品牌展会或迎来爆发式回归

在过去三年中，品牌展会在整个会展经济中表现得尤为“摇摆不定”。

本文所述品牌展会是指市场化运营的品牌展会，这类品牌展会有两个重要特征，一是单个主题内容的展览规模较大，除了受展品限制而无法达到规模的除外，一般都不低于5万平米；二是展会由行业协会（商会）、专业展览公司或行业媒体等机构主办。

品牌展会是计划经济向市场经济进化的产物，是时代发展必由之路，是改革开放后最重要的交流方式之一，在经贸交流上具有特别的价值和作用。

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遇到的主要问题

一是展会效果。这个问题是困扰所有品牌展会主办方最头疼的问题，组织参展商如果说还是相对容易解决的问题，但来自邀请全国各地的专业买家（疫情就不强求谈海外专业买家了）如何到达展会现场则是一个巨大变量问题。

所以在疫情期间举办的展会，如果观众面向举办城市及周边的，区域性展会效果都不错，比如汽车展、游戏展等，但凡面观众是向全国各地的专业买家，展会效果都不同程度打折扣，甚至是不尽如人意。

二是同业竞争。同业竞争主要集中在展馆档期问题上，由于疫情稳定期间的可以举办展会的场地时间有限，由于展会延期造成所有展会时间都打乱。

如何制定展会合理举办时间是展会主办方需要争取的问题，而如何安排展馆档期则成为展馆运营方需要协调的问题

三是活动审批（备案）。由于疫情期间的审批决定权由从主管部门被移交至疫情防疫部门，且从展会备案，转变成审批，很多地方变成一事一议制度，尤其是谁举办谁负责，让品牌展会抵抗风险能力被“速冻”。

不是不想办，是实在为难，为难的不仅仅是展会主办方，顶着压力的还有地方的会展主管部门。

四是防疫压力。一方面压力来自于活动本身的防疫管理，比如根据举办地疫情防疫要求，做好展会现场进场规定，与地方防疫管理部门密切联动。

另一方面压力还来自于展会需要承担的防疫设施和物资额外成本，比如有的地方需要展会主办方承担参展商和专业观众的核酸检测费用等等，据了解，一个大型展会动辄上需要百万的防疫成本支出。（小编注：此文是去年12月份发表，彼时疫情政策还没有解封。）

疫情期间的几种状态‍‍

第一种是延期赶上疫情再次爆发，也可以称得上是屋漏偏逢连夜雨式的延期。本来遭遇新冠疫情已经非常艰难的事情，在最艰难的时候还得做出最艰难的决定：延期。

可是计划往往赶不上变化，延期计划举办时间又赶上疫情不断重复爆发，结果延期、延期再延期，三年中没有得到举办时间窗口，这类延期展会既有香港、北京、上海等一线会展之都举办的专业展会，也有以省会为主体的会展城市中举办的展会。

当然，延期、延期再延期，也会使得很多展会主办方经过几次变化之后，尤其是规模小的展会，基本上就很难有信心继续举办，展会成本不仅仅来自展会现场的成本，展会前期筹备成本已经付出，后面就干脆不办，或者几个展会合并举办了事。

第二种是择期全力以赴办展，也可以叫见缝插针式办展。在疫情相对稳定期举办展会，当展会举办时间窗口一旦打开，但在会展城市中，展会档期显得非常宝贵，很多展会都全力以赴举办。

第三种是异地办展。异地会展举办的城市中，几乎高达90%展会主办方优先周边的会展城市，考虑最多的问题始终是办展环境，也就是会展市场营商环境，比如香港品牌展会异地到深圳、新加坡、上海等地举办，上海品牌展会异地到南京、杭州、深圳等地举办，北京品牌展会异地到天津、深圳等地举办，品牌展会溢出效应没想到这几年中在这种情景下得到巨大释放。

深圳一时间成为“天选会展之城”，但是会展业黑色星期三的“亚宠展事件”发生，即便会展业全面复苏后，深圳会展环境口碑恢复则仍需要一段时间。

对于品牌展会而言，虽然具备号召大部分参展商和专业买家共赴异地举办的展会运营能力，但仍需要考量会展城市的辐射能力，以便于更大程度组织到更多数量的区域内专业买家，从而达到保证或提升展会原有的展会效果。

2023年，或将迎来爆发式回归

从疫情开始三年中，是一直承压的三年，随时新冠病毒慢慢减弱和人们恐惧心理逐渐消退，2023年将是全面回归，品牌展会在疫情三年中呈现承压、蓄势、回归三个阶段。

一是品牌号召力不减。对于处于行业头部展会的品牌展会而言，由于其展会品牌已经积累多年，参展商和专业买家都已经形成相约在该展会中交流和合作的习惯，从而品牌展会自然而然形成了“市场惯性”，只要展会主办方“不放弃”，比如不随意涨价，不放松专业买家组织工作，不随便更换举办地点（巡回性展会除外），市场就会推着展会规模向前走。

讲一个可口可乐营销故事，是说假如有一天可口可乐的工厂被大火烧掉，可口可乐依然可以从头再来，因为有数以亿计的忠诚客户，有神秘的配方，最重要是可口可乐的品牌在，这个故事可以放在大多数品牌产品上，当然也完全可以放在头部品牌展会。

二是产业憋足了劲儿。很多品牌展会经历三年的摇摆不定，在疫情放开确定性下，展会主办方会卯足干劲儿投入2023年展会筹备工作，参展商和专业买家也是期待已久，过完春节后，相信疫情传播第一轮高峰已经结束，病毒症状将越来越轻。在这种背景下，明年全国会展经济将迎来完全复苏（复苏到什么水平需要观望）。

三是品牌展会抗风险能力强。虽然新冠疫情三年中是无差别打击到会展行业各个领域，虽然品牌展会主办方也难，但瘦死的骆驼比马大，无论是展会运营内部，还是外部的参展商和专业买家，疫情恢复后首选还是参展品牌展会，品牌展会是展会效果的保障。

四是品牌展会将加速会展行业洗牌。品牌展会是市场的选择，一方面疫情三年中表现，参展商和专业买家都“看在眼里”，尤其是让参展商曾经受伤的品牌展会，参展商或许在有选择的情况下可能会“用脚投票”；另外一方面中小型展会受伤害程度明显要比品牌展会大要很多，中小型展会品牌号召力不够强，展会规模不够大，运营团队成员不够稳定（甚至已经解散），想要恢复到疫情前不容易，这些变量问题的存在，既是给一部分品牌展会带来新的挑战，同时也是给另一部分品牌展会带来新的机遇。

五是出海或许会成为新的发展方向。品牌展会在2023年复苏后，在“强者恒强”的效应加持下，展会整体竞争力会得到巨大提升，出海或许成为很多展会主办方的新选项。

六是数字化能力或成竞争力护城河。三年中积累的数字能力虽然不至于成为展会主办方新的业务方向，因为数字化收入不足对展位等传统收入带来比例上的变化，但是数字会展的能力或将逐将成为复苏后品牌展会的市场竞争力的护城河之一。

七是2023年是稳中求进的市场环境。疫情结束后的2023年，是全面贯彻落实二十大精神的开局之年。前不久召开的中共中央政治局会议，明确“坚持稳中求进工作总基调”，强调“推动经济运行整体好转，实现质的有效提升和量的合理增长，为全面建设社会主义现代化国家开好局起好步。

中国经济趋势向好是全球共识，一方面政府会加大经济刺激政策，另一方市场共识让市场产生巨大动力，将极大利好会展经济继续高速发展，这也为品牌展会提供了最坚实的市场环境。‍

作者：鲁诚  

中国国际经济合作学会产业发展中心主任

中国会展业专家委员会委员