经济下行，白酒也不香了。
库存量大，去化不畅，价格倒挂，连带白酒股价一路坐过山车。
即便如此，万军丛中依然杀出了几匹黑马，来自三晋大地的汾酒便是其中之一。
8月24日，山西汾酒集团公布了半年财报，上半年实现营收190.11亿元，同比增长23.98%，归母净利润67.67亿元，同比增长35%。
过去的疫情三年，汾酒的业绩依然惊艳。即便在宴筵活动有所减少的情况下，三年期间汾酒在省内的市场营收增加了40多个亿，省外营收暴增100多个亿，毛利率也维持在72%以上的水平，可谓步履稳健。
目前，汾酒牢牢坐稳白酒行业第一梯队的位置，与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖并列行业“五巨头”。
作为清香型白酒硕果仅存的巨头，汾酒的味道一直备受好评，甚至有圈内人士称，单就口味而言，汾酒是五大白酒中最好喝的。
既然如此，为什么它却始终卖不过茅台和五粮液？
除了汾酒自身的因素，更多还是造化使然。
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对中国人而言，白酒是一门玄学。
曾经和一个开烟酒店的长辈聊天，提到白酒生意的时候，他对我说的第一句话就是：这门生意水很深。
首先，白酒是一种地域色彩很强的商品，每个产区都有自己的品牌，而且多多少少受地方政策的保护，外人很难打进去。
从西南、两湖、中原到东北，每个地区的白酒从口味、品牌到渠道皆自成体系，形成了一个庞大的鄙视链。
截止到2022年，全国规模以上的白酒企业多达963家，上市的白酒品牌超过500个，除了熟悉的五大巨头之外，大部分品牌偏安一隅，依靠当地资源吃老本。
除此之外，白酒的价值也很特别。
其他商品往往是越便宜卖得越好，白酒却是反过来的，越贵卖得越好。
比如上千元一瓶的飞天茅台，2022年卖了1078亿，而更便宜的茅台系列，却只卖了158.4亿，两者差距可不是一般大。
为啥贵的茅台反而卖得好？
因为高端白酒和房地产一样，是一种特殊的投资品。
这里的投资有两层含义，一种是买回家收藏等着升值；一种是用于投资你的人脉，比如请客送礼。
据统计，58%的顾客买白酒是为了送人，22%是为了收藏，还有14%用于请客。
对中国人而言，酒的价格，约等于对方在你心目中的分量。你在饭局上和谁喝得越多，就意味着你愿意为TA付出更多，酒是一种投名状，标记了你对某人的忠诚。
所以，白酒的价格被一炒再炒，一瓶茅台甚至能炒到几百万，因为在中国人心中，酒代表了情谊和权力，酒的背后，是浓浓的人情世故。
白酒生意的第三个特点，是被渠道深度绑定。
目前白酒的主要销售渠道包括流通、商超、餐饮、酒店、团购与名烟名酒店。在这诸多环节中，经销商拥有很强的话语权。
尤其在当地市场，一些经销商往往拥有特殊的社会资源，比如认识某某领导或者大老板，他们会向这些大人物集中攻关，然后再通过领导的关系渗透到其他渠道，行内把这种操作叫做“盘中盘”。
任何生意一旦牵涉到关系，情况就会变得空前复杂。这也是外来白酒品牌很难打入本地市场的根本原因，因为它们没有当地经销商的关系网。
即便如此，本地品牌的日子也不好过，拥挤的市场内早已卷成一片红海，拼关系，拼渠道，拼价格是大家惯用的战术。
所以，白酒生意何止是水很深，简直是水深火热。
那汾酒又是如何突出重围，成为全国级的清香白酒巨头呢？
这还得从它的历史说起。
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1932年，原晋裕汾酒股份有限公司收购了汾阳地区著名的酒坊“义泉涌”，生产著名的保健酒——竹叶青，成为汾酒历史上的第一个爆款。
1948年，在晋裕汾酒的基础上又成立了杏花村酒厂。之后数十年，竹叶青一直畅销国内，还出口到40多个国家和地区，被全国评酒会连续三届评为国家名酒金质奖，汾酒的质量口碑就此树立。
除了竹叶青，汾酒又相继推出了古井亭、杏花村，以及用于出口的长城系列，堪称当时汾酒的四大王牌，一时风光无两。
关于汾酒的制作，最为业界称道的是它的“地缸酿酒法”。汾酒会将高1.2米的大缸埋在地里，再把酿好的酒装进去。为确保成品的绝对纯净，酿酒缸会用花椒水洗四遍，用这种缸酿造的汾酒，味道才是最纯正的。
1979年，汾酒的荣誉达到了巅峰。在当年举行的全国第三届评酒会上，评委经过现场表决，评出了中国八大名酒，它们依次是茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、熏酒、泸州老窖。
此时汾酒的江湖地位仅次于茅台，排在五粮液之前。但它的销量却比茅台和五粮液要高，利润也分别是茅台的6倍，五粮液的4倍，也就是从那时候起，汾酒在业内获得了“汾老大”的称号。
那么，“汾老大”是从什么时候起被别人取代的呢？
答案是酒类行业实行市场化改革之后。
1988年，中国放开了对名酒的价格管制，这就意味着，所有酒厂将自行选择产品、价格和渠道策略，这宣告着酒类行业从此告别了行政主导的计划经济时代。
此后白酒市场开始迅速分化，茅台、五粮液与剑南春开始走高端路线，而汾酒、泸州老窖、古井贡酒等等则走向大众市场。
体制改革后，汾酒成为中国第一家上市的酒业企业。上市第一年，汾酒从产量到出口都飙升至行业第一，号称中国第一白酒。
但谁也不会想到，属于汾酒的时代即将落幕。
从90年代中期开始，白酒行业的底层逻辑开始变了。
90年代以前，市场上的白酒以清香型为主导，清香型白酒一度占据75%的市场份额，这也是汾酒能够畅销几十年的重要原因。
但随着人们生活水平的提高，从90年代中期开始，以浓香型与酱香型为主的川酒与黔酒逐渐崭露头角，清香型白酒渐渐打上了“廉价”的标签。
而此时白酒行业的竞争，已经从规模主导，演变为品质与品牌为主导，品牌的含金量对于酒厂业绩起到了关键的作用。
至于背后的原因，其实也不难理解。一方面是人们口袋里的钱增加了，对酒类质量的要求也提高了。另一方面，随着商务活动的增加，饭桌上的应酬也越来越频繁了。白酒不再被当做单纯的饮品，而是成了彰显面子的社交货币。
此时的汾酒却误判了市场形势，它依旧采取”以量取胜“的策略，也不注重品牌建设，最终丢掉了”汾老大“的地位。
而发生在1998年的朔州假酒案，又让汾酒雪上加霜。这起轰动全国的假酒案致使数十人死亡，也让整个山西的白酒行业蒙上了阴影，汾酒从此进入了长达8年的低谷期。
直到2006年，汾酒才迎来了一线曙光。
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90年代末，汾酒除了误判市场趋势，还有一个严重的问题是产品线过于庞大。
汾酒旗下产品最多时曾高达上千种，而且很多是被经销商垄断销售的，经销商的既得利益在很大程度上影响了汾酒的市场决策，这也是它在90年代错失发展机遇的重要原因。
从2006年起，汾酒重新对产品线进行梳理，当时汾酒的主营产品包括杏花村、竹叶青、汾酒、老白汾，其中汾酒是中低端产品，老白汾则定位高端。
单单从知名度的角度来讲，杏花村似乎是更好的选择，因为品牌的背后有一个典故，那就是杜牧的脍炙人口诗句：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。
但问题是，杏花村的典故虽然人尽皆知，销量却不及汾酒。而且即使大家知道这首诗，也未必知道酒的来历。
主打汾酒还有个格外的好处，就是能彰显地域特色。相比于杏花村，对于广大老百姓而言，汾酒的地域标签更方便记忆。
经过反复思量，汾酒集团最终决定将汾酒作为主打品牌，并将高端系列老白汾作为延伸品牌，并按照10年、15年、20年、30年、50年采取梯次定价。
这回汾酒集团终于作出了正确的选择。时至今日，汾酒这一品类为集团贡献了90%的收入，在原有产品线的基础上，汾酒又推出了主打低端市场的玻汾，中端的巴拿马与老白汾，以及高端品牌青花汾。
汾酒的产品策略演变到现在，已成为”两头带中间“，玻汾主攻销量，青花汾提升溢价。仅仅青花汾这个高端品类，就拥有百亿级的市场规模。
2022年，青花系列的出货量突破百亿，营收占比近40%，其中入门级的青花20贡献了该系列超过60%的市场份额。
而在产品线的另一端，主打平价路线的玻汾销量更为惊人。汾酒集团原本甚至想放弃这条产品线，只因为它在低端市场口碑太好，最终还是被保留了下来。
从2012年—2021年，玻汾的年销量保持着30%—50%的增长，2021年的销售额更是达到了60亿元，预计2025年的收入将突破百亿大关。
为了保持价格稳定，集团甚至对玻汾实行配额制，以控制投放量，根据广东的一位烟酒店老板透露，玻汾是汾酒中卖得最快的一款酒，通常只需10—15天时间就能完成一轮去化。
当然，玻汾卖得好除了便宜之外，还与清香型白酒的制作工艺有关。
酱香型与浓香型白酒由于生产工艺复杂，导致生产周期较长，以至于市面上经常缺货，尤其在白酒股价上涨的时候更是如此。
而清香型白酒的生产周期很短，生产周期只需5—28天，而且清香型白酒不适合长时间保存，收藏价值不高，所以去化时间往往更快一些。
得益于产品线的合理规划，汾酒自2006年以后迎来了又一轮复兴，分别于2012年和2019年重回白酒行业百亿阵营。
不过，汾酒能够强势复兴，根本上还得归功于十多年来的渠道投入。
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2002—2011年被誉为中国白酒行业的“黄金十年”。白酒行业几乎年年都保持着两位数的增长，五大巨头纷纷实现了百亿规模的营业收入，一举奠定了白酒行业的头部格局。
然而，随着2013年中央八项规定出台，公款吃喝的消费被严格限制，白酒行业的营收陷入断崖式下跌，高端白酒的销量首当其冲。
汾酒也没能逃过一劫。2015年，集团的营业收入从百亿跌到不足60亿元，复兴梦眼看就要昙花一现。
汾酒销量之所以出现严重下跌，除了受政策环境的影响，更重要的原因还是市场局限所致。
长期以来，汾酒的市场以京津冀为主，而且超过70%的市场份额集中在山西境内，难以向东北和南方地区渗透，是汾酒发展遭遇瓶颈的根本原因。
另外作为国有上市公司，汾酒也不可避免地存在思维僵化，策略保守，创新意愿不强等问题，企业急需来自外部的输血。
2017年，时任汾酒集团董事长李秋喜签下军令状，力争三年内完成汾酒集团整体上市和混合所有制改革，并在三年内实现业绩增长目标。并与山西省国资委签订了三年任期经营目标责任书。
随着改革大幕徐徐拉开，汾酒开始了股份制改革，随着一位重磅级玩家的入局，汾酒迎来了一个崭新的时代。
2018年，汾酒集团宣布将以协议转让的方式，向华创鑫睿（香港）有限公司转让9915万股无限售流通股，每股转让价格为52.04元，占上市公司总股本的11.45%，这就意味着，华创鑫睿将成为汾酒的第二大股东。
而华创鑫睿背后的控股股东，则是华润创业有限公司，隶属于著名的巨无霸央企——华润集团。
华润入股汾酒，足以看出山西国资委对省内国企改革的决心，汾酒与华润的联姻，也为集团带来了三重利好。
首先，华润作为央企，可以为汾酒提供雄厚的资金与管理赋能。
其次，华润在全国拥有广泛的零售渠道，比如华润万家、苏果、blt等等，这些渠道有利于汾酒的推广与销售。此外，华润创业有限公司在全国也有广泛的经营网络，在啤酒、食品和饮料等领域有着丰富的运营经验。
更重要的是，华润还是酒类赛道的超级玩家。早在1991年，华润集团就收购了雪花啤酒厂，在此基础上成立了华润啤酒。之后华润开启了并购步伐，相继将深圳金威啤酒、乐山蓝带啤酒、黑龙江三星啤酒收入麾下。
2006年，华润雪花啤酒超越青岛啤酒夺得中国市场头把交椅，并于两年后成为世界销量第一的单一啤酒品牌。
华润入股汾酒，可以把卖啤酒的成功经验带到白酒领域。混改后的汾酒也交出了满意的答卷，从2018年到2020年，汾酒的营收连续增长，净利润的同比增幅更是达到了54.01%、28.63%和57.75%。
除了有央企的加持，汾酒自身的渠道改革也起到了重要的作用。2019年，汾酒在省外的经销商数量为1846家，2022年净增了1000多家，达到2869家，全国市场的可控终端网点数量更是从70万家增至112万家。
对于省外经销商，汾酒采取所谓的1+1模式，厂家委派代表入驻经销商，而经销商则被赋予了很大的权重，包括资金周转、物流、组织陈列与品鉴活动，充分激发了经销商的能动性。
2015年，汾酒省内外的销售比例为57%和43%，借助1+1模式和人海战术，如今的内外比例则成了40%与60%，省外市场占了大头，尤其以长江以南市场的增长最为明显。
目前汾酒将大基地、华东、华南作为三大精耕市场。所谓大基地就是传统的京津冀地区，为什么要将华东与华南地区作为主战场呢？
因为在历史上，浙江、广东与福建这些省份没有重量级的白酒品牌，当地白酒在市场上缺乏统治力，这也给了汾酒进行市场渗透的机会。
“汾老大”尽管重振雄风，但它已经很难回到昔日的地位，而且前方道路依旧隐患重重。
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自5月初到6月末，受白酒行业整体不景气影响，汾酒的股价经历持续下滑，市值从3800多亿跌至2612亿，蒸发了上千亿。
虽然这几年在产品和渠道层面不断发力，但仅靠汾酒自己的努力，依旧改变不了市场大势：清香型白酒不再是消费主流，浓香型与酱香型经历了几十年的营销传播与口碑发酵，已成为人们衡量白酒品质的标准。
2022年，清香型白酒在整个白酒市场的占比仅为12%，浓香型白酒统治了半壁江山。
除此之外，汾酒的产品定位也很尴尬。低端的玻汾依然是销售主力，在不少消费者心目中，汾酒始终是平价白酒的代名词，即便是高端的青花系列，也就入门级的青花20卖得好，再往上走，价格逼近飞天茅台的青花40销量乏善可陈。
事实证明，一个品牌若想“上下通吃”，同时打通中低端市场，可谓难上加难。当年大众汽车推出叫板奔驰宝马的高端轿车辉腾，最后铩羽而归。
当然，有人会拿出反面的例子，当年丰田的雷克萨斯不是很成功吗？不错，但请注意，雷克萨斯的畅销，一个重要原因是它当初选择在北美上市，日系车在当地深入人心，而且美系品牌已经开始走下坡路，意外给了雷克萨斯机会。
而在老牌豪华车云集的欧洲市场，雷克萨斯直到今天依旧是边缘的存在，这也从一个侧面证明，对于后来者而言，如果市场原本就强手如云，你基本就没啥机会了。
汾酒目前也面临类似的问题，它希望抢夺高端白酒市场，但这里早已是茅台和五粮液的天下，而且用户已经形成了固定的观念，向上突破势必会面临对手的强劲阻击，势必得不偿失。
而且汾酒还面临一个全行业共同的问题，那就是中国消费者不再偏爱白酒了。
根据调查统计，2023年中国酒类消费者更喜欢啤酒和葡萄酒，两者的市场占比分别达74%和67%，尤其是80后与90后，他们对白酒似乎不感兴趣。
的确，在年轻人眼中，白酒通常与高端饭局，请客送礼联系在一起，白酒自带“油腻”属性，背后是中年人的酒桌文化。
当然，这不是说白酒不能打开年轻人市场，比如同为清香型白酒的江小白，就成功切入了这条赛道。但汾酒显然无法成为下一个江小白，两者虽然品类重叠，但在基因和生态位上有着显著的差异。
当高端化与年轻化这两条路同时受阻，摆在汾酒面前的破局之路，大概只有海外市场了。
事实上，中国白酒的出口一直不太理想，国际市场对白酒的认知度很低。2022年中国烈酒进口达22.8亿美元，而白酒出口只有7.16亿美元，白酒出口近战白酒产量的0.24%。
关于中国白酒出口较少的原因，有人归咎于文化因素，还有人觉得和饮食习惯有关。但问题是，同为外来品的啤酒和威士忌在国内也缺乏文化土壤，却为啥能卖得好呢？
我觉得根本原因，还是国内多数白酒企业的地域情结太重，觉得做本地市场的生意就够了，没必要全球化。
然而，这对于真正有野心的玩家而言，又何尝不是机会。
2022年，汾酒在全球总共开展了315场品鉴会，绝大多数都集中在东南亚地区，尽管海外知名度仍旧远不如茅台，至少已经迈出了关键的一步。
是的，国外没有类似中国人那样的酒桌文化，没有把白酒作为礼品送领导的习惯，这就意味着，任何出海的白酒品牌，若想在海外获得销量，势必得改变自己的消费场景和定位，以适应新的眼光与口味。
必须承认这很难，但唯有艰难的路，才能让品牌摆脱内卷的苦海，在一片新大陆实现彻底的涅槃重生。
而走向全球化，就是这条重生之路。
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