按“滴”卖酒会是让酒业持续增长的“断续膏”吗?

近期，跨界联名之风席卷中国白酒行业。先是茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，以首日542万杯成功破圈，后茅台又与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力礼盒”，再次引发关于白酒跨界的热烈讨论。

珠玉在前，其它白酒品牌近期也纷纷推出了“白酒+X”产品。泸州老窖联名光明乳业，推出了“酒香冰淇淋月饼”，水井坊与哈根达斯联名推出“浓香冰淇淋”中秋礼盒，古井贡酒也宣布与八喜冰淇淋联名推出浓香型原味冰淇淋……

对于白酒行业刮起的这股被戏称为“按滴卖酒”的跨界联名之风，知名财经媒体人刘润提出一个观点——白酒企业们通过联名的方式按滴卖酒，不仅仅是为了品牌年轻化与多元化，更底层的逻辑是增长，即寻找企业的第二增长曲线。著名酒业独立评论人肖竹青也指出：“酒企纷纷开展跨界布局甜品、咖啡和巧克力赛道，既是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用自身的品牌势能和销售网络资源，挖掘增量价值的效益目标驱动。”

那么，按滴卖酒究竟能不能为酒业续接上持续增长的势头呢？

按滴卖酒，越卖越有？

按滴卖酒在酒业并非是头一遭，不少白酒企业在雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域都有过多次联名的案例。如2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋……

但是在茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁之前，“白酒+X”的联名项目基本没有出现过全民热点式的出圈，很大程度上仍属于品牌与营销的活动。酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为：“跨界与联名是白酒营销创新的常规手段，对于白酒这样的动辄数亿的酒企来说，联名销售虽然的确能够带来一定的收入，但是相对量并不大，所以对于企业主营收入影响不大，更多的是品牌营销范畴。”

从白酒企业钟爱联名雪糕、冰淇淋、巧克力等产品来看，联名的品牌活动目的更多是为了拉近与年轻人的距离。根据《中国冰淇淋行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2023-203年）》，2022年我国冰淇淋市场主要消费者为40岁以下的中青年，其中18-29岁的年轻消费者占比高达40.2%，而雪糕、巧克力等产品也是都是以年轻消费者为主。

一直以来，年轻人都是白酒消费的荒漠人群，只不过过去中国酒业长期处于高速增长的黄金年代，增长矛盾并不突出，所以尽管关于年轻人不喝酒的讨论不绝于耳，但付出实质性的行动仍不常见。

而当下，中国酒业已经进入了低速增长的新阶段，不仅白酒产量与规模以上企业持续减少，而且在库存高企、价格倒挂等问题下酒业复苏速度放缓。盛初集团董事长王朝成认为中国酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”，而中国酒业协会理事长宋书玉也指出酒业正进入低速增长的新阶段，这要求白酒企业们在存量时代寻找新增量。

而曾经的荒漠人群年轻人群体显然是酒业一个待发掘的宝藏，但一个现实问题横在酒业面前——年轻人消费能力有限，而按滴卖酒则很好地规避了这一问题。

因此，白酒企业以跨界联名的方式按滴卖酒给年轻人可以看作是白酒年轻化战略的重要举措，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也表示：“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

而茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁的成功出圈，为酒业寻找卖酒之外的第二增长曲线提供了解题思路，即依托于自身的品牌强势地位，像迪士尼一样通过其它联名品牌的活力拱卫自身品牌地位，以此达到品牌、消费人群、消费场景的增长。目前，酱香拿铁的出圈引发的新一轮跨界联名的涟漪仍在激荡，或将直接促使以跨界联名的方式按滴卖酒在酒业里变得更加常见。

按滴卖酒，增长长久？

寻找酒业第二增长曲线的任务是迫切的，因为喝酒的人与喝酒的量都难以再增长了。在人的层面，随着消费权力从60、70、80后向90、00代际交移，以中年为主的白酒消费人群（年轻人不喜欢，老人喝不多）也向更年轻一代转移，但它们相较于前代少了约1.6亿人，与此同时他们大多出身在改革开放后物资爆发的新时代，啤酒、葡萄酒、洋酒等更加多元化的酒精饮料也是它们消费的一部分，所以白酒消费人群规模上存在增长难题。

而在量的层面，近年来“少喝酒、喝好酒”的消费观念深入人心，白酒产量近些年来已不断下滑，从2016年至高时的1357万千升跌至2022年的671.2万千升，而2023年前1-8月产量为261.8万千升，仍未止住跌势较上年同期下降了13.2%。可即便产量已调整多年，但近两年库存高企的问题仍未得到解决，这也从侧面表明短期内白酒销量难有较大增长。

消费增长乏力直接影响了酒业的增长势头。根据国家统计局公布的数据，2012-2022年十年中国规模以上白酒企业销售收入同比增长率分别为26.82%、17.4%、26.8%、5.22%、10.1%、14.42%、12.88%、8.24%、2.9%、3.38%、9.64%。可以看到，中国白酒行业增长速度已从2012年前动辄20%以上的增速降低至如今不足10%的增速，低速增长时代已经来临，酒业需要新的增量。

那么按“滴”卖酒能够为酒业带来第二增长曲线吗？从营收贡献来看有一定的帮助，还是以茅台冰淇淋为例，定价在59-66元之间的茅台冰淇淋茅台酒含量在1.6%-2.0%之间，相较于单瓶售卖，以滴卖酒创造了更大的利润空间。数据显示，茅台冰淇淋上线一年累计销量接近1000万杯，市场销售额接近6亿元，已超过部分白酒上市企业的年营收了。

除开创造的直接经济价值外，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等按滴卖酒的跨界联名产品还创造出了更大的品牌增长价值，目前虽无法以具体的金额来估值，但光酱香拿铁发售当日便舆情声量便达到了51.2万篇/条（甚至高于俄乌冲突当日），从酒业到酒业外、从中年人到年轻人，通过按滴卖酒以“白酒+X”的形式让茅台与更多圈层的消费者打成一片，至少埋下了转化成用户的种子。

从长远来看，按滴卖酒的“白酒+X”也拓宽了想象空间。“少喝酒、喝好酒”的消费特征与饮酒人群规模减少的趋势短期内不会改变，这意味着酒业更多是在做内部之间的存量竞争，增长是相对缓慢的。而按滴卖酒破除了酒业自我限制的圈，通过更广泛的联名将白酒从“酒鬼”的独属的酒文化延伸至普罗大众的美学生活，让白酒成为生活的一部分。

当然，按滴卖酒的前置前提是白酒自身处于足够强势地位，所以按“滴”卖酒只是少数品牌的游戏，对于为白酒行业整体创造第二增长曲线的贡献较为有限。