缘发力的恰好是洋河股份所在次高端白酒市场，抢去了洋河不少的市场份额。

严格意义上来讲，洋河还不算是一家全国范围的企业。2019年之前，洋河股份在江苏省内的销售额，一直高于省外市场。这种情况直到2019年才发生改变，洋河省外销售额占比才超过50%，但这是因为当年省内市场收入下降造成的。因此，江苏省内的市场份额减少，给洋河带来了巨大的压力。

3.自家失和：外无强援，内失骨干

2018年初，华润参与山西汾酒混改，受让11.45%的股份，成为仅次于山西国资的第二大股东。之后，汾酒的业绩增长就如坐上了火箭一般。华润作为四大央企之一，在快消、零售等领域拥有得天独厚的战略资源，比如中国头部商超之一的华润万家，其强势区域与山西汾酒的南方市场诸多重合。

洋河股份则缺乏这种强有力的支持。公司发起人之一综艺投资，不仅清空了洋河的股份，背后的南通首富昝圣达，还挖走了公司副总裁朱伟，二人联手先后拿下贵州醇、湖北枝江酒业等多家中型酒厂，综艺系很可能有朝一日成为洋河的对手之一。此消彼长，洋河行业第三的位置被其他对手快速接近。

困境反转？（2021-今）

自2018年以来，洋河股份也逐渐认识到自身各种问题的严重性，并进行了多维调整。

1.股权激励：激发现任骨干的创业热情

洋河股份于2019年10月29日发布股权回购计划，表示将用于对核心骨干实施股权激励或员工持股计划。2020年10月31日，公司公告，已累计回购股份9661310股，占公司总股本比例0.6411%，累计使用资金10.02亿元。

2021年7月15日晚间，洋河股份发布《江苏洋河酒厂股份有限公司第一期核心骨干持股计划（草案）》，拟推第一期核心骨干持股计划，金额10亿元，持股计划购买回购股份的价格为回购均价103.73元/股。

根据公告，第一期核心骨干持股计划金额10亿元，持股计划购买回购股份的价格为回购均价103.73元/股。本持股计划的参与对象为公司董事（不含独立董事）、监事、高级管理人员，以及公司及全资子公司经董事会认定对公司整体业绩和中长期发展具有重要作用的中层及以上人员和核心骨干。参与本持股计划人员总数共计不超过5100人。

这一激励计划有利于核心骨干在为公司创造价值的同时，提高自身的回报，有利于实现核心骨干、公司、股东利益的有效协同， 同时确保经营管理团队的稳定，激发了员工创业干事的热情和动力，为公司的持续快速发展注入新的动力。

与核心骨干持股计划相辅相成的，还有业绩目标。根据公告，本持股计划的存续期为36个月，所获标的股票的锁定期为24个月。持股计划业绩考核要求为：2021年营业收入较2020年增长不低于15%且2022年营业收入较2021年增长不低于15%，若业绩考核指标未达成，本持股计划持有的全部标的股票权益由管理委员会收回。

2.薪酬优化：稳定一线职工

2018年12月15日，洋河股份数千名员工集体罢工。其中，位于宿迁当地的洋河分公司300余名工人更是在公司办公大楼广场聚集，并直冲厂区。背后的原因，是洋河职工的收入太低。

为解决矛盾，在核心骨干持股的基础上，洋河股份着手建立系统化的薪酬体系。根据公开财报显示，2021年洋河的销售费用同比增长36.12%至35.44亿元，接近同期营收增幅的2倍，销售人员的人均薪资从2018年的9.6万元上涨至17.5万元，接近翻番。

3.人员优化：加快队伍年轻化的交替

张联东等新一届领导层上任之后，通过深入摸底了解，发现洋河的人才队伍梯次结构不合理、家族亲情牵绊掣肘等问题严重。

新一届领导层提出，在选人用人上，打造“专业化、知识化、年轻化”的队伍。为此洋河专门组织考察队伍，分赴全国各地的分公司、办事处，实地考察候选对象，在一线战场上选贤任能。与此同时，围绕“一切以市场为中心，一切为营销强赋能”的指导思想，洋河大刀阔斧地调整组织架构，在全国范围内设立了51个事业部，提拔重用了一批敢于担当作为的年轻干部，畅通晋升渠道，提供更大的发展空间。通过以上措施，洋河新一届领导层把一大批具有潜质的年轻干部充实到了市场一线。

这把火也烧在高层。2022年2月份副总裁傅宏兵到龄退休、9月份董事周新虎因年龄问题辞职、10月份董事丛学年因个人原因辞职后，2023年洋河股份执行总裁刘化霜也宣布辞职，截至目前洋河已经有多名高管离任。有很多投资者对刘等人的离职表示不解与失望，但如果你从洋河历史的根源分析，结合洋河的现状，其实也不难理解，这实际上是一个必然，也是必须要解决的发展的根本问题之一：如何平衡旧管理层既得利益与新管理层的激励利益？

可以说，洋河完成了管理层的新老更替。相关人事调整是在“为年轻人提供发展空间，促使优秀人才有展示才华的舞台”前提下完成。

4.产品升级：提升高端白酒的竞争力

中低端产品占比过高是此前影响洋河增长的重要因素。这也是洋河迫不得已b为之，因为根据公开资料显示，洋河的高端基酒产能基本在2013年左右完成。据说，梦之蓝系列酒使用的酒窖需要年份十年以上，所以洋河很可能从2023年往后开始高端酒产能的放量。

1.洋河对蓝色经典系列产品结构不断升级，同时实施多品牌策略，构筑除蓝色经典外的“第二增长曲线”：

洋河的产品升级主要从2019年推出的升级版M6+开始，2020年又推出了梦之蓝钻石版。M6+作为洋河次高端主力产品被寄予厚望，洋河希望将之打造成如国窖1573的大单品。目前，梦之蓝系列是洋河业绩的主要增量，营收占比已超30%。根据调研数据，2021年M6+营收体量在40亿左右，在2022年仍保持40%左右的高增速，有望成为百亿级别的超级大单品。

同时，洋河还完成了其他主力产品的升级换代，并先后推出了M3水晶版与天之蓝/海之蓝升级版。

2.在多品牌战略上，洋河当前重点有双沟和贵酒两大品牌。

双沟是当前的主推品牌，公司欲将其打造成“第二增长曲线”。2020年公司将双沟品牌事业部独立成立双沟销售公司，组建双沟独立的市场、销售和综合管理部门；2021年3月更进一步设立了单独的“双沟酒业销售有限公司”法人实体，自此双沟营销、生产体系全面独立，实现了独立运作。双沟品牌的市场目标被细化为“三步走”：第一步以“保增长”为主，要实现5-10个点的增长；第二步目标是“稳增长”，2022年左右销售目标超50亿元；第三步则是尽快实现“高增长”，2025年营收超100亿。据财报数据，2020年和2021年双沟分别实现营收12.99亿、17.87亿，2022全年应该能够实现40亿以上营收。

贵酒是酱酒品类，当前规模较小，但增速较快，是未来的潜力发展品牌。目前其酱酒年产能约为7000吨，储酒能力约为2.8万吨，未来将定位高端酱酒，重点布局省外重点市场。洋河对贵州投资金额逐年增加，财报数据显示，2016年-2018年，洋河股份借款给贵州贵酒的余额分别为2.57亿元、5.98亿元、7.54亿元，洋河对贵州贵酒持续投入。

产品结构提升带动了洋河毛利润率的提升。最新的2023年中报数据，洋河的毛利润率已达76.12%，为历史最高，超过今世缘和口子窖，接近五粮液的水平。

4.渠道变革：与时俱进，扬长避短

自2019年以来，洋河股份也逐渐认识到自身渠道问题的严重性，并进行了多角度的调整。2019年，洋河通过“停货”“控货”等方式，加大力度清理市场库存，并采取柔性考核，提高渠道利润。

在此基础上，洋河对经销商体系改造：深度分销模式下的“多商并存”体系，转变为“一商为主，多商配称”的新体系：不再追求渠道无限细化，不再追求经销商数量，减少经销商内耗，扶持有实力经销商，将市场主导权更多交给经销商，通过厂商一体化关系，释放市场活力。

1.调整经销商数量：

2021年报数据显示，洋河股份经销渠道实现营业收入242.74亿元，同比增长21.32%，经销商总数较2020年减少近1000家，降低至8142家。至2022年6月，洋河经销商共有7769家，洋河经销商数量在半年间又减少了373家。到2023年六月，洋河经销商共有8461家，在报告期内增加223家，省内经销商增加8家，省外经销商增加215家。这可能预示洋河经销商的变革已经恢复正常。洋河完善经销商体系还是有魄力和执行力的。同时，洋河持续开展营商环境专项巡察，大力整顿营销秩序，营商环境不断优化。

2.理顺中高端酒体系，提高渠道利润率：

升级推出“梦之蓝M6+”、M3水晶版、天之蓝/海之蓝升级版，理顺产品价格体系，渠道利润率已大幅提升。梦之蓝M6，2019年渠道利润率还不足3%；2022年，升级的M6+渠道利润率达到14%，超过了剑南春、青20等竞品，大幅提高了经销商销售热情。

2021年，以梦之蓝手工班、梦之蓝M9、梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、苏酒等为代表的中高档酒，实现营收215.21亿元，同比增加21.95%；以洋河大曲、双沟大曲等为代表的普通酒，实现营收31.18亿元，同比增加16.05%。洋河中高档酒增速快于普通酒，实现了20%+的增速。

2022年，洋河的中高档酒，实现营收262亿元，同比增长21.87%；普通酒实现营收32.7亿元，同比增长4.97%。

中高档酒连续两年20%+的营收、利润增速，也许说说明洋河已经高水平、高质量完成了产品和营销模式转换，而随着转换的持续和深化，洋河后续发展会有更大的惊喜。

以上改革举措，单看任何一项，都是事关企业核心，影响长期走势的重大决策。张联东为首的管理层在一年之内，将上述工作全部高质量落地，除了实现企业“重拾增长”本身，其背后的优秀管理与增长惯性，很可能预示着洋河蕴含些更大的潜力。

5.股权改制的历史隐患：没有彻底摘除引线的地雷

1999年，洋河经营难以为继，恰逢国家规定给工人普调工资，时任洋河集团董事长杨延栋提出，以新成立集团销售公司江苏天蓝酒业股份有限公司为平台，让工人们用上调工资的钱加上历年结余工资给职工们入原始股。但到2006年，洋河开始进行以“剥离不良资产、清理坏帐和精简人员”的改制。江苏天蓝被2002年洋河股份成立后的销售子公司替代，最终亏损严重而注销。这导致大批曾通过江苏天蓝持有公司原始股的员工们股权利益没有了归属，数百名职工发起公司第一次大规模罢工事件，围堵厂区大门集体声讨维权。罢工事件平息后，酒厂领导以增股为名，要求职工上缴原始股权凭证，绝大部分职工按要求上缴后，不料却是增股变成退股，宿迁市下拨2400万元专款用作职工退股，并未按公司章程规定职工签字同意，5000元退股款便直接打到工资卡上。

最终上市的洋河股份只有125位职工股东，主要是当时中层及以上管理层。但同样为改制贡献的数千名员工被收回原始股权后，月薪不过几千元。曾经的公司高管却早已退休，成为上市公司背后间接持股的大股东。离职的刘化霜是洋河元老，他持有的洋河股票市值约4亿元，刘化霜只持有蓝色同盟0.9%的股份，老一辈的丛学年持有的股份是刘化霜的5倍，杨廷栋是刘的18倍，张雨柏也是刘的18倍。

客观的讲，当年国企改制的窗口期稍纵即逝，错过后就没有洋河后续的高速发展，如剑南春等。当年洋河管理层确实有远见和魄力，某种意义上来说，他们获得这样的回报也是应该的。但大部分洋河的老员工可能愤愤不平：凭什么我一年的退休金只有几万，他们现在一年躺赚几亿？如果这时候洋河选择大额分红，很可能会引起老职工的上访与动荡。

洋河不敢大额分红，不得不留存大量收益，这种情况下，洋河把沉淀资金用于产业投资、金融投资和信托理财，也算是留存资金的更好选择。

总结

起起伏伏的洋河，一方面说明它的确有很多管理、产品以及品牌方面的问题，距离一流的白酒企业还有很大的距离；另一方面，洋河经历了几起几落，确实表现出很强的韧性，这既体现在企业管理上、产品品牌上，以及所在行业的优势，所以才会有一次又一次的突围，一次又一次的反转。起起伏伏的的洋河大概率也会迎来进一步的发展。

宿迁市洋河新区在2021年8月发布了《宿迁市洋河新区国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》：“到 2025年，酒类酿造产业规模进一步提升，发展质量进一步优化，力争产业总产值达到 500 亿元以上。”2021年1月， 张联东从江苏省宿迁市人民政府副秘书长、宿迁市洋河新区党工委书记岗位调任洋河， 是带着2025年实现500亿营收的KPI来的。

2021年洋河营收同比增长20.1%，至253.5亿；2022年，洋河全年营收301亿，同比增长，18.76%；2023年前2季度，营收同比增长15.68%，预计全年在营收在330亿左右。

洋河过去十年的平均净利润率约33%，推算归母净利润：2023年约100亿。推测：2026年洋河的归母净利润可以达到130亿到150亿之间。

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