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热度过去,我们再来看看白酒年轻化的底层逻辑是什么?

 作者：本站编辑  2023-09-13 12:43:27  37

9月4日，茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”咖啡，瑞幸与茅台推出了联名产品“酱香拿铁”，这是今年平淡的消费行业里，难得的一件“打破次元壁”的营销事件。隔天，瑞幸官方发布数据，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
截止当晚，仅#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#话题，阅读量高达5.5亿。此次联名营销活动更是刷爆朋友圈，赚足了社交眼球，顺理成章成了热门社会议题。

重塑品牌年轻化

近两年，茅台屡屡做出年轻化营销动作，由此可见，茅台是真的对“年轻人不喝茅台怎么办”这个话题非常关切。

年轻人更倾向于口感柔和清爽、酒精度较低的饮品，更注重自由、个性化的生活方式，暂时缺乏宴请、商务应酬等酒饮场景的参与经验；口感辛辣刺激、酒精度较高且往往出现在传统宴请或商务应酬的场景中的白酒的品牌形象显得较为传统甚至土气，白酒品牌以往的营销重心偏向抓取中老年客群，忽视与年轻人的沟通，导致白酒品牌与年轻群体间存在较大的文化鸿沟。

不可否认，年轻人是经济中的主要消费群体，是推动未来消费升级的重要力量，也是白酒必须抓住的目标消费者。品牌年轻化的命题，放在哪个时代都能成立，也都是营销从业人员津津乐道的话题，尤其在白酒行业，年轻化一直存在巨大的争议。年轻人本就不是消费主力，白酒品牌年轻化还有必要吗？

2022 年 12 月 22 日，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，报告显示年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，年轻人的酒市场规模高达4000亿；然而，白酒和黄酒均显著被被年轻人认为是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。

2022年1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。作为白酒行业当之无愧的领军品牌，茅台也面临着品牌年轻化的挑战。

作为白酒新品牌，江小白以特立独行的年轻化营销一度赢得了年轻人的喜欢；众多白酒品牌也纷纷针对年轻人开启营销大战，与啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌等其他品牌争夺年轻人的钱包，一时间，年轻群体酒饮市场竞争激烈。如果不重视针对年轻人的品牌营销，茅台很可能失去这个市场，甚至品牌逐渐走向老化衰退。

实际上，茅台也认识到了这一点，已经开启了品牌年轻化进程，创新动作不断。

渠道数字化创新

2022年，茅台迈出了品牌年轻化的重要一步，自营销售渠道的数字化——上线自营电商平台——“i茅台”App。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。据茅台2022年财报数据显示，2022年，“i茅台”数字营销平台不负众望，实现营业收入118.83亿元，毛利率达95.26%。2022年公司直销渠道实现营业收入493.79亿元，“i茅台”占比达到约1/4。

其次，茅台积极与天猫、京东、抖音平台、苏宁、物美等传统电商平台和O2O电商平台开展合作，不断扩展利用数字化渠道触达年轻消费者。

产品多元化创新

紧接着，茅台开启了品牌年轻化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消费品进行产品多元化创新，占据年轻人市场。

（1）茅台冰淇淋

在茅台冰淇淋初战告捷后，茅台继续进行产品创新推出茶饮和咖啡，借助在年轻人中火爆的茶咖品类开拓年轻人市场。

从“i茅台”app可以看到，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的tag，产品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹马”“椰林书院”等颇具国风意味的风格。茅台冰淇淋深圳旗舰店则上线了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“轻酪云霄”等添加茅台酒的果茶饮品，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出每日限定销售的“茅台珍珠奶茶”呈现出产品上茶、酒咖的融合趋势。

（3）其他品类

在冰淇凌、咖啡茶饮之外，茅台陆续推出其他新潮的快消品占领年轻人市场，比如月饼、果茶、巧克力等。