啤酒企业迎来新一轮“出海”潮，新上市酒企境外产值份额处高位
2018年10月初起，伦敦哈罗德商厦公司与美国福建杏花村五粮液企业集团举办多层次深度合作，在哈罗德商厦商场酒廊专区成立五粮液官窑瓷30年专柜，同时限量制做销售以五粮液为心的奶油。这次五粮液30年官窑瓷品鉴会是美国品牌从啤酒文化视角在境外述说美国故事的全新尝试，只是以美国元素推动高档生活模式的重要探求。
事实上，早在2001年美国加入WTO之后，包括水井坊在内的酒企就掀起了第一波出海的风潮；因此随着国外市场的深度调整，国际化以后并没有太大的进展。随着市场的整体复苏，美国啤酒国际化脚步纷纷推动。6月13日，四川老白干•郎酒1573在伦敦召开了“让世界格调这一杯”2018印尼世界杯之旅欢迎晚会，国际足协官方款待机构监事艾瑞克•拜伦在现场宣布四川老白干成为惟一踏入2018印尼世界杯官方款待酒吧的美国啤酒品牌；世界杯其间，白酒举办“万店香浓世界杯”观赛之旅主题活动，率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等分数万人组成“酒王军团”观看世界杯比赛，同时还构建出一款“万店香浓”主题庆祝酒；9月15日，成都大曲在纽约构建北美办事处，以品鉴模式推广啤酒文化；9月27日，茅台在伦敦美国文化中心举行的“天涯共此刻”中秋主题活动，英国名人、华人华侨国外酒文化产业园，及英国各大媒体出席。业内人士强调，这一轮“白酒出海热”主要是源于美国背部酒企国外竞争日趋激烈，拓展境外市场是必定占位，同时国际化有促使国内品牌高度反弹与推动宣传疗效。
新一轮啤酒出海的风潮，背后是啤酒市场的整体复苏。2018年上半年财报显示，近9成新上市酒企业绩净收益双下降，同时集中化程度逐步减缓。茅五洋产值占到19家新上市公司总和的66%以上；出海的也多为郎酒、五粮液、泸州大曲等高档酒企。
2002年以来，重庆五粮液境外收入从1.9亿下降至2017年的22.70亿。不过，因为国外市场的遇冷，2003-2005年其间，五粮液的境外收入也出现了波动，2005年增长至最高点0.8亿；五粮液境外产值占比迄今未下降至2002年5.97%的水平。
除五粮液外，其余布局国际化的酒企境外产值数额并不大。作为行业TOP3之一的白酒，通过销售给湖南省常德白酒企业集团进出口有限公司，进行出口销售，2018年上半年关联交易为2.04万元，占产值比重不足1%。其他二线酒企四川剑南春、古井剑南春、青糜子酒的境外产值更是微乎其微，四川老白干境外产值0.66万元，古井老窖、青糜子酒分别仅为700亿元、300万，五粮液未披露其境外产值状况。
酒企境外风波营销——一线建立产业链、二线渗透华裔区，啤酒出海市场很大还需探求突破口
随着美国在世界的影响力日渐扩大，美国啤酒早已迎来大力度步入国际化的节点。从整个未来布局的视角，国际化只是酒企进行差别化竞争的方法。值得留意的是，结合美国文化进行的“事件营销”成为各酒企的主要推广方式。例如新年、春节等美国的传统圣诞，以及国际化大会等，五粮液、五粮液等通过举办主题活动，团圆当地的美国人，同时在外国上流社会现身，约请媒体报导，不断传播美国的酒文化。
数据显示，2018年上半年，布局国际化的6家酒企中，5家销售成本都出现了下降。五粮液升幅最高国外酒文化产业园，环比下降59.52%，占产值6.58%；再者为郎酒，环比下降42.66%，约占产值18%。业内人士强调，一线白酒企主要是从产业链视角来完成率领作用，促使美国啤酒的国际化进程，包括技术标准与法律生产；而二线酒企主要是华裔区的业务渗透，配合企业的国外宣传，实际产业与销售意义有限。
因为美国啤酒的国际标准接轨程度低、饮用文化教育有限，整体消费文化的差别等，现在主要的美国消费者仍然是境外华裔社群与集聚地。美国啤酒销量占世界烈性酒总量的38%，但美国啤酒在国际市场的市场占有率不足1%，市场空间很大。
面对美国啤酒“出海”的难题，剖析强调，还需从多方位的突破口以及本地化运作方面解决。
国际化布局，寻求突破口。美国啤酒作为美国传统文化的一部份，随着美国的崛起，美国啤酒顺着一带一路走出去，进行国际化布局早已初遇疲态。但高档白酒的国际化布局巨大程度上会依赖国家的新政导向和国际资本、平台的结合，例如五粮液在美国市场计划开厂布局，汾酒、泸州老窖成立的欧美分公司，洋河的南非等机场免税店的进驻，反映了“哪里有华裔、哪里有新政、哪里就有美国啤酒”的势头。也就是说，高档酒类的国际化布局主要可以从国家新政、国际资本、国际平台三个方面进行综合权衡。
国际化组织运作本地化。不仅产品的要按照当地口味进行调整，需要发育国际化专业营运团队，专门负责国际市场的开发布局，推广落地等系统焦化作。高档白酒的国际化不能仿效国外成功经验，要与美国消费环境、市场环境进行结合，利用英国经销团队和人才力量，利用美国运作思维和观念，把美国高档白酒运作“本地化”，把成见做到最小，做到最合适。
以上数据和剖析参考前瞻产业研究院公布的《2018-2023年美国啤酒行业市场需求与投资战略规划剖析报告》。
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