这个中秋节,白酒旺销再次“扑空”

 作者：本站编辑  2023-10-09 08:52:05  42

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经纬商评

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以全新视角观察全产业链，全方位解析经营之道

今年，白酒行业进入了新一轮调整周期。上半年，白酒市场的复苏不及预期，还出现渠道库存高企和价格倒挂，连累“五一”小长假都出现了“旺季不旺”。

今年中秋节逢国庆，8天假期留足聚餐时间，让白酒旺销备受期待。节前，各大酒企部署动销，大打价格促销和广告宣传。如今双节过去，市场调研显示，酒水市场表现不如往年，很多酒商表示“又一次踏空”，仅聚焦宴席市场的次高端白酒，收获了一波销量。

厂家热VS消费冷

也许是受“五一”低迷的打击，也许是冲刺年度任务压力，这个中秋季，白酒厂家很“热”。

中秋历来是白酒品牌最重要的动销季之一。8月底到9月初，各家酒企已在部署节日动销。广告上，央视、高铁、航班、传媒上挤满了白酒品牌广告，还有很多酒企冠名赞助晚会、演唱会和音乐节，大打消费热度。

动销力度上，五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、今世缘等投入资源都很大，兑奖、红包、团购、买赠等一系列奖励措施，就是为了提高消费者积极性。

节前，茅台专门召开会议专门部署中秋、国庆市场工作，提出设计“应时应景”鲜明主题，打造“双节”“大IP”，找准双节营销的发力点。五粮液集团董事长曾从钦称，要锚定集团、股份目标，切实抓好中秋国庆旺季销售。

基于消费场景恢复、假期时间延长、礼赠消费恢复，券商也出来表态看好白酒中秋旺季表现。

尽管厂家如此发力促销，但市场对这些都不买账。节前，高端白酒价格已经开始回落。渠道反馈称，飞天茅台和普五的一批价各自下滑数十元。

旺盛白酒消费季，高端白酒出现了减量竞争。同时，聚焦家庭和婚宴场景的次高端产品（300元-500元），反而迎来更好的增长，成为双节期间酒企酒商的重要业绩抓手。

不难看出来，这个中秋节，白酒消费聚焦在了“中间”价格带，凸显对性价比的追求。

深层次的分化

白酒调整和市场趋势，已经超过行业预期。

此前，行业协会和市场都预测，随着中秋和国庆两个节日的到来，酒类消费市场将逐步恢复。但现实是，今年中秋国庆白酒销量，比上半年肯定好一些，但比不过去年同期。

这代表了行业的下行。中酒协数据显示，1-7月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量236.7万千升，同比下降13.3%，规上企业亏损面为33.47%，累计亏损额23.1亿元，比上年同期增长27.4%

下行的主要原因之一是渠道滞销。对经销商而言，现阶段最主要任务已不是冲销量，而是清库存、回资金，这就会导致低价抛售现象出现，但侧面会引发一些恶性竞争。

第二个原因是市场消费欲望不强，今年双节期间，文旅市场火爆，但消费上大家都感觉过了一个“假”中秋节。文旅的火爆和消费的低迷，呈现出市场分裂的状态，证实了市场消费真低迷。

近几年来行业高速增长，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾，预计下半年刚刚开场的销售旺季并不会乐观。这对渠道和厂家又会再次形成重压。

随着终端动销较慢，当前经销商备货已经较为谨慎。调研显示，目前酒企之间动销不同，回款也在出现明显分化：大企业回款进度良好，但中小酒企经销商回款意愿弱。

有白酒专家表示，随着渠道淘汰赛加速，如果下半年酒水消费继续疲软，那么一些酒企的真实情况或许就会暴露出来。

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