作者：陈佳蔓
编辑：胡展嘉
运营：陈佳慧
近期夏日高温持续，各地啤酒节消费人群爆满。啤酒行业专家方刚表示：“啤酒行业竞争正在从1.0向2.0进化，1.0版本的竞争是啤酒行业通过跑马圈地的方式快速整合变大，在这个过程中不免吃进来落后、效率低的产能，而在2.0的竞争中，啤酒企业将产能优化，关停落后产能，同时新建一些效率高、规模大的产能，这也是整个行业产业链的优化和竞争。”
啤酒为何如此声量浩荡？首要分析一下基本面。
根据国家统计局最新数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额22.76万亿元，同比增长8.2%。1-6月，烟酒类零售总额为2641亿元，同比增长8.6%。而6月的烟酒类一骑绝尘，零售总额为460亿元，同比增长9.6%。
但相较于白酒行业普遍表现疲软，啤酒行业却继续保持增长态势。据国家统计局数据显示，2023年1月至6月，规模以上啤酒企业啤酒产量达1928万千升，同比增长7%。而啤酒不只有高增长，还有高毛利。而随着啤酒企业高端化的落地，啤酒企业的毛利率在一季度中也在不断攀升。华鑫证券研报指出：2023年一季度，啤酒行业毛利率为39.31%，同比增长0.05个百分点。
啤酒企业的业绩也呈现一派欣欣向荣的趋势，基本实现了开门红。青岛啤酒的业绩也格外亮眼。往小了说，青岛啤酒首次单季营收突破100亿元，2023年一季度为107.06亿元，同比增长16.27%；归属于上市公司股东的净利润14.51亿元，同比增长28.86%。
就在不久前，青岛啤酒也迎来建厂120周年。成为一家百年企业，青岛啤酒做对了什么？
近日，青岛啤酒公司在庆祝成立纪念日，宣布公司连续三年实现销售额增长。招股书显示，青岛啤酒2022年实现营业收入321.7亿元，同比增长6.65%；实现净利润37.1亿元，同比增长17.6%。
报告期内，2022年青岛啤酒共实现产品销量807.2万千升；实现营业收入321.7亿元，同比增长6.65%；此外，青岛啤酒海外市场产品销量同比增长4%。实现归属于上市公司股东的净利润37.1亿元，同比增长17.6%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润32.1亿元，同比增长45.4%。青岛啤酒的营收、净利再攀历史高峰。
这时候，青岛啤酒公司董事会提议向全体股东派发2022年度现金红利每股1.3元，话说由于2023年是青岛啤酒品牌创立的120周年，也是青啤公司上市30周年，公司为回馈广大股东，拟再派发特别红利每股0.5元，合计每股派发现金股利1.8元。
青岛啤酒基本盘良好，得来增长不断的几个“喜事”：
一是产品创新和升级：随着消费者需求的不断变化，青岛啤酒不断推出适应市场变化的新产品。例如，青岛纯生、青岛白啤等新产品的推出，进一步提升了公司的市场份额和销售额。
二是品牌营销和推广：青岛啤酒在品牌营销和推广方面不断加强。通过参与公益活动、合作推广、广告投放等方式，提高了品牌知名度和美誉度，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。
三是提高产品质量和服务水平：青岛啤酒一直致力于提高产品质量和服务水平。通过采用先进的生产技术和理念，提高员工素质和技能水平等措施，提高了产品的品质和消费者的体验，赢得了消费者的信任和喜爱。
四是国际合作和拓展国际市场：青岛啤酒在加强国际合作和拓展国际市场方面也取得了积极的成果。通过与国际啤酒企业的合作，引进了先进的生产技术和理念，提高了自身的竞争力和品质水平。同时，青岛啤酒还在海外市场拓展方面取得了一定的进展，进一步提高了公司的知名度和影响力。
而其中最让人津津乐道的是，青岛啤酒虽然已经120岁高龄，却有一颗不服老的年轻的心。
还是据青岛啤酒发布2022年业绩公告，“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”已覆盖全国23个省市的62座城市，2022年在全国举办各类规模的“青岛啤酒节”活动53场。
这都意味着青岛啤酒就是要将年轻化进行到底。
年轻化最直接最简单就是请年轻人喜爱的爱豆明星，例如，正值青岛啤酒120周年之际，青岛啤酒携手著名导演贾樟柯拍摄周年TVC《都在酒里》，由代言人“年轻人的爱豆”肖战参与主演，化身阳光帅气的肖店长，向食客推荐美食美酒，与大厨探讨中国文化，体会青岛啤酒向你我传递的每一份情义。
而要年轻化，青岛啤酒还打得一手好的组合拳。首先是官方赞助伏击“年轻体育大赛”的系列营销，其次在年轻人钟爱的“电竞”产业蓬勃发展的几年间，青岛啤酒也要分一杯羹，也是也借势电竟为自己的年轻化之路不断添砖加瓦。
回溯2019年，第29届青岛国际啤酒节开幕当天，融合了电竞、科技、二次元、音乐、旅游等多种元素的泛电竞IP——CMEL国际电竞节也在其中上演了全国首秀。
不到一个月后，青岛啤酒节全国电子竞技联赛拉开序幕，在啤酒城内的全球首辆电竞主题概念大篷车上角逐出冠军。同时，为了打造快乐轻松的全民电竞，青岛国际啤酒节每天都设有电竞水友赛环节，参与者不仅能和电竞大咖同台竞技，还有机会获得他们亲自挑选的神秘好礼。
青岛啤酒对“电竞+啤酒+城市”新模式的尝试，打通了电竞文化、啤酒文化与城市符号的融合，在接待720余万游客创下极高商业价值的同时，也释放了文化价值，驱动了城市文旅产业发展。
作为中超合作伙伴“看球搭档”，青岛啤酒在中超联赛2021赛季中在全国多个城市发起了百余场球迷观赛派对。其中，武汉队VS天津津门虎的电竞主题观赛派对解锁了跨界体育营销的新玩法。青岛啤酒利用沉浸式潮玩设置——机械臂倒酒服务、复古街头游戏机、足球电竞挑战赛等，以啤酒为连结构成“电竞X足球”的新CP。
不止如此，青岛啤酒公司的第二品牌—崂山啤酒，一直以来围绕年轻消费者打造营销活动和消费场景。2022年推出年轻化态度新品“崂山霸福”取自“Buff”的音译，意为增益和加持，极具电竞属性。在新品发布会上邀请一众篮球明星带来BUFF王者赛，用具有热血感的营销与年轻消费者“玩”在一起。
高契合度的跨界，能够带来1+1＞2的效果。
不断制造含有电竞基因的场景，青岛啤酒将品牌与电子竞技深度关联，用电竟为青啤这一老牌经典注入新活力。同时将足球、篮球等大众运动与电竞融会贯通，拓宽消费场景，以新潮的跨界营销模式占据Z世代人群心智，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机。 而对于年轻化与高端化难以“一箭双雕”的问题，青岛啤酒也并不急于求成。
业内专家认为：电竞的年轻化受众群体会导致投资企业的回报周期偏长，但也让企业形成了潜在忠诚客户的基础。持续释放品牌年轻活力、以年轻人的方式与其对话的青岛啤酒会在这一群体在经济上具有较高偿付能力时，收获高度回报。
总结一下，青岛啤酒作为有着120年历史的中国啤酒界领军企业，一直将“锐意进取，奉献社会”作为经营理念，在2003年百年华诞之际，青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略理念，品牌国际化、年轻化、高端化成为了新的发展目标。近年来，青岛啤酒的体育营销+音乐营销+体验营销+酒吧+啤酒节+快闪店的营销模式频频“破圈”，成为越来越多消费者的青睐之选。
举例2021年的“双十一”期间，青岛啤酒官方旗舰店消费人群中，85后、90后占据39.8%，高于70后的21%。而随着消费人群的迭代，未来以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力。可以说从“百年青啤”到“百年潮牌”，青岛啤酒一直在各领域通过精细化营销迎合年轻消费者的购物需求和精神需求，例如开设主打“社区客厅”概念的Tsingtao1903啤酒吧，邀请华晨宇、肖战等“顶流明星”为品牌代言，推出全黑色调的“夜猫子”系列产品等等。而在体育营销领域，对电竞领域的试水是青岛啤酒直达年轻人群体的核心策略。
此外青岛啤酒营销重点还有：一，是整体品牌层面的形象代言；二，是为旗下年轻化战略产品纯生，进行焕新升级；三，是帮助其余产品线如1903、百年国潮等，在销售旺季助推产品销量。
现下，啤酒市场正在呈现出年轻化、多样化、个性化和高端化的趋势。产品的种类不再局限于传统的拉格啤酒，而是包括了年轻人喜欢的精酿啤酒、无酒精啤酒、有机啤酒等。同时，这些年轻人对于啤酒的口感、包装、标签设计等方面的需求也在不断提高。青岛啤酒作为市场领先品牌之一，已经推出了多款适应市场变化的产品，如青岛纯生、青岛白啤等。
但啤酒市场的竞争日趋激烈，不仅有国内的大型啤酒企业，还有国际啤酒品牌参与竞争。此外，新兴的精酿啤酒品牌也在市场上获得了一定的份额。这些品牌注重品质和口感，针对特定的消费群体。可以说青岛啤酒需要与多家竞争对手竞争，同时也要关注新兴品牌的发展，并从中获取灵感和改进自身的产品和服务。
再看市场变化趋势，随着消费者需求的“求新”变化，啤酒市场正在经历一些重要的趋势：
首先是高端化：消费者对于啤酒的品质和口感要求越来越高，高端化趋势明显。青岛啤酒也已经推出了高端产品，如青岛百年之旅、青岛黑啤酒等，以满足不同层次消费者的需求。
其次是健康意识：越来越多的消费者开始关注健康，对于酒精度数高、添加剂多的传统啤酒需求降低。青岛啤酒是可以推出低酒精度或无酒精的啤酒产品，以满足这一市场需求。
因此，青岛啤酒要抓住年轻人，就要理解年轻的消费者更加注重个性和独特性，他们对于具有特色口感的啤酒更加青睐。青岛啤酒可以推出更多个性化的啤酒产品，以满足这一消费群体的需求。其次用年轻人喜欢的社交媒体来普及，使得啤酒品牌可以通过社交媒体平台与消费者进行互动和推广。青岛啤酒可以利用社交媒体平台进行品牌营销和推广，吸引年轻消费者。
最后女性市场也正在成为啤酒行业关注的焦点。越来越多的女性开始尝试和喜欢啤酒，尤其是具有细腻口感和丰富口感的啤酒。青岛啤酒可以进一步研究和开发适合女性口味的产品，以吸引这一不断增长的市场。
此外，新兴的啤酒品牌正在中国市场获得关注。这些品牌通常具有独特的口感和品质，并针对“年轻”的消费群体。青岛啤酒需要关注这些新兴品牌的发展，并从中获取灵感和改进自身的产品和服务。
总结一下，青岛啤酒未来的商业打法，或可持续推出适应市场变化的新产品，如低酒精度或无酒精的啤酒产品、具有特色口感的个性化啤酒等。还可以利用社交媒体平台进行品牌营销和推广，吸引年轻消费者，同时，青岛啤酒可以通过参与公益活动、提高消费者体验等方式增强品牌形象和信誉度。
现在青岛啤酒虽喜事不断，但国内中高端产品市场竞争在进一步加剧，导致其广告、促销等市场费用持续增长。同时，啤酒生产原材料等大宗物资价格和人工成本持续上涨也带来一定经营压力等。
因此，除了“年轻化”品牌战略定位，青岛啤酒的“可持续性增长性”，也有必要谨慎看待。
