如果2023年白酒行业的基调是去库存、拉动销，那么白酒行业的年度热词肯定会有“演唱会”。排除非白酒行业的，根据网上不完全统计的数据，涉白酒演唱会涉及四川、江苏、河南、湖北、安徽、河北、贵州、宁夏、甘肃……等省的品牌纷纷加入演出会的大军（这里不包含诸如啤酒的“音乐会”等）。
本年度的演唱会模式除呈现参与的品牌多，演出的场次多，群演的明星多，自主举办多之外，相比以前出现了一些新变化。
从名酒区域龙头酒企，到系列品牌区域第二阵营酒企
截止到9月参加演唱会的品牌和酒企，以名酒系列酒品牌（这里将名酒收购的其他品牌也作为系列酒品牌）和区域第二阵营的酒企为主。诸如在河南五粮特曲、湖北的黄鹤楼；在江苏的今世缘、安徽的迎驾贡酒、河北的丛台、河南赊店以及贵州贵州酒等。他们的身份与位置基本相同，都面临着全国名酒、区域龙头等品牌下压，和地方酒企向上蚕食。
从单场独次的小范围，到多市场多场次的较大范围
五粮特曲2023年全年将有超过10场演唱会，赊店全年20场以上、今世缘15场以上、 迎驾贡酒在省会合肥、及大本营六安落地良好之后开始追加省内其他地市。这些多场次、多市场的连续举办在以前是少见的。从冠名、赞助为主，到自主举办为主
从梳理的演唱会形式来看，不管是全国名酒，还是区域龙头，自主举办已经成为主要形式，特别是面临突破瓶颈的省级第二阵营酒企更为明显。一方面，说明企业的能力与条件有了巨大的提升；另方面也折射出处于此位置的酒企，增长空间在品牌层面遇到了瓶颈，需要进行突破，以打开增长的空间。
从偏重品牌声量，到既要声量也要销量的“品效合一”
从常规营销角度来看，白酒演唱会模式是扩大品牌声量的品牌活动，作为品牌非常重要的年度大事件之一。酒企的演唱会门票与销量挂钩较少，偏重品牌传播的较多。但在存量竞争与经济新常态下，品牌活动不仅要为销量服务，最好能够带来销量。因此，演唱会门票虽然存在品牌传播的功能，但更看重的是与销量的关联度，进而带来直接的销量。如在终端门店普遍开展的“买酒送门票；在流通环节，落地演唱会模式的区域市场也已和销量绑定。笔者通过演唱会模式操作的内部人员了解到：在一些区域酒企执行中，根据销量目标能为区域市场“量身定制”演唱会，并且取得了不错的效果。这也是为什么，一些区域品牌在短时间内有能力在10个以上的市场连续执行的原因。虽有新特征，但 “演唱会”模式在白酒行业已经不是什么新鲜事物。在行业高速扩容的时代，白酒演唱会曾经风靡全国酒厂，随之行业竞争环境的变化、政策调整、以及新营销手段的出现、疫情影响等，白酒演唱会模式也随着沉寂。本轮白酒演唱会重新回归，并且在年度呈现火爆的特点，既有市场的需求，也有品牌的需求。从用户的角度来看，是疫情之后的释放与回归的需要
三年疫情几乎停办所有的大型、聚集型的娱乐活动，演唱会更是重中之重。疫情期间行动受限、范围受限、生活、工作、娱乐等全都受限。长时间生活在压抑、拘束等环境中，一旦放开之后，释放这些压抑已久的情绪必不可少。因此，走出去释放自己；大声叫喊找回熟悉味道的便成为“刚需”。之后便有了被誉为“第二次安史之乱”的西安演唱会，8.26亿人次的国内旅游等。庄重的“亚运会”也在其氛围组的带领下，俨然要成为大型音乐节的一部分。疫情之后“报复性”消费，没有出现在物质层面，而有可能出现在精神层面。
从酒企的角度看，是保持持续、有效增长的现实需要在白酒行业两级持续分化、市场持续下沉、多品类爆发下。区域酒企要实现可持续、有效增长的难度越来越大。首先是可持续增长，要求市场动作不能以渠道为中心，“大水漫灌”只能解决一时的问题，无法解决持续的增长，只有采取以消费者为中心的模式才能实现上述目标。其次，有效的增长是结构化的高质量增长，是企业中高端产品的增长。结构化的高质量增长驱动力是品牌价值的持续提升，而非渠道运作能力的提升。市场已经验证，高端产品的持续有效增长是无法通过价格战来实现的，只能是品牌的溢价。在既要有声量也要有销量，还要不能影响价格稳定性，演唱会模式成为理想的方式之一。
如何实现白酒演唱会实现品效合一
一些品牌通过演唱会实现了品效合一的效果，有些品牌则是以品牌效果为主。多数品牌的演唱会还是以品牌广告为主，要实现品效合一的效果，需要在品牌与渠道等都有效的配合下才能完成。品牌是演唱会实现品效合一的关键
这里说的品牌既包含酒企品牌，也包含演唱会明星的品牌（明星数量、构成、人气程度等）。酒企品牌决定了能力范围，进而决定演唱会的举办程度和覆盖范围。演唱会的品牌决定了能够为产品赋能的程度和品牌价值提升的程度。强强联合则效果最好；两方皆弱视为鸡肋；酒弱明星强则是常态，实现给酒企品牌赋能的目的。笔者曾服务过区域新品牌，同时见证了一弱一强和两方皆弱的对比效果。市场给出的结果是：对于尚未完成品牌知名度的酒企品牌，演唱会要侧重品牌传播效果，销量贡献有限；对于需要提升品牌价值的品牌，则充分考虑品效合一，且操作得当能够达到较好的预期效果。渠道是演唱会实现品效合一的保障
品效合一的难度在于渠道有效利用演唱会的机会助推产品动销。这不仅是品牌工作，更加取决于区域市场基础工作的建设情况，包含：分销网点建设、消费者培育工作推进、网点客情关系建立、KOL/KOC的带动、借势动销方案制定及宣传等。这些常规基础性工作越扎实、越充分、品效合一的效果就越有保障。此外，在举办类似演唱会这类的大型品牌提升活动前，酒企需要完成品牌内涵和外延的升级与焕新，向消费者传达新形象与新价值，满足新时期消费的需求，而不是用老认知去教育新用户。如安徽迎驾贡酒立足生态建立新品牌价值，排名徽酒第二，且中高端产品营收占比（2022年）超过70%；今世缘构建清雅酱香V9，在江苏高端市场始终与洋河平分秋色等。众所周知，事物爆发前期参与的都容易实现收益，当下的白酒演唱会模式也不例外。随着时间的推移，品牌参与者持续增加、消费者逐渐审美疲劳，不管是投入成本，还是品效收益都将受到影响。依此推测今明两年都将是白酒演唱会模式较佳时间窗口，也是想利用演唱会模式来提升品牌企业需要抓好时间点。
