出品丨搜狐财经
作者丨魏茹
编辑丨李文贤
联名已经成为白酒触达年轻消费者的流量入口。
LV与Supreme的一场联名让百年老牌和十年潮牌同时声名鹊起，引发行业内外震动。
如今白酒百年品牌与茅台与瑞幸、德芙联名接连引爆朋友圈后，也让联名风在白酒行业呈裂变之势乘风而起。
搜狐财经统计发现，自9月4日茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁后，白酒品牌联名不下十余起，联名热潮甚至蔓延至餐饮行业。
随着茅台的联名从19元的酱香拿铁，到17元一颗的酒心巧克力，“茅台+”的梗被网友逐渐“玩坏”。但茅台不仅获得了酱香拿铁首日破亿的销售额，网络话题热度更是近6亿。
当其他白酒品牌的联名从茶饮到冰淇淋，从中秋月饼到中秋航班，各显神通的白酒联名能否再次复制“茅台爆款”？
联名井喷，白酒品牌沉迷营销“上头”
当法国百年奢侈品路易威登面对品牌老化时，新任设计总监操刀的Supreme联名，不仅让路易威登直接获得双位数增长，更是再度掀起路易威登在行业内外的震动，门店排队的客户群中也不再匮乏年轻人。
如今当联名风刮到白酒行业，或是如自带流量的“股王”茅台，联名瑞幸的酱香拿铁一举拿下首日破亿的销售额，更是让不少门店爆单，上市当日下午已有门店显示售罄，销售量突破542万杯，几乎人手一杯酱香拿铁。
上市当日，酱香拿铁包揽社交平台多个热搜词条，阅读量最高达5.7亿次。
两周后，茅台再度联名德芙推出酒心巧克力，再次霸榜社交平台热搜词条，海报发布仅2小时转发量便超5万，点赞量达20万。
一心要俘获年轻人的茅台董事长丁雄军，从“年轻人的第一口茅台”的酱香风味冰淇淋，到“年轻人的第一杯茅台”，前有联名“屌丝咖啡”瑞幸，后被调侃“渣男”，丁雄军似乎找到茅台“破圈”的秘诀。
上市一周年之际，丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
“有样学样”的茶饮品牌和白酒品牌也似乎找到窍门，也或许准备许久只等待一个发布时机，“茅台牌东风”让联名款成燎原之势迅速走热。
同月，梅见青梅酒联名茶百道推出“真梅醉绿茶”；古井贡酒联名八喜推出“浓香风味冰淇淋”，水井坊、泸州老窖则推出月饼造型冰淇淋，不仅赶上了联名“快车”，更是提前押题中秋节。
除了推出联名产品，五粮液则换了个思路，并未接受蜜雪冰城的盛情邀请，转而与四川航空推出联名航班，冠名金熊奖、央视中秋晚会等主题节目，同样押宝中秋旺季。
搜狐财经搜索发现，五粮液与四川航空等相关联名话题，阅读量约2亿左右，讨论量约6万左右。
推出实物产品的品牌中，售价408元的水井坊X哈根达斯联名礼盒月销量400笔以上，悄无声息上线的泸州老窖X光明联名礼盒售价348元，月销量却仅21笔。
对此，白酒营销专家蔡学飞向搜狐财经分析表示，企业战略可以分为品牌化与产品化等两个选择。其中，产品化战略的目的在于尽快地推出产品，让顾客快速认识品牌，提高销售，并在快速建立品牌知名度的基础上，逐渐提高产品的价格，提高利润。品牌化的目的在于通过品牌的塑造和提升，来提升公司的形象和品牌认知度，使消费者更容易接受公司的产品和服务，并且愿意为其支付更高的价格。
热度爆发、销售暴增，流量余温几何？
相较于茅台冰淇淋的广泛热议，酱香拿铁和酒心巧克力则实实在在为瑞幸和德芙创下了立竿见影的销售增长。
截至目前，“酱香拿铁”相关词条阅读量已合计超20亿。酱香拿铁余热犹在，酒心巧克力发布热度虽不及酱香拿铁，但其相关话题阅读量已达数亿。
茅台联名带来的衍生词条#茅台快把自己玩成料酒了#阅读量达1.9亿，互动量10.2万。
酒心巧克力在上市当天，线上平台1秒售罄，线下门店更是排起了长长的队伍。发布当日德芙回应称，现货已经售罄，17点至20点开始每个整点均有预售，目前在联系公司紧急生产。
搜狐财经发现，目前i茅台、德芙京东旗舰店等酒心巧克力均显示缺货状态，德芙淘宝旗舰店显示预售状态，月销量1万笔以上。
从二级市场来看，9月4日，茅台发布瑞幸咖啡当天，贵州茅台股价日涨幅0.81%，当日股价最高触及1879.94元/股；酒心巧克力发布后的首个交易，贵州茅台股价当日涨幅2.65%。
从市场效果来看，从“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的酱香拿铁，再到“官宣”的酒心巧克力，茅台被调侃的背后，却捏住了年轻人的“社交的命门”。
在酱香拿铁发布会上，茅台集团董事长丁雄军透露，与瑞幸合作的原因之一便是其广泛的门店布局和客户群体。据悉，瑞幸咖啡现有一万多家连锁门店、覆盖近300个城市、注册用户超1.5亿。
茅台另一联名对象德芙，其深耕中国市场已达30余年，市场份额超过30%，位列巧克力排名第一位。
蔡学飞分析称，品牌联名可以扩大知名度，通过与其他品牌合作，可以吸引不同品牌的受众关注，从而进一步提高品牌曝光度与知名度。
与此同时，蔡学飞表示，品牌联名还可以吸引更广泛的受众，不同品牌人群交叉消费产生裂变，从而能够增加产品销售额。品牌联名以产生许多新的想法和概念，如茅台冰淇淋等，双方的合作可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广茅台为代表的白酒口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动企业品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。
丁雄军也表示，“站在新的时代风口，面对新的消费趋势， 作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力， 就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z时代’的年轻一代。”
显然茅台联名的背后是不断收割“对白酒无感”的年轻消费群体。
申万宏源一份研究报告也曾表示，百万富翁才是茅台酒的主要消费人群，而百万富翁的人数占比仅为总人口的0.4%。
中国酒业协会数据显示，在2016年达到1358.36万千升的顶峰后，白酒的年产量已经连续多年下降，而且降幅不小，至2021年，白酒产销量相比2016年下降了47.32%。
2022年，随着白酒板块持续陷入深度调整期，中国酒业协会也曾发文称，投资者疑惑之一便是“白酒是否存在断层危险”，即“白酒对于年轻人还有没有吸引力”。
吃尽红利，品牌力存稀释风险
当流量红利逐渐“上头”，从五粮液的决策便看出，联名并非“来者不拒”，茅台两日两政策也凸显联名需要“适可而止”。
蔡学飞向搜狐财经表示，品牌联名是一种有效的品牌营销策略，在扩大知名度、提高品牌价值、增加销量和促进创新发展等方面优势明显，但是在实施品牌联名策略时，需要考虑合作点、契合度、操作性和风险性等四个方面的评估。
据悉，在酱香拿铁推出后，网友玩梗从酱香房到其他白酒品牌与茶饮品牌联名。
以营销话题出圈的蜜雪冰城便被传言将与浓香头部酒企五粮液进行跨界联名，隔日蜜雪冰城否认。
对此，蔡学飞称，在合作点评估方面，需要评估合作方是否有某些特质是品牌目标用户所认可的。这是因为品牌联名的目的是通过与其他品牌合作，吸引不同品牌的受众关注，从而扩大知名度。如果合作方的特质不能吸引品牌目标用户的兴趣和关注，那么这种联名合作就可能达不到预期的效果。
9月15日，茅台集团于党委（扩大）会议强调，围绕“茅台+”“+茅台”以及“茅台X”部署多业态融合。
9月16日，酒心巧克力发布会上，丁雄军表示，至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。
与此同时，“茅台快把自己完成料酒了”等话题也迅速在社交平台引发热议。
显然，联名也需要适可而止。蔡学飞也表示，联名跨界等对于主品牌价值与运营要求较高，如果联名跨界产品研发不当，那么就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品牌联名与品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，因此实践中跨界更多地只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。
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